作者 | 赵琼 博士，胖鲸智库首席研究顾问
本期嘉宾
张弦 畅移科技合伙人兼CMO
当前市场，阿里、字节、腾讯手握大部分流量，其中，阿里经济体中最有价值的是商家，字节正加速成长争夺更多用户时间，而最好的数字化用户都在微信上。当基础设施建设完备、用户也准备好了，腾讯的组织架构变革与商业化能力升级水到渠成。
在平台主导的中国市场，腾讯的变革将带来系列连锁反应，传统营销逻辑面临失效风险。作为生态中的核心玩家，品牌与服务商如何在第一时间把握平台释放的利好，调整生意模式与业务方向？基于腾讯新生态，品牌应该如何突破传统ROI评估模型，在社交零售中获得持续增长？胖鲸邀请智慧零售运营专家畅移科技合伙人兼CMO张弦开展对话。
一 腾讯下场，开启社交电商红利期
“从基础设施、电商人口基数到用户数字化程度，市场已经准备好了，腾讯作为互联网巨头之一，必须做出改变。这种变化不仅仅是因为外部市场倒逼产生的，也是平台为自身生存而自发的变，在疫情下被加速。在这个时间点，非常适合畅移这样的服务商去进行探路，帮助品牌找到通用打法与解决方案。很幸运，畅移在疫情之前就已经做好了准备。”
——畅移科技合伙人兼CMO张弦
腾讯发力企业服务，从“社交场”到“交易场”
应对经济下行以及互联网行业竞争态势，从2018年开始，腾讯就开始了“变”，到2019年开始释放各种利好：让小程序更加“轻”，让微信平台上做生意更加“容易”，让品牌更多地把资源投入进来。同时，腾讯各部门、各业务线主动走近服务商，协同服务商探路，为品牌主找到更多通用打法。
在这个摘掉“高傲”标签的过程中，腾讯从组织架构调整到并购投资，都在向企业服务市场发力。这个领域也正是腾讯最擅长的——拥有强大的基础设施和产品，以及海量的微信用户。这些由微信通过标签来定义的海量用户，是庞大的数字化人口，也恰恰是消费领域中最为品牌所重视的重点市场所在。
为打造全链路私域电商生态，腾讯从腾讯广告整合投放、小程序商城触点、企业微信能力、腾讯数据化产品进行了全方位升级，为生态内商家提供产品及服务支撑。“腾讯不仅是社交场，更是一个交易场。”腾讯广告在近期发出了这样的肯定声音，也侧面传递出腾讯着力发展社交电商的积极信号。
基于微信生态的独特交易逻辑
做电商生意的底层逻辑是为用户在场景内创造完整的交易路径，这是阿里持续深耕的核心竞争力所在，曾被诟病缺乏电商基因的腾讯则在近几年通过投资的方式逐步完成了布局——投入美团以及拼多多等各类社交电商，形成在小程序上的卖货教育。经过3年的市场积累，目前美团小程序上下单的用户量已超过APP上下单用户量，拼多多大部分的交易也来自于社群、小程序。在疫情推动下，今年的社交电商将进一步爆发，《2019年小程序互联网发展白皮书》显示，预计2020年小程序交易GMV总额可达2万亿。
基于微信生态的电商，不是阿里的店铺逻辑，而是提供基础设施——电商土壤。在”土壤“上，通过营造不同交易场景，靠直播、社群拼团、企业微信一对一的深度服务来促成交易，并通过小程序交易保障功能来提供交易保障。
从用户的购买决策逻辑来看，微信也不同于阿里——用户依靠评论在淘宝天猫做出下单决策，微信交易是建立在用户社交关系之上的交叉影响力，用户社交圈中的熟人、朋友，他们购买和推荐行为为交易提供了背书。
二 应对平台新生态，品牌与服务商如何共享机遇？
“平台生态拥有强大影响力，不以品牌方、资本意志为转移，且是一个量变到质变的过程。我们一直不断在看生态的变化，并且跟随生态变化而进化，因为我们长在森林里，可能现在我们只是苔藓，但也可能是一颗种子。”
——畅移科技合伙人兼CMO张弦
品牌：商业模式及生产关系的重组
传统消费品的思路是打通路，渠道+金融的玩法，大资本进场，把产品的利润率固定下来，快速的铺向最广大的市场，以最快的速度进行收割。
