“你们节奏会受竞品所影响吗？”

“目前没有。”

这是胖鲸采访西苔CEO Willa时发生的对话。

最近一段时间，西苔动作频出，与综艺《歌手》、电影《解密》开展了联名活动，并官宣青年演员李纯为品牌挚友，并携新品鸢尾系列香薰大片登上《时尚COSMO》杂志，这个品牌开始受到越来越多的关注。

西苔官宣青年演员李纯为品牌挚友

近期，胖鲸在杭州深度“体验”了这个品牌，并与Willa进行了对话。在采访伊始，Willa就开诚布公地跟我们说，西苔脱胎于义乌工厂白牌，近两年开启的品牌化发展。

在揭开西苔的成长秘籍之前，有必要了解Willa身上搞钱有方的“浙商”基因。在创办西苔之前，她已熟练掌握“搞钱”技能：大学时在校内做数码商城，日入过万，大二赚到第一桶金，实现经济独立；毕业后，进过4A，商业地产，创业做过MCN机构。

这是Willa此前做客播客节目《搞钱女孩》分享的成长经历，她还在节目里贡献了不少金句。谈到香薰市场，她说：“国内香薰渗透率只有5%，还有 95% 的进度条可以拉。”谈及创业的心态，她说：“创业是你本身对于某一个行业具备一定的热情，有一些创新性的变革，你才会去 all in，但是做生意这个事情特别简单，就两个字‘搞钱’。”

西苔杭州办公室

正因为对香薰市场的前景充满信心，在“搞钱”方面已得心应手，Willa看起来是位非常自信、非常松弛的品牌创始人。她说，西苔是她最不刻意的一次创业。

从白牌蜕变为品牌，西苔有何特别之处？它的征途将在哪里？以下为采访实录，在不影响原意的基础上有些许删改：

为什么要做品牌

胖鲸：能否简单介绍一下西苔的品牌发展历程？创立西苔的契机是什么？

Willa：西苔原先是一个做了有十多年的义乌工厂白牌，从 2022年底启动了品牌化发展计划，正儿八经做品牌，是从2023年开始。

胖鲸：您觉得白牌跟品牌之间的差异是什么？

Willa：白牌更多的就是卖货嘛。品牌其实是有追求的，有情怀的，有坚持的。

胖鲸：那您有给西苔设定短期或者长期的发展目标吗？

Willa：做西苔的核心目标，是想把香薰变成日常，成为大家生活中无处不在的一部分。换句话来说，西苔其实给国人的品质生活提供了一个更高性价比的选择。

胖鲸：为什么选择了“致敬中国植物”的定位？

Willa：这其实是一个追问产品源头的结果。

香薰从哪里来？其实来自香料。我们团队研究了香薰香料的起源，追溯到先秦、唐、宋、南北朝，发现在中国历史上，很早就开始用晒干或者捣碎的植物做香薰料，用熏炉熏，或者放进香囊进行散香。所以其实在还没有线香的时候，中国植物香料其实就广泛应用于日常生活当中。只是到了现代，香薰香水变成了舶来品。

西苔杭州办公室陈设的中国植物香原料

胖鲸：尽管新中式、东方美学很火热，但在原料端、包括行业人才的积累方面，东方香、中国植物香的火候真的到了吗？

Willa：核心是看要的是什么，香薰的核心其实是香味，而化妆品、护肤品要的是一些比较特殊的、有用的成分。也许在成分、功效的研究上，东、西方各有所长，但是研究香味这件事，其实已经比较清楚了。

香薰产品最重要的是香料，而西苔所有的香料都来自中国植物。其实我们960多万平方公里的国土上，植物资源非常丰富。我们研究完所有的中国古香方之后，整理出了700多个中国植物香料原料。这700多种原料中，至今现存的、能产量的、性价比较高的只有42种中国植物香料原料。基于这些原料，经过一系列萃取、提炼、配比的过程，还是能有千变万化的香味配方。

香味有原香，也有混合香方，比如纯玫瑰精油会比较贵，但是经过纯精油调和的香味就有很多，比如旷野玫瑰、乌木玫瑰，但是玫瑰的主香还是在的，西苔就是以42种中国植物原料作为单方香原料。

