腾讯智慧零售完成0到1，私域业态成增长密码

腾讯智慧零售落子私域业态。

在2020年9月的腾讯智慧零售峰会上，腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅，首次定义私域业态：私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。腾讯智慧零售业随之定位为企业经营的“商业增长伙伴”。一年前的2019年，腾讯智慧零售给智慧零售的定义是“超级连接”，定位于企业经营的数字化助手。

腾讯智慧零售提出至今也不过三年，概念的演进反映的是腾讯智慧零售对“新零售”探索不断的深入。早期的“智慧”侧重于“连接”，即人的数字化，而从“人的数字化”到私域业态，就如林璟骅所说，智慧零售解决了0到1的问题。

理解腾讯智慧零售的“私域业态”，需要从更全局的角度来看中国零售。

与“私域”相对的自然是公域，天猫、京东等平台型模式是典型的公域流量电商。经过十多年的发展，平台电商已经随着流量见顶进入瓶颈期，品牌线上的获客成本、交易成本也越来越高。也是从这个时候开始，品牌开始思考能够反复触达、直接转化的私域流量，想要离消费者更进一步。但现实中，品牌直营模式有很多制约因素，包括企业能否获得持续稳定的流量、在线支付、在线营销手段是否健全等。

此外，尽管电商高速发展十年，也仅占到社会零售总量的20%左右，还有80%的社会零售消费是发生在线下传统领域，线下零售呈现分散化、孤岛化，如何将消费者线下消费线上化，纳入到零售商的私域流量池中，也是零售商家面临的问题。

而腾讯做私域是有优势的。腾讯要流量有流量，坐拥6.47亿QQ智能终端月活用户，12亿微信及WeChat月活；要私域有私域，用张小龙的话来说，微信要做的是一个真正去中心化的系统。但这并不意味着，腾讯已经做好了准备。

腾讯智慧零售最初把“智慧”放在“人的数字化”上，通过腾讯智慧零售的各个触点完成人的线上化，并在2019年提出“全触点零售”概念，智慧零售定位为“超级连接”。但是私域流量的汹涌超出了腾讯的想象，2019年腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪在与多家零售商交流之后发现，零售商不是没有私域流量，而是大量的私域流量涌入之后，没有承接和落地的载体。这也反映出，C端用户对品牌保持着一种开放的心态，他们期待更直接地连接品牌，享受更多个性化的服务和体验，比如抢购新品尖货。

从买卖双方，腾讯智慧零售都看到了品牌直营，或者说私域业态的潜力。

这才有了2019年4月，“.com2.0”新业态的上线，来承接零售商的私域流量。如果说，“触点”概念的提出，用社交连接工具让“人”成为新的场，实现了人货场的融合，那么下一步零售业必须走出人货场分治的数字化孤岛，从更全局的角度寻求一种整体模式上的数字化升级，.com2.0就是这种新的业态，包含了小程序旗舰店、官方导购、社交裂变三种业态，代表了一种规模化交易的全渠道私域业态合集，用腾讯旗下各类工具，帮助商家获取实质性的业务增长。

私域业态推出以来，不仅是原生的自营品牌，几乎全品类的商品都从中分享红利。以最典型的小程序业态为例，2019年微信小程序的GMV高达8000亿，同比增长超160%，占到同期中国社交电商总零售额的四成。其中，20%的小程序交易来自于门店闭店时间，20%来自于没有开门店的地址，这意味着私域业态打破了时空限制，能够有效提升全渠道用户的消费频次，对于急于找到新的增长点的零售商来说，私域业态和社交电商已经不容小觑。

随着私域业态逐渐释放出拉动零售增长的潜能，腾讯就一直围绕私域做增量，其定位也渐从“数字化助手”变成“商业增长伙伴”。但私域业态是难啃的骨头，它面对的是下沉、极度碎片化、落后的信息化和分散的业态，注定不是一条好走的路。

2020年，受到疫情的影响，线下受挫的零售商探索线上线下一体化私域业态的积极性高涨，2020年也被视为“私域元年”。但是正如林璟骅说的：我们其实遇到的只是从0到1的问题，但从1到10，还有更大、更多的困难等着我们去解决。

私域是高度重视运营的业态，有句话说得好，私域“一份靠好运，九分靠运营”。有不少企业虽然已经建立起私域业态，但在1到0的过程中，却面临着更多的问题，包括如何对不同用户采取不同的运营策略、为不同渠道的用户精准推荐产品，而更大的问题还在于，线下零售组织的数字化程度极低，是一种陈旧、效率低下的组织形态，凭一己之力难以实现全链路的数字化。

在2020年的腾讯智慧零售峰会上，腾讯公布了升级后的三大产品体系：“优”系列提升私域连接力，实现从消费者到终端的连接；“直享”系列提升品牌私域运营力，完成线上交易闭环；新推出的腾讯有数，通过打通线上线下全渠道数据，精准地分析用户在各个触点上的裂变、转化效果，从而优化运营。

与此同时，微信生态也在加速商业化体系的搭建。2020年微信重磅推出视频号，并开放了一级入口和搜一搜、公众号等流量入口，其意义是将公众号流失的图文内容流量和社交流量，转化为视频时代的内容流量，“堵”住流量流失的缺口，满足企业在私域流量池获取用户的需求。随后，微信打通了视频号、小程序和微信小商店，开放跳转功能以实现引流，目的就是在社交流量、内容流量和交易流量之间达成持续循环，帮助商家打造商业闭环。比如，2020年10月，视频号内测直播功能后，与微信小商店打通，用户也可以通过视频号来带货。

种种迹象看来，腾讯智慧零售的平台基础设施建设已经趋于完善，据2020年腾讯智慧零售峰会上透露的数据，商家小程序已经突破100万，截止2020年8月，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。对于腾讯智慧零售来说，下一步将是推动私域业态的规模化发展。