代糖的悖论

编辑 | 胖鲸智库高级研究分析师 Daisy

作者 | 胖鲸智库特邀分析师

2020年，随着元气森林的火爆，“代糖”的概念也被更多人第一次所知晓。其实，在食品饮料行业，众多代糖产品早已“上架”。

从“糖的生意”到“无糖的生意”，代糖成为了一种折中的解决方案，也是一种充满争议的解决方案。一边是完美代糖依旧没有出现，一边是代糖市场的快速扩张。面对消费者态度与市场业态之间的这种微妙关系，胖鲸研究所将通过这篇趋势内容简要梳理代糖行业、涉代糖品牌将在哪些方面继续发力，代糖才有可能真正从小众走向大众。

涉及品牌：元气森林、百事可乐、可口可乐、Smeal、若饭、ffit8、超级零、野兽生活「丢糖」、王饱饱、LANDBASE「每日黑巧」、百草味「今日能量」、良品铺子「良品飞扬」、悦己未来「轻汽」、Wonderlab、雀巢、伊利「伊然」、农夫山泉、旺旺「FixXBody」、八喜、香飘飘「Meco蜜谷」、亲亲食品「蕴能」、星巴克、喜茶、乐乐茶、爱乐甜

作为代糖的消费者，可能你并不知情

早在1983年前后，以阿斯巴甜为代糖，百事可乐推出了轻怡可乐，可口可乐推出了健怡可乐。但甜可乐的主流地位从未改变，选择“无糖可乐”只是有特定健康需求的一小撮人。

从没有哪种无糖饮料如元气森林这样大范围流行过，不是代糖饮料第一人，甚至不是添加赤藓糖醇第一人，那为什么以它为节点，代糖饮料成为了一种更为普遍而又随意的消费选择？元气森林选择了优势更全面、性能更平衡的赤藓糖醇作为代糖是原因之一，元气森林自身强大的营销能力功不可没，同时代糖产品的风口已来也是重要外因——不早不晚，一场关于糖的变革可能就在眼前。

代糖的消费人群最早局限于健身瘦身人群，因为他们对于摄糖量最精打细算。而与这一消费需求直接对应的是国内近几年开始崭露头角的代餐品牌，如Smeal、若饭、ffit8、超级零、野兽生活等，主打功能型代餐产品，以代餐粉、代餐饮料、蛋白棒等产品切入该人群。

但随着代糖产品由功能型朝日常型拓展，代糖的消费人群也变得大众化。很多主食、零食都以加入代糖的方式实现“无糖化”。野兽生活旗下的「丢糖」系列，就是对高淀粉高糖分的日常食物进行无糖化改造，如加入了赤藓糖醇的果冻蒟蒻。而超级零代餐盒子里也是装满了各种“无糖”主食+零食。

更令人对代糖风潮刮目相看的是——新消费品牌中做到头部的食品饮料品牌，几乎都不约而同地在成分表中将“白糖”换成了各种代糖，如不用多说的元气森林、加入天然代糖甜菊糖苷的麦片品牌王饱饱、推出代糖每日黑巧的零食品牌LANDBASE等。新晋全品类零食品牌百草味推出了「今日能量」系列产品，良品铺子推出「良品飞扬」代餐产品线。

在追求健康生活的大背景之下，减糖不减甜”这点已成为食品饮料品牌与年轻消费者之间的默契，甚至是新品牌、新产品的“入场券”。与代餐品牌不同，这些新消费品牌面向的是Everyone，有些消费者甚至是在无意识的情况下就选择了代糖产品，代糖产品正在加速渗入大众生活。

虽然代糖产品已趋于大众化，而消费者们对于“代糖”的接受却处于一个微妙的状态。笔者在对一些涉代糖品牌进行采访时，他们就表示，消费代糖零食饮料已经成为很多年轻人生活的一部分，但他们对于代糖的认知却很模糊，更别说认可。

代糖要想真正从小众到大众，要迈过的三道坎儿

确实，人们对于饮食的要求越来越高，况且已习惯了白糖所带来的幸福感和安全感，真的能如此轻易改变固有选择？至少就目前阶段来看，他们对于代糖的了解还远远不够，品牌还需要加强与消费者之间的沟通，市场还需要进一步成熟。

随着元气森林热销，代糖又一次被推向了舆论的风口。

研发加持

从最早的代糖糖精开始，关于代糖口感与安全问题的讨论就从未停止过。随着元气森林热销，代糖又一次被推向了舆论的风口：假甜、并不能帮助减肥、反而影响代谢……代糖是否真的能代替白糖，在很多人心中还是问号。