新的消费品是流量思维，需从用户数字化的思维来思考生意，新品牌的机会在于抓住了用户数字行为个性化的转变契机。而对大部分传统品牌来说更巨大的考验是——新的零售市场，所需要的人才储备、销售通路、服务商体系都不同，这要求企业内部在生产关系的组织上进行颠覆性调整。例如，通过企业微信做运营的员工，需要既有服务角色、又有卖货角色，匹配不同的激励制度，这将是全新的雇佣关系。这些挑战远远大于有无资金、有无下场决心、有无广告投入、能否快速占领市场。
所以，当下新品牌纷纷崛起，传统企业也需摒弃对原有体系“小修小补”的生存思维，快速跳入到全新市场当中，零向量地跟随市场，融入市场。
服务商：新商业模式与技术驱动生意的探索
第一，新商业模式的探索。
2019年至今，国产美妆品牌韩束（KANS）携手畅移科技，率先采取了“长效运营”的新业务模式，并迅速交出了业内首批长效运营的成绩单：单次投放的当天ROI超过1.27，90天ROI达到了2.05。
韩束案例的成功，不仅是依托畅移自主研发系统实现了对数字化用户在微信生态中全链路行为的掌握，也得益于服务商与品牌的共创。作为服务商，畅移直接驻场韩束，能够看到成本结构，了解一个化妆品包采、人力、营销推广甚至后端的办公成本在整个一瓶化妆品里面的摊销比例。这是全新的商业模式，服务商与品牌不是传统的供应商关系，而是合作共创、利益共享。
根据客户需求，不断精耕核心能力，并且快速迭代，拓展业务边界是服务商保持领先的方法。正如张弦所言：畅移不去定义自己，而是由客户来定义“我是谁”。在平台看来，畅移是“有赞+宝尊+爱点击”——提供工具、运营和广告投放服务。对于品牌主来说，畅移是有投放能力的运营公司，既有数据能力、SaaS技术能力，又能帮品牌进行流量投放运营，提供私域流量运营整合服务。
有全套的方法论、成熟的经验、稳健的团队，以交付GMV为核心原则，输出不同的能力——这是未来服务商将不断面对的生产力探索。这个探索将是长期的，以及与品牌、平台共创的过程，系统技术+人才+组织架构+平台，形成完整的创新生态。
第二，技术驱动生意的探索。
在平台的常规原生工具之外，通过自主研发产品及解决方案，建立技术壁垒，为品牌提供不同的思维视角，才能树立服务商的差异化价值。
在腾讯提供的底层构架上，畅移科技独立开发了小程序商城系统，与腾讯微信产品进行了深度融合，全部调用微信原生支付体系，通过腾讯有数的数据接口和能力，来集合小程序商城数据和用户前链路投放数据。从用户ID进入到下单全流程，系统通过进入时间、停留时长、架构比例、流失比例等维度数据进行展现，以数字来呈现用户的所有行为，并通过运营优化各个节点促进成交。
在韩束长效运营过程中，也采用了畅移科技独立自主开发的私域运营工具和能力。例如，公众号消息推送小程序卡片，突破公众号原生能力限制，在公众号关注欢迎语中向新用户发送小程序商城卡片，用户点击卡片就能直接进入商城进行消费转化；向未购买用户推送营销信息:全链路数据打通，通过用户分组识别能力，对未在商城购买的用户进行筛选，并针对性地进行二次触达，提高用户转化率；私域运营任务常态化：规范化运营动作，私域运营人员每日进行任务领取和执行，日常运营工作更加明确、便捷、高效。
随着产品工具不断迭代升级,未来畅移还将上线更多工具能力，包括：用户分组能力升级、系统自动推送高潜客户等，为用户提供更丰富、友好的私域体验，也为品牌主实现私域运营的降本增效。
三 依托平台新生态，长效运营实现可持续增长
开放接入腾讯有数，长周期、多维度追踪广告效果
过往对ROI的评估，看的是单一付费广告流量曝光带来的直接成交——即时ROI。传统媒介购买公司、电商公司的导流模式，都局限在传统营销投放模式和效果评估体系中。