西苔很多产品都有植物装饰

胖鲸：这42种植物原料的提纯工艺已经很成熟了吗？

Willa：植物提纯工艺在全球都挺成熟，只是提纯了之后它到底用来做什么，一般来说浓度越高、成本越高。

胖鲸：那42种植物原料里面，哪些是用得最广泛的原料？

Willa：其实都挺广泛的，比如玫瑰、薰衣草、桂花、茶，都是随处可见了。因为从供应链和原材料生态关系来说，我们找得到的、能够量产的原料，肯定还是市场上应用比较多的原料，如果一种原料太稀有、太稀缺，它的价格一定水涨船高，我们也很难给到消费者很高性价比。

做什么样的品牌

胖鲸：您多次提到性价比，我们也注意到西苔的产品定价多在200元以内，为什么会选择这样一个价格带？

Willa：一开始我们就说到西苔的定位，是把香薰产品普及到日常生活中，所以产品价格方面其实把很多的利润空间让出来，给消费者带来实惠。

所以同样原材料的产品，可能友商的价格会高一些，这其实跟品牌的定位有很大关系。西苔做品牌，其实并没有花特别多的预算去实现更高的品牌溢价，这不是我们现阶段追求的目标。

胖鲸：当前国内香薰市场消费火爆，品牌竞争也非常激烈，CITTA西苔去年在全渠道销量过3亿，做对了哪些事情？

Willa：产品是第一位的。我觉得放在任何领域，不论是电商领域还是线下，产品都是消费者的第一优先级，当下整个市场环境，高性价比产品也是消费者普遍愿意接受的一种类型。

胖鲸：也有一些新锐本土品牌，很坚定地走高端路线，会不会觉得赚这个钱很辛苦？

Willa：其实不要把它当作是挣钱，就不辛苦了。我们团队的小伙伴可能也没有把西苔只当作是一份工作、一个收入，大家更多的是在做一件自己比较热爱的事情。

胖鲸：此前有专家提到，能很大程度提升生活幸福感的商品越来越少了，但香氛香薰算是一个很容易带来愉悦心情的一类产品。所以这是你选择这个赛道的原因吗，这是你最后一次创业吗？

Willa：对，它是带来小确幸的东西，从事这样一份事业会有一种幸福感。西苔是我所有创业项目里最不刻意的一个项目，是很顺其自然的一份事业。

西苔鸢尾系列

胖鲸：西苔有着丰富的产品形态，蜡片、香包、石膏香挂等，这些小摆件、小挂件是很多香薰品牌不太关注的领域，西苔为什么要做这类产品？家居入门香有必要以品牌的方式去做吗？

Willa：其实市场上几乎所有的香薰品牌都有这些产品，还会有开发香氛洗护产品，比如护手霜、沐浴露、洗发水等。西苔目前不会扩充这些品类，而是想把香薰产品做深、做透，做专业，要实现这个目标一个典型的象征就是，提到香薰，消费者第一个想到就是西苔。

“你用香薰吗？香薰是什么？”我在日常生活里经常向周边的人提问，但其实很多人对香薰的概念还是很模糊的，比如说我们的产品，真的有很多人会问怎么用，现在国内有很大数量的消费者处于认识这个产品的阶段。所以我们先要把“是什么”这件事情说明白。

至于说为什么要做家居入门香，在我眼里它不是小摆件、小挂件。香薰领域细分下来有香薰蜡烛、液体香薰、冷香载体，还有挂在车里、衣柜里或者包包上香挂。其实，但凡做香薰的品牌，这四大类型的产品形态基本都会有。

胖鲸：那在您的理解里，香薰是什么？

Willa：其实香薰蛮神奇的，有很多个品类归属。从电商包括线下的行业分类来看，香薰其实是一个不够成熟的行业，有一些会把它归在“大美妆”行业，有一些把它归在“家居日用”，有一些归在“个护家清”，还有一些会归在“礼品”“情绪用品”里面，所以要给香薰“定性”还有很多工作需要做。