在意识到糖的危害性之后，人们从未停止对于替代品的寻找。在科技手段作用之下，以阿斯巴甜为代表的人造甜味剂，以甜菊糖、菊粉、罗汉果糖为代表的天然甜味剂，以木糖醇、赤藓糖醇为代表的糖醇均被投入商用。

各种代糖的特质各不相同，具体到每种食品中也是按需所选。Smeal代餐添加了少量结晶果糖（低GI的糖），偏向于自然风味，用来掩盖蛋白风味。ffit8蛋白棒加入了一种益生元膳食纤维——低聚异麦芽糖，在减糖的同时又能优化肠道环境。良品铺子旗下「良品飞扬」产品线的重要卖点就是拥有“三重控糖黑科技”：一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖。如何用更优质的代糖来满足人们对于食品风味、健康指标的迫切需求，无疑是代糖产品重要营销点，所以涉代糖品牌也更希望在公众中打造出一种富有科技感、可信度的品牌形象，丢糖公众号为「丢糖营养学院」，元气森林在宣传中用过「元气研究所」字样。

代糖市场的背后，是一条激烈的科技研发赛道，对于更优质代糖的寻找正在继续。以成本可控、口感可人、安全可靠三点为基本目标，关于代糖的每一项新研发成果，都可能为食品饮料行业的新变数。

概念普及

回到消费端，食用者非但对代糖是否可信存疑，就是对代糖的原理、目前发展现状等也还不甚清楚，即便近30年来代糖不断推新、升级。伴随着代糖的研发与革新的是一场漫长的市场教育。

国内成规模、成体系的概念启蒙源自商业力量的助推。野兽生活、超级零等代餐品牌均是做内容起家，他们差不多充当了最早的代糖概念普及角色。在公众号「丢糖营养学院」中以“糖”为关键字进行搜索，相关文章100+。早期野兽生活就主要通过生产科普内容进行低碳水饮食理念的传播，并不只专注于瘦身，大量是泛低碳水健康的内容，而且是在新陈代谢、生活方式、进化论的大框架下进行讲解，从肥胖、皮肤老化、血管压力、血糖指数、龋齿、精神状态等多个问题击中消费者的痛点。

公众号「丢糖营养学院」中关于“糖”的部分搜索结果

在这种持续的内容输出中，大多代餐品牌的公众号逐渐成为「内容+服务+电商」的综合型平台。为受众提供更多关于健康生活方式的附加服务，如戒糖指南、瘦身课堂、健身课程等等。品牌初创阶段，内容甚至是主要的获客方式。野兽生活创始人程鹏曾在采访中谈过，早期品牌销售很大一部分来自内容，比如每个月卖两三百万的时候，一篇文章能卖四五十万。超级零品牌依托一个科普减肥知识的公号，获得了最早的100 名种子用户，从获客、培养用户信任到产品更新，超级零都因循着互联网的效率逻辑。

类似代餐品牌直到现在也还在延续着内容引流之下的私域流量打法，但随着产品和受众的不断扩容，他们也都意识到内容的牵引作用明显减弱，毕竟品牌公众号的触及面有限。

直到元气森林气泡水成为爆款饮料，更多的人开始知道赤藓糖醇代糖，开始想要去了解关于代糖的更多知识点。像元气森林、悦己未来、王饱饱这样的新消费品牌，正在各种媒介平台上进行着新一轮的市场教育。

王饱饱麦片天猫旗舰店页面对“甜菊糖苷”进行说明

立足这样一个市场时期，做健康食品饮料品牌天生肩负着“重新定义甜味”的历史使命，无论是直接带来销量，还是间接塑造品牌，内容建设成为品牌建设中必不可少一项。

玩法制胜

概念普及说到底是要产品改变消费者的生活方式。其实，在年轻群体中，选择代糖行为本身就已被视为是一种乐活的生活方式。

包装永远是产品吸引消费者的第一张名片，与代糖相关的产品大多采用了更为年轻化、时尚化的包装设计。超级零的产品包装选用了小清新的蓝色和粉色；良品铺子旗下「良品飞扬」产品线包装与主线明显区隔，采用马卡农配色；Smeal的圆润瓶型包装在小红书上被网友亲切地称为“胖胖瓶”。产品包装一旦具有辨识度、趣味性，就适合拍照入镜，就可以成为年轻人的生活态度。

