内容营销新玩法，联合利华饮食策划把广告拍成了综艺

挨饿时吃麻麻香，有肉后首度嫌弃糠咽菜，再到城里山珍海味吃腻了，又想回乡下吃碗地道的酸菜面。在“不知饿滋味”的今天，对越是年轻一代的食客来说，他们往往就拥有越加挑剔的口味。

这是今天厨师们普遍面临的一个难题。但这个难题，最近却由联合利华饮食策划（简称UFS）交还给了年轻人们自己解决，并开创性地用品牌自制综艺的方式，让用户不自觉地被卷入到一场娱乐营销中，不仅选出自己中意的口味、菜品，UFS更是通过自制节目高度的自控性，让产品和品牌穿插其中，强有力地占领用户心智。

 一个好的内容，一定是从基础的视觉、话题、创意，在深入到用户洞察甚至是表达形式上，都要无限靠拢你的目标群体，这是后来的营销是否起效的先导因素。下面就来具体盘点，时趣为UFS打造的「味来研究院」，是如何一步一步靠拢年轻用户。

微信发布当天，时趣用「经典和创新料理的正面交锋」PK话题做切入，引导用户从微信端进入Minisite—味来研究院，紧接又抛出「你是重口味还是小清新」的主话题，以两道菜PK的形式，导演了一档可媲美专业综艺的综艺节目。

从一连串的battle话题吸引流量，最后用综艺节目“关闸”，用户完全无法意识到，自己即将看到的是一个崭新的“广告”形式，而随后产品和品牌贯穿内容始末，给用户打了满满的印象分。目前这支全新的“广告”已收获近600万人次观看，9W多个点赞！

且在节目之余，UFS通过对年轻食客的洞察、餐饮大数据和厨师的专业度，还特别设计了“清一色毛血旺”、 “花椒马卡龙”等十二道，从视觉到菜谱都闻所未闻的全新菜色，大大满足了年轻食客的猎奇心，让用户都十分兴奋的参与互动。

开创性的采用品牌自制综艺，UFS全新的内容营销模式，轻松让用户接受广告，甚至是乐在其中，品牌也通过年轻化、引领潮流的内容风格，彰显了更活泼年轻的调性。而回到上文所说一个好的内容营销，可见不论是综艺节目的承载形式、研发未来菜品、充满Battle的话题等，核心就是了解用户喜欢什么，品牌主就给他们什么，并能将产品和品牌融合一起。

首先为什么时趣要把广告拍成综艺节目？

一个简单的逻辑，今天的消费者会为了看节目付费跳过广告，那么广告为什么不直接变成节目本身的样子呢？

消费者抵制广告，甚至在APP、视频平台花钱屏蔽广告，这正是一个不可逆的趋势，未来将会有越来越多的用户付费过滤广告。这对广告主也提出了全新挑战，打造一个好的广告不再仅仅需要考量“洞察”、“创意”等指标，更要考虑“广告内容化”，用不同的表现和沟通形式让消费者乐于接受。

UFS这次利用受用户欢迎的娱乐模式，开创了一种新的网综广告，这对用户的吸引、互动方面都是一次成功的尝试，而且它的成本还远远低于传统的一支TVC。

品牌权力的释放

其次，在时趣看来，互联网时代带给品牌的更大挑战是品牌权力的释放。

这种权力释放主要体现在四个方面：

①    品牌从人格化到品牌社会化，品牌自身需要建立社会关系；

②    从说话到多向对话；

③    从Leader到Owner；

④    让内容成为渠道；

以UFS这个Social Campaign来看，正是顺应了社交时代的品牌社会化，让营销内容投年轻用户所好，从单向说话到高频对话，借助优质的内容自动完成了转化与传播。

品牌自建IP

最后，品牌打造一档综艺节目的目的，其实也是品牌自建IP的一次尝试。

在时趣看来，只有能让消费者产生持续关注和话题的内容才能称之为IP。「味来研究院」专业的制作、自制权限下为品牌赋能的模式，不仅让品牌更有趣味，更跳脱了传统的赞助冠名模式，而是真正的完成自做综艺、自建综艺。

这就如红牛为推产品设计的冒险节目，最后反倒成了一档拳头节目，或是米其林轮胎的米其林餐厅一样，让品牌通过建立IP，以更多样的形式影响用户。