前情提要
- 全球TOP大快消品牌、阿里天猫平台、ISV闭门相聚，究竟透露了哪些行业前瞻的新趋势？
- 天猫X贝恩发布“三个超级”白皮书，又给品牌带来哪些新启示？
八月最后一天，全球TOP大快消品牌的市场决策人、阿里天猫平台和ISV们疫情后首次相聚，在天猫大快消主办的“后疫情时代的新供给变革”数字化舰长闭门会上，共同探讨疫情下品牌谋求数字化增长之路。
阿里巴巴副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈在会议起始时说到，“在消费分级成为主旋律的今天，头部品牌在市场并不具备优势，阿里巴巴希望能够帮助品牌创造更多的价值。但如果缺少ISV作为大脑与我们共建策略和理论，是无法让品牌CEO明白阿里巴巴的主张。”
阿里巴巴副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈
天猫大快消ISV榜单，众引传播在2020 Q2荣获全托管服务商TOP1.
古迈还提到，“疫情的出现为数字商业按下加速键，许多企业来到线上谋求增长。”的确，疫情时代过后，人们的消费习惯和路径均有所改变，非必要物资和必需品的购买都充分线上化。在消费端的变化之下，有的企业遭受了致命性打击，但仍有众多企业保有活力，甚至还有新锐品牌和货品快速成长……所以，究竟是什么因素促使品牌之间生意沟壑出现？
PART 1 深度挖掘消费者数据，促成品牌逆向创新
天猫数据显示，疫情期间线上平台增速逆势上扬，中小品牌和本土品牌通过打造新产品、新内容重新赢得消费者青睐、快速成长。根据消费者需求逆向创新的能力，正是险情中制胜的关键。
疫情之下，非头部品牌线上表现良好，本土品牌持续崛起 资料来源：天猫大数据，贝恩分析
然而，逆向创新不仅仅要求品牌提供新产品，与新品牌和新内容共同作用，才能构成品牌的逆势崛起。
1.新品牌：数据高效流通，才能更懂消费者
针对“新品牌”的崛起和带给行业的学习价值，玛氏中国市场部副总裁Jalina Wan、亿滋中国市场部副总裁Holly Yuan、天猫大快消食品生鲜总经理无龄和众引传播CEO茹炯女士在会上圆桌展开了极具前瞻性的讨论。
圆桌会议主题：新供给变革之——新品牌
从左到右分别为：圆桌主持山睦、玛氏中国市场部副总裁Jalina Wan、亿滋中国市场部副总裁Holly Yuan、天猫大快消食品生鲜总经理无龄、众引传播CEO茹炯
亿滋中国市场部副总裁Holly Yuan认为，头部品牌在内容营销和推新品的能力上值得向新锐品牌学习。新锐品牌在内容营销上玩法更大胆，能够抓住并凸显品牌的核心精神；其次在推新品的能力上，由于数据的高效流通，可以让其倒推新品的研发。
对于亿滋提到的推新品能力，在场各位都认为这与巨头企业的组织结构有关。天猫大快消食品生鲜总经理无龄提到，国内很多食品业的“雄狮”企业，其实都早有数字化转型的意识，但迟迟无法推进；玛氏中国市场部副总裁Jalina Wan也认为，巨头的百年企业对产品的生产有绝对的质量保证，但如何借助外部力量去开发新的产品、保持外来力量的灵活性，是一个巨大的挑战。
因此，如何优化组织内部结构、让数据流通更高效，是每个想要顺应数字化趋势的头部企业都必须攻克的困难。新锐品牌的数字化看起来更轻巧且迅速，很大一个原因是由于组织结构的“小而美”。当然，头部品牌无法在规模上模仿他们的“小”，但可以学习数据流通的“美”。头部品牌如若以“One KPI”为目标，将内部数据进行整合并加以利用，对制定有效策略和生意增长将达成一个质的飞跃。
2.新内容：消费者认知产品的“启蒙者”
有了货品之后，如何吸引消费者的眼球才是品牌的难点。作为天猫大快消全托管服务商，众引传播CEO茹炯女士在内容投放方面有着丰厚的经验，通过对市场的深入洞察，认为品牌应从以下两点进行优化：
众引传播CEO茹炯 Clare Ru
1 – 矫正用户画像，为不同人群提供定制化内容和产品组合
从商品和消费者的角度出发，爆品和新锐品牌最成功的地方就是达成了“人货匹配”，而对“人”——消费者的精准拿捏是品牌必备的能力。
