作者介绍
SOCIAL ONE特约分析师-小圈梨
前《南方都市报》驻香港记者
前500强外企总部PR
前招商银行旗下营销代理商社会化营销团队负责人
公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）
Uber这个来自美国硅谷的打车应用App，于2009年诞生。它希望为人们提供一种“即时叫车+专属司机”的服务。根据人们使用车辆的不同场景和不同城市，Uber把产品大致分为：Uber X（经济型轿车）、Uber Black（高级轿车）等。Uber的使命是：到世界所有主要城市，建立一套高效（efficient）、便捷（convenient）、优雅（elegant）的交通系统。
Uber自身并没有任何车辆，但擅长整合各类资源。在美国，Uber和出租车公司、汽车租赁公司甚至私人签署合同，让车主通过Uber接收订单。
2014年7月，北京成为Uber进入的第100个城市。这也宣告：Uber正式进入中国市场。这不是“碰巧”，而是“刻意之举”。如今，Uber已扩张至世界的280多个城市，包括中国的9个城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、天津、杭州、武汉）。
Uber虽是打车应用的祖师爷，但在它正式进入中国前，中国本土已有了势头强劲的滴滴打车、快滴打车等。“打车应用”牵涉了法律、法规及各种利益相关方。本土的打车应用利用其天时地利人和，及背靠土豪公司的优势，火速烧钱，来势汹汹。那么，“外来客”Uber怎么铺设中国市场呢？
Uber几乎没有媒介购买的预算，无法靠砸广告让目标消费群获得对品牌的快速认知。它采用了其在全球各城市进行的、常规的“打法”：跨界营销。即：和不同品牌合作，借“他山之石”，普及品牌认知度。
这是一种性价比较高的方式，能迅速获取合作品牌的已有消费群。但“跨界营销”并不是越多越好，多了反而泛滥。Uber的跨界营销案例，有哪些启示呢？
一、怎么选择跨界营销的合作品牌？
这涉及各种因素，但不是仅凭感觉。基本原则是：双方要“气质相投”。如此，才能把控跨界营销战役的整体调性。
Uber在中国选择的跨界营销合作伙伴有：大家耳熟能详的宝马Mini，还有初创公司：维果清、倍轻松等。（维果清：以纯天然的排毒清体果蔬汁为本，倡导一种健康饮食的全新生活方式。倍轻松：2015年2月14日，倍轻松将推出全球首款智能按摩手套：握握WOWO智能手套。它的品牌使命是：还原本我，回归自然。）
这些品牌的共同之处是：在倡导一种不同于传统的生活方式，有创新精神。
“气质相投”的品牌进行跨界营销，能减少和用户的沟通成本。在和用户的互动过程中，彼此的受众群交叉覆盖，并产生品牌认同感及好感。
二、跨界营销的本质：消费者参与的内容营销
我们看到如今不少品牌进行跨界营销时，往往是在社交媒体上“隔空喊话”，自娱自乐，把消费者晾在一边。
但是，跨界营销的本质是消费者参与的内容营销。它如同导演一场电影，有主题、有故事。但是，和电影不同，故事的主角是“观众”，他们参与故事，而不是只看热闹。
案例：
Uber和妈妈网的合作：2014年9月1日，新生入园第一天，妈妈网专车送你去上幼儿园，跟拍宝贝第一次上学路上的故事！
“9月1日”对于将要进入幼儿园的小朋友和家长们，都是一个非常值得纪念的日子。宝贝即将和家人分开8小时，迈入一个全新的环境。爸爸、妈妈们的心情也是五味杂陈：担心、焦虑、不舍……
Uber和妈妈网（深圳）联合举办了这个活动：上学、放学专车接送宝宝，摄影师全程跟拍摄影，记录宝贝美好、珍贵的第一天。Uber还表示：凡是符合报名条件，并按要求报名的网友，无论是否选中，都能获得uber提供的100元打车基金。
该活动获得了很多妈妈的好评。不少妈妈在活动主帖后跟贴留言。如：“来了个高大上的奥迪车，很宽敞，真心不错啊。”“给宝贝一个有意义的开学纪念。”
这次活动让深圳当地的部分妈妈认识、体验了Uber。在妈妈今后需要专车的场景中（比如：宝宝生病、带宝宝逛公园等），也会情不自禁地想起Uber。
Uber几乎没有媒介购买的费用。在百度上搜索Uber中国，信息单一，并不丰富。甚至一些精彩的跨界营销案例，也搜索不到。Uber深圳的总经理罗岗表示，Uber在中国，完全走口碑传播的营销路线。所以，Uber要把每次跨界营销做成一次事件；做成一次极致的用户体验，让用户尖叫。
比如：在深圳，Uber和中国首届新媒体艺术节合作，提供Uber专属大巴，沿路接载乘客至艺术节现场；并在大巴上向乘客们提供顶级美发师、美甲师、专业DJ的专享服务。粉丝们还没到艺术节，就已热血沸腾。
在成都，Uber和宝马Mini合作。在成都市区三环内免费搭乘至目的地。每辆Mini配备两位专用轮班司机，还有Mini期刊、饮品、车内wifi和充电器等人性化产品。