从消费者感受来说，它是一个重体验、重场景的具有情绪疗愈功能的产品。

选择什么样的渠道

胖鲸：西苔是在抖音成长起来，同时也在开拓视频号、小红书等渠道，目前这些渠道成长性如何？对于线下渠道有何想法？

Willa：其实我们是全渠道布局。从去年下半年开始，也做了线下自营场的尝试。开了一个体验店，正在摸索线下终端的体系，成体系之后我们就会复制。不过现在还在打磨阶段。

胖鲸：线下店为什么需要打磨？

Willa：当然要。我们在做一件新的事情，从 0 到1，需要时间去抠每一个细节。当然也可以找专业的团队直接“搬过去”，但我们希望团队能够在每一个环节都付出全部的心血和热情，自己慢慢打磨出来，来匹配当下消费者对香薰产品的感受。

西苔杭州办公室产品及内容组合陈列

胖鲸：您觉得消费体验过程是DTC品牌的核心吗？

Willa：其他的品类我不知道，至少在这个品类里，我觉得是。在前期的打磨阶段，我们店铺经营并不以盈利为目的，更多的就是“感受”。我们务必要让消费者进来，让ta感受到西苔的不一样。

同时，我们也在进一些线下经销、分销的体系。也有CS渠道、新零售渠道，还有新文创渠道、书店等，基本上都有去匹配。

胖鲸：哪些渠道值得重金投入？

Willa：好像不太存在“比较”。因为所有的渠道，我们都做得挺用心的。可能别人只是把产品拿过去，我们会有产品、内容、体验的组合输出，比如说陈列方式、海报等，我们始终觉得，香薰非常注重体验感。

提供什么样的产品

胖鲸：最近跟消费者面对面的过程中，对你们最有启发的是什么？

Willa：最重要的可能是产品线的启示。我们 SKU比较多，现在我们在想消费者到底要什么，我们怎么样能更精准地给到他们想要的东西。

通过用户调研、销售数据的反馈，我们正在调整产品线，接下来可能会分成三大类：

一类是常规品，面向已经有香薰使用习惯的人群，满足他们高性价比替换的需求；一类是礼品，会推出礼盒产品满足礼赠需求；还有一类是节日品，比如圣诞节这种。

胖鲸：节日品跟礼品是不是很像？

Willa：是，但又是两回事。节日买它不是送礼，主要是自用、装饰的作用，也会有节日员工福利、商务礼品的场景，因此节日品都不会定价太高。但日常礼品相对来说定价会高一些，比如生日礼，或者送父母、送长辈的礼盒，乔迁搬家的礼赠，它背后是一个更私人化的情感载体。

胖鲸：西苔最近与《歌手》《解密》开展了联名活动，这样的联名能实现什么效果？

Willa：对于我们来说是一种进步吧。比如在产品形态上、内容呈现上面。有这些IP内容，内容和互动的丰富程度会提高。

胖鲸：那您刚提到SKU很多，它会不会导致没有大单品？

Willa：不会，比如“旷野秘境”这款单品一年卖了2000万。虽然西苔产品多，但在某一个阶段都有主打产品，上新之后，所有的渠道、内容都会主打新系列。

胖鲸：那当前上新频次是怎样的？

Willa：一季度一次吧。

胖鲸：你们节奏会被其他竞品所影响吗？

Willa：目前没有。

我们其实很知道自己要什么。有人会说西苔没有统一的视觉风格，有人说SKU很多、价格又那么便宜会不会东西不好，还有人说西苔以前就是一个义乌的工厂等等，市场上也有很多杂音，但这些话对于我们来说不重要。

我们有很清晰的规划，知道自己要走到哪里、要怎么走。比如我们建立的专业的调香实验室，会持续做中国植物香原料的溯源，希望更深层次地探索香的深度。秉持着让香薰走向日常的初衷，我们会一步一步做好这件事，让更多消费者跟着西苔感受到香薰给生活带来的变化。

后记

这是胖鲸第一次走进西苔，采访进行得比较匆忙，但Willa对于我们抛出的每个问题都给出了有洞见的回答。她没有避讳“义乌”“白牌”“性价比”这些很多创始人不愿意碰的标签，甚至主动提及业内对西苔的不解。这次采访最终让我们感到庆幸，庆幸消费行业依然有人敢于做品牌创新，庆幸中国香薰市场多了一条“鲶鱼”。