天猫双11十年洞察：新消费时代到来

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关于报告：

阿里巴巴和第一财经商业数据中心、DT财经联合发布《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》。报告指出，伴随着全社会消费浪潮的蓬勃发展、线上线下商业基础设施的全面升级，一个“新消费时代”正在到来。报告通过观察2009年至今天猫双11的变化及社会影响，解读新消费时代的八大趋势，展望新消费的未来发展。

主要发现：从天猫双11看新消费时代八大趋势

趋势一：消费代际更迭，产生新的消费需求

数据显示，2009年参与天猫双11的主体消费者是80后，占比超过6成，90后消费者占比也逐年增长，在2015年之后90后消费者的占比超过80后，成为最主要的线上消费群体。2017年参与天猫双11的消费者中，80后/90后的年轻消费者占比接近8成，值得注意的是，95后消费者的占比也已经接近2成。

趋势二：消费地域延伸，更多城市消费潜力被挖掘

从天猫双11消费数据中可以发现，虽然成交金额TOP10的城市一直集中在1-2线，过去十年天猫双11成交金额增长最快的都是2线城市。但3-4线的消费潜力也正在逐渐释放，从2013-2017年天猫双11参与情况来看，3-4线城市与5-6线城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

趋势三：从大众化消费到品质与个性化消费

在新消费时代，为更好的设计买单这一消费理念也正在被更多消费者所接受，形成一个主要的消费趋势。新消费群体审美意识崛起，产生更多元化的需求。有意识地追求更符合自我偏好的商品，成为塑造个性化“人设”的重要组成部分。

趋势四：从实物消费到服务消费

对消费社会的研究已经形成了这样的共识，进入新消费阶段，就是从解决温饱、满足物质需求，过渡到追求心理上的满足感和精神上的享受。互联网等技术创新，将服务转化为可方便购买的品类，还形成了更多的服务消费类型，加快和丰富了服务性消费的转向。

趋势五：从本土消费到消费的全球化

近几年，在参与天猫双11购物狂欢的消费者中，跨境购物的消费者比例越来越高。2017年天猫双11当天，超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。

趋势六：从PC到无线，消费更加移动化

智能手机和无线网络的普及、无线端碎片化和消费场景化的特征，使消费者从PC向无线端加速转移。从天猫双11消费者的选择来看，移动消费已经成为新的日常。天猫双11刚发起的2009年，交易还基本全是在PC端完成，至2014年已经有一半的订单发生在无线端，而走到2017年，无线端订单占比已达到9成。

趋势七：物流更加便捷，实现即买即得

在浏览、加购、支付、收货这样的消费链条中，物流服务体验是影响消费者体验的重要环节。在电商带动下，快递业从2007年开始连续9年保持50%左右高速增长，2016年全国快递量便超过300亿件大关。天猫双11当天暴涨的订单需求更是对物流系统极限的挑战，天猫“天猫双11”物流订单从2009年的26万件，到2017年的8.12亿件，增长了3100多倍。