胖鲸 
购买按钮是电商领域时下最热的话题, 然而这一切似乎为时过早。
究竟为什么购买按钮没有将社交网站转变为电商巨头？
在过去的一年中，社交平台纷纷加入设置购买按钮的实验浪潮中。购买按钮可以让用户不必离开社交网站界面就能从零售商那里购买到衣物日常用品等各式各样的商品。科技巨头们和零售商急于加入到购买按钮的军备竞赛中，这些企业在其中看到了创造利润的潜力。基于人们在社交媒体上所花的时间，例如在美国，预计每5分钟使用手机的时间里就有1分钟就会花费在Facebook 或者Instagram上，我们可以合理假设：这些购买按钮能为零售商带来一大波线上销售额。
但是在刚刚过去的节假日购物高峰时段，根据被众多零售商所使用的软件平台Custora的数据,通过社交网络购物的占比只占到整个线上购物的1.8%。这是一个非常小的占比，而且没有任何的进步。2014年同一时间段，社交网络购物的占比为1.9%(by Custora)。斯科特·加洛韦，纽约大学斯特恩商学院营销和品牌课程的教授，在去年的一次采访说人们去社交网站上交友，当他们评论朋友度假照片的时候，可能根本不会想去买一条牛仔裤。Forrester Research电子商务分析师Sucharita Mulpuru则指出Twitter 和Instagram上以时间流使广告很难被看到。
外行可能要问“购买按钮是什么？”它实际上是在社交网站上进行交易的一种功能。尽管Pinterest开发布会宣布这个新功能，BuyablePins还是很难找到。 Facebook一年前就推出了Buy button，具体细节却保持沉默，似乎只有一个正式的电商合作伙伴。Instagram, Twitter, and Google也做了类似的动作激励商户，但并没有实际推出什么。
理论上看Pinterest的buyable pins应该是一个好主意。不幸的是Pinterest的目前的执行力较弱。由于商户库存限制，商户需要把库存实时数据上传到Pinterest。服装品牌的尺码和颜色至关重要又持续变化，商品类别就特别繁复。另外只有一小部分商品可以购买。用文氏图（Venn Diagram）来描述的话：一个圈里是消费者想要的商品，一个圈里是可供购买的的商品，由于Pinterest的照片类型广泛度，两者的重叠会比较小。根据商户所说的，现在最大的问题是用户要买已经下架的旧商品。为了使更大比例的图像都对应可供购买的商品，他们很可能需要创建一个复杂的图像匹配算法。
Pinterest的buyable pins是一个好的想法，但是当前执行不足支持社交网站购物。从长远来看，网站可能会专注于广告和品牌赞助，因为这些更简单也更有钱可赚。
Instagram大肆炒作的“like2buy”引起了投资界的反响，这对于商户销售的驱动来说却并不是一个有意义可持续的方法。Instagram表示目前“立即购买”功能在有限范围内进行适度的测试。它拥有和 Pinterest一样的优点，通过可爱的图像产生兴趣和需求。Pinterest的问题是pins周期太长，Instagram有着相反的问题——图像太一闪而过，消费者还没反应过来图片就“下沉”了，“立即购买”这个功能形同虚设。而由广告商赞助的图片能获得互动也少得可怜。Instagram的还有一个大问题：核心用户是年轻人，而年轻人钱最少。
你在Instagram上测试销售，这听上去很酷，但就像在韩国地铁站的乐购，用手机买东西一样，这不会带来实际的销售。对掌握预算的零售商来说，重要的是销售。
在Twitter卖东西的尝试数不胜数，现在几乎都不值一提了。一个例外是Dell曾经证明Twitter可以引起限量抢购，但问题是由于Tweet短暂的生命周期，很难去衡量，在库存有限的情况下也没有什么意义，不是说销售不会发生，我在Twitter看到一个我前几天差点想买的Herschel 包，但是它很难带来大量的销售。Tweet太短暂无法对商户销售产生很大的帮助。即使在广告上有购买按钮，也很少有品牌能从中获利。