为打造全链路私域电商生态，腾讯进行了数据化产品升级，并开放接入腾讯有数，帮助企业整合公私域数据，实现了全域内触点打通。腾讯有数是腾讯旗下的品牌商家的经营分析与数据资产管理平台，可以实现对长效ROI的追踪：依托全链路私域电商生态，通过串联广告投放数据与小程序成交数据，利用多口径归因，形成数据打通—效果追踪—人群回传的链路闭环，实现长效多级追踪转化。
这一变化，是从营销传播逻辑向生意逻辑的迁跃，揭示了公域引流的真实价值，并为长效运营提供理论指导和数据支持。
图：多级长效ROI模型
数据驱动的长效运营，拉长用户生命周期，推动私域电商新增长
长效运营的核心问题是如何衡量微信生态内用户的终生价值。从用户ID进入，在多场景、多方式下触达以后，如何科学计算投放运营是否有效，其实是产出一套运营标准，以优化从前链路广告投放到后链路用户运营为一体的全链路解决方案。
在韩束长效运营案例中，畅移基于微信生态和自主研发，利用腾讯有数、畅移CDP系统和SCRM产品等，在与韩束的深度共创中探索了一条可复制的长效运营方法论。
一、紧抓社交红利，快速积蓄流量
CPX快速出量，oCPX精准转化，直购、加粉双链路并行，保证销量稳步增长的同时持续引流给私域流量池。
二、私域长效运营，深挖用户价值
公私域联动，集合腾讯社交大数据、畅移CDP数据平台和私域运营能力，实现私域用户的差异化触达和持续稳定运营。
三、工具数据赋能运营，降本提效
充分利用畅移CDP用户管理能力和畅移SCRM私域运营工具，腾讯有数和商城数据双重赋能，指导运营人员精细化运营，实现降本增效。
图：韩束精准广告投放结合后链路运营，实现长效ROI增长
腾讯在2020中期财务报告中写道：我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，让广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。基于“公私域联动”和“多级长效ROI”，实现品牌流量的“长效运营”将是品牌主与营销服务商把握平台变革红利的突破口。对于品牌与营销服务商来说，在生态变革之际，能否迅速调整战略方向并敏捷落地，是生存之道，也是增长之策。
关于畅移科技
畅移(上海)信息科技有限公司，隶属于爱点击集团（NASDAQ：ICLK），是腾讯云、腾讯智慧零售、企业微信、小程序、微信支付、腾讯直播六大业务的服务商。
畅移基于微信生态，为企业提供从“客户连接”、“数据洞察”，到“精细化运营”的高净值客户智慧零售方案。帮助品牌全面降低客户资产流失风险、管理社交电商流量、锁定超级用户，实现零售新增长！
目前已为百雀羚、韩束、洽洽、香飘飘、维达、蓝月亮、蒙牛等知名品牌提供智慧零售及社交电商运营服务，并与顶尖奢侈品集团历峰集团(Richemont)和全球零售巨头宝洁(P&G)长期合作。
关于《品牌拍档 20 | 50》
品牌拍档Brand Partner 指向品牌与供应商之间的全新的关系阶段，从传统的服务与被服务关系，向更长期的、互相信赖的合作关系转变。2020年3月9日，胖鲸智库正式发布《品牌拍档 Brand Partner 20 | 50》研究。基于276份营销服务商评估资料，并结合主要赛道头部公司和10大行业的品牌主深访，在宝贵的数据和经验基础上，胖鲸智库用七大主干道和下属新干线来还原营销生态最基本的面貌。同时，筛选出了70家最值得关注的营销服务商代表，包括【Top20大公司】和【Top50酷公司】。同年7月，胖鲸智库联合东方出版中心出版《品牌拍档 Brand Partner 20 | 50》营销行业创新研究正式上线，并于天猫、京东等各大电商渠道售卖。
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