“会玩”的产品才能匹配会玩的年轻人。今年3月，与喜茶跨界使得代餐品牌Wonderlab 成功出圈，通过加入赤藓糖醇实现了奶茶与代餐奶昔的口味融合，被称为“最不可能跨界”，联名双方还推出了独特的定制贴纸和刮刮卡，让整个品尝过程更为有趣。在与喜茶联名之前，Wonderlab 就已是跨界玩家，曾携手知名设计师跨界推出《前卫巴黎》联名礼盒，联合美食IP「日食记」共同设计了《年轻有为》联名礼盒，与电竞联队新军“滔搏电竞王者荣耀分部”共同推出红蓝Buff联名礼盒。从特定领域到泛受众，Wonderlab 一路破圈，直到刷屏朋友圈。

不只是跨界，当下的媒介环境给品牌提供了多种与年轻人之间的交互玩法。还是今年3月，ffit8蛋白棒成为小米众筹史上第一款众筹食品，2周销售实现 1000万，借用小米众筹平台，也验证了偏好酷潮、科技感的男性对代餐棒的需求。而之后一场来自罗永浩的直播，用直男硬核的方式，再次加深了消费者对ffit8「科技、新锐」的品牌体认，现在ffit8已与罗永浩的减肥事件深度捆绑。

同样是与名人捆绑，王饱饱麦片采用了专人绑定专款的方式，如刘涛同款麦片、周深推荐款麦片、金靖代言款麦片、R1SE翟潇闻同款麦片等，以更具颗粒度的KOL带货方式，更细化地影响到年轻人的消费选择。

无论是包装、还是跨界、众筹、直播、KOL推广，所有玩法都最终可以成为品牌实现社交种草的“物料”。结合品牌自带的热点，于年轻人活跃的微博、小红书、抖音、b站等渠道收割更多的流量，让更多年轻人成为代糖产品的消费者。

对于涉代糖品牌来说，产品就可以是一种身份标签和社交语言，关键要看如何以产品为媒介，去“打”到更多年轻人，去带动更多年轻人选择这种生活方式。

完美代糖依旧没有出现，但代糖消费的“基本盘”已浮出水面

虽然消费者还未完全接受代糖，虽然涉代糖品牌需要去做的功课还有很多，但不可否认的是代糖消费的“基本盘”已浮出水面。

元气森林吹响号角，数家新消费品牌跟上，众多行业内大品牌也已下场。继国外品牌可口可乐、百事可乐、雀巢之后，伊利旗下「伊然」气泡水伊然和农夫山泉苏打水，都转而采用天然甜味剂；旺旺集团推出控卡零食品牌Fix XBody，如酵素果冻里加入菊粉作为代糖；八喜0蔗糖冰激凌不仅使用了代糖，还加入了抗性糊精；香飘飘旗下「Meco蜜谷」轻奶茶和亲亲食品旗下的「蕴能」果冻均加入赤藓糖醇作为代糖。「零糖零卡零脂」的健康风潮势不可挡，很少有哪个食品饮料品牌会无视这一增长点，通过健康化的产品建构优质的品牌形象，甚至可以反过来提升公司传统高热量、高脂肪产品的销售额。可以预见，接下来更大数量级的代糖产品将会涌入市场。在与年轻人打交道的方式上，大品牌或许需要更新——参考新消费品牌的年轻化玩法。但大品牌在渠道、影响力上具有一定优势，他们的加入对于代糖消费的扩大和下沉，都会起到推动作用。

在2016年，星巴克的调味台上增加了甜味菊糖包，在当时也引发了甜味菊这种代糖的更广泛使用。2018年10月，喜茶在所有门店推出了“低卡甜菊糖”的选项，加1元就可以选择低卡甜菊糖替换原本使用的冰糖糖浆。乐乐茶也紧随其后，将甜菊糖加入了备选项。星巴克作为全球最大咖啡连锁品牌，喜茶、乐乐茶作为当红网红茶饮品牌，在选糖这件事上，他们的转向无疑具有一定风向标作用。

不止于此，代糖正在向全消费场景延展，多个基础食用代糖品牌正在从源头上改变着糖的摄取逻辑，更多消费者在居家烹饪中改用食用代糖。爱乐甜就是其一，该品牌由代糖B端供货商金禾所孵化，主打C端食用代糖。为了改变消费者的用糖习惯，爱乐甜也与丁香医生平台、食品品牌、咖啡馆、酒店、餐厅和健身场馆等达成合作，还在线下全面启动爱乐甜＃全民换糖计划＃，代糖正在由货架走向了厨房、餐桌。消费者可能是因为某种代糖食品而知晓食用代糖，食用代糖使用习惯的养成也会增加消费者对于代糖食品的信任，二者相互促进。