所以，认识Uber的人很多是通过微信朋友圈里，朋友的分享。这些自发分享的内容大多是有故事、有体验的。不同于朋友圈里分享滴滴打车的用户，大多是实际利益的红包。（这是两种营销路线，没有对错之分。两种方式都是围绕着用户，分别基于品牌和销售的沟通。根据公司所处的不同阶段及客观条件，这两种方法都是有效的。）
总之，Uber的传播策略更看重这样一条循环链：跨界营销事件—–高素质人（还称不上意见领袖，但是认同Uber的品牌内涵，是其拥泵）的自发传播——影响他们的小圈子——口碑传播。
三、跨界营销的难点：突破陈旧的形式
品牌方在进行跨界营销时，易犯的通病是：走入奖品互赠的“超市模式”（商超里常见的吸引顾客方式：买A商品，赠B商品）。这样，并没有产生“1+1>2”的化学反应。
比如，在成都，Uber和蓝光地产合作“百万基金，接你回家”的跨界营销活动，有点乏善可陈。
在蓝光地产的8个销售中心，每个市民可免费领取价值100元的Uber乘车优惠码。此外，成都市民参与Uber微信接力与微信互动，还可享受1000元路费补贴。
跨界营销最让营销人兴奋的就是创新力的无限发挥。不可能每次跨界营销都尽善尽美，但不要过于追求量。
四、跨界营销的成功保障：公司的组织架构和文化
很多时候，跨界营销就是在打一场短平快的战役；特别是在社会化媒体时代。品牌主们要反应迅速，抓住时机，双方快速磨合。但是，不少营销人痛苦的是：由于公司自身体制原因，跨界营销的双方利益难以达成一致，或公司内部的重重顾虑及层层审批，让跨界营销幻灭了。
Uber之所以能在中国接二连三地推出各种跨界营销战役，和它的组织架构息息相关。它遵循的原则是：去中心化、本地化。除了美国的大本营，Uber在世界各国都没有设总部，包括没有中国“总部”。Uber希望：每个城市就相当于一个创业公司。要因地制宜。只有生活在这座城市的人最懂该城市。比如：广州和深圳。虽然高铁的距离时间只有约1小时，但这两个城市的人口构成等还是差异化明显。
在每个城市里，Uber会组建一个完全双语的管理团队，这个团队只有3、4个人。这几个人，是推动整个事业的核心，要让生活在这座城市的人，通过Uber连接更多“发现”。
Uber亚洲人才总监AkiTaha说：“你不仅仅是几百个职员中的一个，你是在创立属于自己的事业。你知道你的城市，你知道哪一处交通困难。作为局外人，我不会这么懂你的城市。”
Uber的管理团队认为：创新不是简单地想象，而是删繁就简，直击本质。每一座城市都是不可复制的，他们拥有不同的文化、街道、地图、建筑，但他们的共同点是：这一切都是关于人。“这是我生活的城市，我在重新认识她。”
五、把跨界营销融入至商业战略
Uber从不把自己仅定位于“连接司机和乘客”。它是一种有关生活方式的品牌。
比如：“Uber雪糕日”活动
“Uber雪糕日”是Uber每年举办的一项全球性活动。2014年7月，这项活动来到了深圳和广州。在这两座城市里，多辆Uber 定制的雪糕车会驶向街头。用户只需在Uber 的App应用程序里选择“雪糕”按钮，离他们最近的雪糕车会尽快把雪糕送至指定地点，用户最快可在几分钟内就能享用到雪糕。
“Uber雪糕日”的活动，让我们看到Uber作为“生活方式和交通方式交汇点”的巨大潜力。它的市场营销活动已融入至公司的整体商业战略。
但是，不少公司还是孤立地看待市场营销活动。惯性做法是：财务部门批了预算，市场营销部门思考：怎么用这笔预算？怎么花出去这笔钱？怎么有“好看的结项报告”？这种短视的行为往往让营销者陷入追求KPI的陷阱，只追求所谓的高声量，却忽视了最终品牌应该带给用户的是什么？品牌和用户要建立一种什么样的关系？从Uber的跨界营销案例中，我们看到：Uber和用户的关系绝不仅是“乘客坐车”。
在研究Uber的系列案例时，我曾困惑：Uber的品牌理念到底是什么？我看到了几个版本，比如：“每个人的私人司机”、“Uber推动你前进”等，包括Uber 的CEO Travis曾这样形容Uber与竞争对手的区别：Uber就是LV包，而其他的打车软件就是个纸袋子。在他眼中，Uber更是生活方式的呈现：Uber并不为所有人服务。但是，Uber却又有经济型轿车，费用和乘坐的士差不多。
对于创业公司，特别是互联网创业公司，明确品牌理念也许是一件力不从心的事。因为内、外环境变化太快。但是没有清晰的品牌理念，在对外传播策略上，如何形成统一的品牌形象呢？
Uber的跨界营销案例也给了我们一点启示。我们发现：Uber的大多数跨界营销都以创新为主旨。创新的目的就是：让人们能发现更多的连接和生活方式。让生活在这座城市的人发现：原来这座城市还有这么多的美好。这种内涵的折射，赋予了使用Uber的人一种身份的意义。让品牌和用户之间的情感联结更强了。
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hanna.zhou 