品牌不仅要挖掘消费者的需求点，更要对用户人群进行细化的拆分，找到细分人群的扩圈市场，再通过针对性的内容和产品组合的供给，达成每个人群包的精准拉新和转化率的提升。
2 – 用强内容和强曝光的组合，抢占消费者认知心智
当今并不缺少满足消费者需求的货品，对于品牌更为艰巨的任务是如何让消费者认识你、喜欢上你。从AIPL的消费路径来看，第一步是认知，而后才是购买转化。
更具体的看，“强内容”和“强曝光”又各有讲究：打造“强内容”不止是制作一个好的视频，整个过程中还关联着能否挖掘到某些新的需求空白点；“强曝光”也是一样，究竟曝在哪些渠道，才能吸引消费者、甚至产生转化，这都是品牌需要做足功课去优化的地方。
因此，从整体趋势来看，市场的供给端早已不单只有货品，品牌内容、人群运营等各方面的共同补给，才能促成产品的逆向创新，构成一个新时代的供给端。
Part 2 数据驱动供给革新，为消费者打造“三个超级”
为更好的推进品牌与消费者互动的数字化，提升品牌营销效率，天猫大快消基于已提出的八大策略人群、FAST和GROW消费者运营体系，重磅发布《以人为本，供给掘新：后疫情时代“三个超级”助力品牌实现数字化增长及高效落地》白皮书，形成了“全方位人群运营体系”，其中针对消费者互动又进一步提炼了“三个超级”的消费者互动应用方案。
天猫X贝恩《以人为本，供给掘新：后疫情时代“三个超级”助力品牌实现数字化增长及高效落地》白皮书
“三个超级”是从品牌供给端出发，将“供给=货品”的传统认知延伸为“供给=超级货品、超级内容和超级权益”，即如今供给端不止有货品，还应配有传播内容和消费者权益的供给。
1.“超级商品”：最佳人货匹配，创造最佳人群与消费额资产
货（商品）是传递品牌价值的主要落脚点，保障商品品质的准入门槛下，衡量“超级商品”的核心要素包括：
- 精准的人货匹配：基于销售额、品牌详细页面浏览次数的比率，辅以货品属性与人群决策因子匹配度，衡量人货匹配效率
- 优质的达成效果：从人群资产（包括潜/新/老客的资产净增）和销售额资产（销售额体量与销售额增长）衡量消费转化及长期品牌资产沉淀
- 持续的产品创新：以IP、联名款、明星同款等加分项衡量高质量人群的转化沉淀
2.“超级内容”：持续高覆盖度，高效的内容触达转化
“超级内容”旨在发挥内容在人与货之间的桥梁作用，品牌可通过定量化的“超级内容”核心要素指标进行测评：
- 精准的用户覆盖：通过针对潜/新/老客人群的短视频曝光量与相应投放策略下的用户覆盖规模衡量“超级内容”质量
- 精准的人与内容匹配：通过吸引力、转粉力、互动力、转化力衡量人与内容匹配效率
- 优质的达成效果：从人群资产和销售额资产分别衡量消费转化及长期品牌资产沉淀
- 持续的内容创新：以创新短视频玩法的推出质量等加分项衡量高质量人群的转化沉淀
3.“超级权益”：精准高效匹配，洞察差异化策略
“超级权益”能够精准实现基于人群、货品、促销周期与权益的高效匹配，品牌可以通过以下四类核心要素进行测评：
- 精准的用户覆盖：通过针对潜/新/老客人群的权益覆盖人数衡量“超级权益”质量
- 精准的人与权益匹配：通过领取转化和成交转化衡量人与权益匹配效率
- 优质的达成效果：从人群资产和销售额资产衡量消费转化及长期品牌资产沉淀
- 持续的权益创新：以创新权益玩法的推出质量等加分项衡量高质量的人群的转化沉淀
“三个超级”作为兼具战略性和落地性的方法论，旨在从供给端出发，为品牌消费者运营提供可落实的方法指引。
“数字化的过程是痛苦的。”古迈说到，“企业的数字化应该用什么方式去做、去衡量？它的核心指标应该包括直营能力、市场沟通能力、全域的种草养草变现收割能力、人群运营能力，当然也包括组织转型的能力。而要提升这些能力，品牌需要有全渠道意识，不再制定单纯的电商策略，更不能将电商作为其传统渠道策略的一个适配版，而应考虑如何利用平台技术与数据能力赋能全渠道，实现以消费者为中心的全面的经营效率的提升。”
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