消费者“爱不爱”比“买不买”更重要

阿里巴巴发布了“1+6+N”组织架构调整后的第一份财报，淘宝本季收入同比增长 12%，日活用户同比跃升，增速来到第一。在自我变革之后，淘天似乎重新释放出增长的活力。这种增长不仅体现在用户层面，也体现在商家层面。

今年以来，为了招募更多新商家快速进入，天猫启动了“蓝星计划”，重点招募新锐品牌、内容型商家和实力好货商家的三类新商。最近又推出了“千星计划”，目标是孵创出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个以上过十亿新品牌。

天猫正在打破外界关于“天猫上都是大品牌”的印象，不仅有大品牌，还要培养一批“小而美”的中腰部品牌商家。数据显示，本季天猫新入驻商家数量同比增长 75%，其中45%为产业带商家，20%为新消费品牌。

这些行动背后，天猫是如何思考的？在全新的市场环境下，新消费品牌如何自处？会有什么新的难题？平台又有怎样的解法？带着这些问题，在上海国际广告节上，胖鲸采访到了淘天集团品牌业务发展中心、商家成长总经理安糖，希望听听她的解读。

“天猫上有 30 万商家，什么类型的都有。其实我们一直关注所有类型的商家。现在，我们把不同的类型分出来，去强化分类，是希望在这个过程中，有更多商家、更好商品浮现出来，服务好最终的消费者。”淘天集团品牌业务发展中心、商家成长总经理安糖解释道。

以下内容根据采访实录整理而成

胖鲸：前段时间，天猫先后启动了“蓝星计划”和“千星计划”，当下，推出这些计划的背景是什么？

淘天集团品牌业务发展中心、商家成长总经理安糖：

今年，天猫对于整体商家板块的助力是非常结构化的。原本，我们给到商家的很多工具和方法论，看上去只有头部品牌能用，对其他品牌而言，只是望尘莫及。

前段时间，为了了解天猫商家的结构，我们也走访了很多商家，发现了他们跟我们想象的不太一样。他们提到最多的，也是最希望获得的，不是平台的流量扶持，而是那些头部品牌在用的数据技术工具，以获悉自己在同品类中的人群渗透，甚至跨品类人群的渗透。比如，某个美妆品牌希望推出防晒新品，那他们希望了解的，可能不是在防晒这个品类的渗透，而是热爱户外运动的女生目前对美妆防晒的需求是什么。

针对这些，我们在过去 2、3年已经有非常成熟的解决方案，但是这些并没有给到更多品牌。特别是，最近有很多新锐品牌，从其他平台回流天猫，大家的诉求是在效率上有所提升。

通过这一轮的访谈，我们觉得可以针对不同类型的品牌，给到他们一些工具和方法论，让这些不仅仅局限在所谓的“头部品牌”。因此，我们推出了针对新商家的“蓝星计划”，从蓝星计划里面挑选了三类非常重要的商家——内容型商家、品牌型商家、产业带商家，分别给到定向的服务。“千星计划”则是针对一些有创造力的新品牌。

胖鲸：所以之前我们可能认为的商家痛点，并不是他们真正的痛点，对吗？

淘天集团品牌业务发展中心、商家成长总经理安糖：

我们一开始的想法是，这些数据技术工具太复杂了，商家是不会愿意去看的。没想到，他们对这一块的需求量这么大。

现在市场上的新品牌非常理性，不是那种会拿钱去砸市场声量或者买流量的品牌。他们明确知道自己的消费者是谁，在这个时候，精准度就特别有帮助。

我们在走访的时候，曾经问一个品牌是什么调性的，那个品牌主理人表示，“这个品牌就是我呀，我是不会把品牌卖给我不喜欢的人”。

他们知道自己的目标受众是怎样的，所以数据技术工具能很大程度帮助他们提升效率，把好的商品在大的流量体系中实现出来。

胖鲸：现在的品牌商家，跟两年前相比，有什么样的区别吗？

淘天集团品牌业务发展中心、商家成长总经理安糖：

区别还是蛮大的。

疫情之前，整个资本市场非常热。我接触到的很多品牌，是用资本的钱去买量，去砸消费者的所有曝光，然后在曝光里再去找目标人群，这就是传统消费品的打法。现在，我们看到很多新品牌，从诞生伊始，就明确了目标群体，然后看 TA 浓度。

这就非常像，我们在跟大集团里面的 prime 品牌沟通，他们会说，我的人群量级虽然大，但目标群体就是这些，针对这些人去做 perform，还会转变自己的产品线，来满足这些人的服务。这是最大的区别。