Facebook似乎只是对购买按钮进行了测试。购买按钮对于有些种类的商品已经非常有效了，例如动态消息里出现的票或者书，特别是有朋友推荐背书的情况下。在其他类别的商品，运用购买按钮的可能性还有待观察。因为大多数人不会因为朋友买了，就去买这些东西。除非消费者想通过他们的朋友去探索新的品牌和商户，因此Facebook广告是非常有效果的。在巴西市场，缺乏实体零售，人们在Facebook上卖东西给他们的朋友，这已经被接受了并且相当成功。把购买按钮变成动态信息里出现的杂货海报在美国是很难掀起波澜的。但只是在信息流里无关紧要的产品下加个购买按钮，对消费者来说完全没有意义。
由于Facebook的规模，它可能会成为购买按钮的领导者，但是它却没有在这个领域显示更多的兴趣。和红火的广告业务相比，购买按钮的价值还太小。
几星期前，华盛顿日报报道了当消费者在手机上看到某些特定商品时，可以通过google直接购买。作为消费者转化渠道，这是非常有力的。这就是为什么像Groupon和甚至亚马逊这样的公司在移动设备上做的那么好。但是谷歌的成功将取决于它的执行，具体而言，商品详情页面的数量，详情的精确度。如果商品详情太少，消费者还是要去商户的网站上购买。此外，google作为一个高科技公司，以残暴的客户服务闻名，任何商户都知道这是美国消费者所不能接受的。
Google的购买按钮在上述网站里是最有前途的，但即使可以执行，成功也是相对的。移动商务始终是很小的，谷歌的总体份额最终可能很大，对于每个商户来说的份额还是很小。如果谷歌把购买按钮放到桌面上，整个格局就改变了，在可以预见的将来，这就会变成网购的主要方式。
亚马逊虽然不在上述讨论范围内，但却在这个领域，最有可能产生破坏性发展。亚马逊有拥有声控购买功能，声控设备拆分，会员送货服务，无论消费者在哪里，亚马逊都比上述公司更有优势去赢得更多的冲动购物或者理性购物份额。
鉴于越来越多的电商流量是有机产生的，且短期内消费者购买不会发生重大转变。被吸引的商户去尝试是明智的，但也要学会降低期望值。社交网路中最大机会不是销售，而是关键字和图像的趋势数据。这些重要的需求信号，商户自己是得不到的。
社会化电商的未来呢？
Gartner研究主管，KirstenNewbold-Knipp，表示尽管购买按钮不会成为那些常用购物网站的近期威胁，但是会在未来的商业领域发挥出它们的潜力。
“巨头们都竭尽所能地使购买过程变得简单,购买按钮是其中的一种手段”Andrew Lipsman, ComScore营销副总裁表示。
购买按钮帮助零售商重建在让消费者在线上进行冲动消费的构想，如果消费者在网上购物，通常首先就会在谷歌或者亚马逊上搜索某一商品，这样零售商就很难实行他们之前在实体店实行的一些策略：比如精美的橱窗设计，收银台旁边的小零食，来引导消费者冲动购物。
James Quarles，Instagram的全球业务和品牌发展的负责人把Instagram类比为线上商店橱窗，它适用于消费者在探索购买什么商品的过程中，而不是寻找具体商品的时候。
Pinterest早期经验显示购买按钮具有潜力。最早开始设置“购买”业务的服装精品店 Spool No. 72 发现用“buyable pins”购买的消费者中，有82% 的人以前从来没有在这家店购买过。Pinterest商业部负责人，MichaelYamartino现在可以自信地和零售商说“这确实会带来销量的增长，而且不需要增加成本”。
购买按钮和社交购物还会面对很多的困难，而零售商已经拥抱社交网站上的购物，因为他们想出现在消费者习惯的渠道，尽管这样做需要放弃更多对客户体验的控制。
部分素材来源于 The Washington Post & Forrester , 经胖鲸智库分析师原创编译
中国社会化电商实践：
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