zhouying 一. 引言
众多行业数据调研表示，互联网用户增长数和上网时长均接近天花板，一定程度坐实了互联网从增量时代转而进入存量时代的观点。随着技术的不断革新，互联网的信息内容形式也在不断革新，从图文到视频、到短视频、再到直播，用户注意力在不断被分散的同时，对于体验的要求也在不断提升。
图片来源：《2021中国媒介概览-金秋版》
在互联网内容生态的竞争格局下，互联网广告作为互联网内容的一部分，也被持续要求创新和升级，以满足广告主更多元化的需求和用户更高的期待，常规的广告形态和样式逐渐难以获得用户的停留和互动。此外，监管部门对互联网广告进行的一系列的整改措施，都在推动互联网广告合规化、向好发展。
在消费者主导的碎片化信息选择下，消费者与品牌的交互，从品牌信息触达到产品购买与复购、品牌拥护，大多可在线上完成。广告与品牌深度绑定，除了品牌自身之外，围绕着品牌的一系列广告体验，均构成了消费者对于品牌的记忆。
互联网广告的创新升级，给消费者带来新颖的交互体验的同时，也给消费者创造了品牌“好”记忆。
二. 什么样的广告记忆是“好”的记忆？
品牌记忆是用户真正购买品牌产品前的信息累加，前面提到当下消费者获取信息渠道多且碎片化，然而简单粗暴、频繁刷屏的洗脑式的广告表达，会让消费者感到不适，进而提前透支了品牌力。广告主短期的数据增长背后可能隐藏着长期的品牌形象受损。
胖鲸认为，“好”的广告记忆可在“曝光触达、浅层互动、深层触动、转化行动”中的每一步，通过广告产品创新和交互升级，让消费者主动看、主动玩，以此提升品牌好感、加深品牌记忆。
简单归纳下来，好的广告记忆主要需符合两点要求：好看且好玩、有用且记得住。
（一） 广告好看且好玩-让用户愿意互动、分享
广告是品牌和消费者之间的沟通窗口，在以往常规硬广投放中，品牌为促进消费者互动，往往会选择放大字体、放大logo、增加明艳色彩等单调的方式去吸引消费者的注意。长此以往，消费者不仅会觉得枯燥不会买账，品牌的视觉审美和品牌调性也都会受到损害。
在广告互动提升上，腾讯广告通过在广告产品的交互上的探索升级，吸引消费者主动“解锁”更多信息。
以闪屏广告为例，作为构建品牌力的重点产品之一，以传播力强、覆盖面广等优势受到品牌青睐，腾讯广告在原有的产品基础上，对样式做了进一步的交互提升。
升级后的闪屏Plus产品使品牌拥有了与消费者建立品牌“个性化”连接的可能，品牌可根据营销场景免费定制创意的外层按钮icon和颜色，比如通过春节节点打造欢庆、喝彩等氛围元素，将品牌和当下现实场景建立连接，使消费者对于品牌的印象更生动，与品牌的情感连接也更紧密，将品牌记忆与营销节点记忆强绑定。样式更新后，广告CTR效果提升达50%。
可以看到，消费者对互动广告的好感度更高，在整个交互过程中，消费者从被告知者变成参与者，而广告从单纯的品牌展示升级成为品牌和消费者的互动连接点。
这种互动连接点在节点营销中的价值尤为凸显，广告机制升级为品牌带来额外的曝光价值。
从今年春节开始，腾讯广告的朋友圈喝彩广告、微信表情雨等广告产品频频刷屏，通过契合节日氛围的交互设计，将品牌与用户当下的情绪形成共鸣，自然也就收获更多的互动和分享。
在此次冰雪赛事盛宴期间，腾讯广告定制的朋友圈喝彩广告将朋友圈广告点赞功能首次升级，创新的鼓掌喝彩动效，契合用户当下为运动员喝彩的情绪表达，通过强互动引发品牌与用户的强共鸣，广告点赞率超出大盘均值3倍+，成为体育赛事节点营销的新标配。
微信表情雨也推出了新年特别玩法：在原有的品牌关键词触发全屏表情雨彩蛋的玩法基础上进一步升级，增加了转化更直接的强化福袋，支持多人互动，整体互动样式更有趣，曝光更持久。春节期间，微信对话框具有非常强的场景优势，用户使用微信拜年已经是春节的传统习惯之一。品牌通过惊喜的拜年互动玩法，与用户一起送祝福，吸引大量用户参与，打造现象级事件。随机掉落彩蛋+福袋的玩法机制，更激发用户点击的兴趣，广告福袋点击率提升70%+，帮助品牌收获更多后链路数据沉淀。
当用户愉悦地体验完“好”的整个交互过程后，整体的好感度、满意度、品牌认同度也会有相应的提升，从而自主分享给身边的朋友，用消费选择（品牌）来彰显自我。在互联网发展到今天的当下，品牌广告也已然成为消费者彰显自我的方式之一。好看好玩的品牌广告，可以给消费者群体带来“好”的记忆。
（二） 广告有用且记得住-让用户愿意行动
广告投放的根本目的是要切中消费需求，不论是好看、好玩，最终还是要导向销售：广告曝光之后的即时销售承接和后续的间接销售影响。“好”广告既要能满足消费者当下的购买需求，也要能帮助品牌在日后遇到需求时被“唤醒”。腾讯广告的产品机制玩法升级，让广告价值进一步提升。
首先，落地页升级，通过好看好玩的广告吸引用户互动，点击后触发转场氛围动效，播放结束后自动拉起落地页，整个过程流畅丝滑。同时，腾讯广告支持丰富的后链路玩法，可跳转至常规落地页、小程序、电商平台、微信红包封面领取页等，让消费者可购买、可留资、可分享，层层加深品牌记忆。
其次，广告产品交互驱动力升级，腾讯广告在社交流量优势上不断突破，通过在互动样式上的创新，为交互带来更多优质价值，让用户能够在交互中收获更多满足感。
新推出的朋友圈IP互动式广告，以破框而出的IP形象捕获用户注意力，在增强品牌好感度的同时，也能进一步激发用户点击互动意愿，广告点赞率高出大盘均值2～4倍。
其次，广告产品交互驱动力升级，腾讯广告在社交流量优势上不断突破，通过在互动样式上的创新，为交互带来更多优质价值，让用户能够在交互中收获更多满足感。
新推出的朋友圈IP互动式广告，以破框而出的IP形象捕获用户注意力，在增强品牌好感度的同时，也能进一步激发用户点击互动意愿，广告点赞率高出大盘均值2～4倍。
三. 结语
做品牌的过程是一场没有终点的接力马拉松，是给一代又一代消费者创造品牌记忆的过程。从传统媒介时代走到互联网数字化时代的当下，品牌都在竭尽全力给消费者带来美好记忆，和过去比，品牌离消费者更近了，品牌记忆塑造/维持却变得没那么容易。品牌需要把握每一次和消费者触达的机会，将好的广告记忆映入消费者的脑海中。好的广告记忆应该是好看的、好玩的、有用的、记得住的，让用户愿意互动、愿意分享、愿意行动。
腾讯广告针对广告创新交互升级，从塑造好记忆出发，消费者从碎片化机械重复的了解品牌信息点，转变为在广告交互中就可以了解全面的品牌信息。将广告交互设计作为一个个巧妙的连接点，将品牌信息串联起来，让用户在玩乐中把广告看了，在互动中把品牌记住了。“好”的广告记忆既是用户自己的，也是用户与品牌的。