大家都很理性，知道自己想要什么。对这些品牌主理人来说，供应链和资金都不是问题，他们承担的更多是产业二代，或者品牌升级的重任，所以他们愿意在品牌上去投入。

胖鲸：在演讲中，我们一直提到要做深入人心的品牌，您怎么理解“深入人心”这个词？

淘天集团品牌业务发展中心、商家成长总经理安糖：

深入人心，就是要（消费者）爱这个品牌。

品牌主理人要去关注“消费者爱不爱ta ”这件事，而不是“买不买”这件事。在一开始做的时候，如果你对这个品牌没有爱的话，你就不会关注“消费者爱不爱”这个品牌，你只关注“消费者买不买”这个品牌。如果你想要让消费者来买，有很多短期的方法，大规模放量做广告或者降价，一定会有人来买你的，为什么不呢？

“爱”这个品牌就意味着（品牌和消费者）是一种稳定的关系。为什么我们说这么多天猫品牌看下来，大家会觉得天猫消费者是非常成熟的。因为他们很清楚自己要什么，而且口袋里有钱。品牌主觉得我可以跟你有一个稳定的、长期的关系，这叫深入人心。

今年是我们第一次提“心智”，我们想用一种科学的方式去了解“心智”。传统营销去做“心智”，你爱不爱这个品牌，好像只能通过调研得知。我们就想知道，你爱不爱这个品牌能不能被拆解出来。比如你经常来看的时间，愿意花费的时间。我们试图做拆解，现在是走出了第一步，因为要拆解到人的心理范畴其实还蛮难的，要在用户行为上去做归因。所以，整个过程我们希望跟品牌去做共建。

胖鲸：如果要去培养一个深入人心的品牌，商家侧和平台侧应该怎么去做？

淘天集团品牌业务发展中心、商家成长总经理安糖：

对商家来说，一旦关注到这件事情，首先是需要很多的数据技术工具；平台侧，要满足商家数据技术工具的需求，要把共性、个性的东西提供出来。第一步让大家看清，减少试错成本比什么都重要。

上周开发布会，有一家企业用 100 万低成本创业，在家电这个非常红海的品类，来做按摩仪器。每做出一个新品，就要用天猫的数据洞察来看反馈，一旦反馈不好，立刻去做调整。主理人来采访的时候就说，“谁说 100 万不能创业，现在已经不是要砸很多钱下去再看市场的反馈的时代，而是天猫给了我 DTC 的机制，我立即就回来继续改商品”。

现在他们在按摩仪器这个品类，国产品牌能做到客单价 300 块钱以上，是非常不容易的。

胖鲸：很多人认为上半年消费复苏没有那么大的反弹，那么您对下半年的消费和品牌市场有什么看法？

淘天集团品牌业务发展中心、商家成长总经理安糖：

我还是挺有信心的，这个信心一方面是来自于我看到的消费者洞察，大家在热爱的商品上还是愿意花钱的，另一方面，我们有没有让他们热爱的商品，通过很多商家访谈，我们发现有。

好像所有人都在讲消费降级，要么算了我不要做这么贵的香氛了，600块、 900 块肯定没人买的，但是有人还在做，还坚信这个东西一定能够做得好、做下去。有很多新品牌已经做到线下去，改造旧宅，作为展示的地方。那个创始人很年轻，跟记者说，“我相信人都是有看到美好事物要做追求的心，只是今天钱包里有多少钱来去追求这件事情”。

胖鲸：8月 22 日，淘天的品牌生态大会上，公布了什么新变化吗？

淘天集团品牌业务发展中心、商家成长总经理安糖：

这个生态大会，我们每年都会做。天猫是 DTC 的模式，所有商家要去做人群货品，都会去找对应的合作伙伴，我们叫生态合作伙伴。他们是品牌的长期价值伙伴，天猫和生态一起在做同一件事——让不同类型的商家都能找到自己的成长路径，为品牌的全成长路径保驾护航。

总的来说，我们在生态大会上发布了“群星计划”，面向服务商的四大合作举措——开通不同赛道服务商的特许权益、升级数字化产品、开放AIGC能力和促进人才培养，与服务商做共赢的伙伴，共同服务好品牌。

以升级升级数字化产品为例，因为这些合作伙伴是帮助品牌实际操作产品的，我们持续在打磨好用的产品和工具。在会上，我们升级了面向服务商输出的数字化开放能力“生态实验室”，帮助服务商为品牌提供标准化和定制化的消费洞察，制定品牌策略；同时，全新的商家成长数据产品“观星仪”会向服务商开通定制版，更好地帮助品牌的消费者运营和品牌经营。

我们的服务商伙伴里，目前已经有十几家上市公司，这是我们跟生态共赢一个比较显性的体现，我们也希望在新的升级和策略之下，更好地实现生态共赢。