欧莱雅旗下羽西或将精简百货渠道，品牌转型如何实现？
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欧莱雅旗下羽西或将精简百货渠道，品牌转型如何实现？

JYT Dec 15, 2020

近日，针对部分媒体所报道的欧莱雅旗下美妆品牌羽西将于2021年全面退出中国线下渠道一事，欧莱雅方面给出了回应。

 

欧莱雅表示，没有撤出中国的说法，近几年羽西增长稳健，2020年也为正增长。(此番动作)是渠道调整，涉及部分专柜，核心百货渠道不变，还会继续加强。

 

而据化妆品财经在线报道，12月10日晚间，羽西召开与品牌美容顾问的线上会议，正式对参会的数百名BA官宣了撤柜消息，并承诺最快将在12月下旬给到直营和第三方的员工转岗、面试的机会和法律范围内相应补贴。同时，羽西对经销商伙伴的善后处理也在迅速推进，力求妥善处理双方权益。

 

尽管就目前来看，多方说法尚未统一。但欧莱雅方面回应的微妙之处在于并没有明确所谓渠道调整具体为何。

 

实际上，羽西此次撤柜之事，并非空穴来风。而随着如今消费环境及消费习惯的更新迭代，撤柜也成为了品牌销售渠道调整的一大方式。

 

同时，羽西此时面对的也许并不止销售渠道如何调整的问题，还有品牌定位如何更新的难点。

 

抓住老用户，拥抱年轻人，羽西做到了吗？

 

1992年，美籍华人靳羽西创立了化妆品品牌羽西。1996年，羽西被当时的全球五大化妆品公司之一的科蒂集团收购。1998年，羽西国内销售额达3亿人民币。但由于市场环境不断变化，

大量外资品牌进入中国，2002年起，羽西业绩下滑。

 

2004年，随着科蒂集团陷入困局，羽西被转嫁到欧莱雅集团。此时的羽西，在欧莱雅集团中属于大众化妆品部门，与此前的高端化妆品定位并不相符。直到2006年，欧莱雅将其归为高档化妆品事业部。

 

实际上，由于品牌特性，羽西用户多为40-50岁左右的女性，在这部分群体较为稳定的同时，羽西也想实现新用户的增长。羽西将重点放在了产品创新和品牌形象塑造上。

 

2018年羽西结合市场需求，推出了两个高端产品线：灵芝生机焕初系列和虫草焕臻玉养菁萃系列。

 

两个系列产品分别对应两类不同的人群。比如，灵芝系列的产品，就比较适合年轻肌肤使用；虫草、人参系列产品抗衰老效果强，适合年轻偏上的消费人群。

 

这本身并没有什么问题，关键在于羽西将重点放在了灵芝系列，导致原本老用户相对流失。同时，灵芝系列的产品包装升级，名称换新，却未实现功效升级，也让新用户的留存受到了影响。

 

另外，在羽西看来，随着年轻消费者对国潮的热爱，羽西作为国货品牌，也抓住了拥抱年轻人的契机。

 

自今年1月开始，羽西与商务印书馆、故宫、颐和园等IP进行合作，想要以此实现品牌价值的宣扬。但这样的联名在一众品牌中，并不突出。

 

实际上，直到今年，羽西才表示未来将聚焦社交媒体，通过明星、KOL等进行品牌宣传。在如今的美妆市场，羽西的营销方式已经处于落后状态。

 

百货专柜式微，线上渠道渗透

 

羽西并不是欧莱雅旗下第一家有退出百货专柜迹象的品牌。

 

今年10月，继大规模退出超市卖场销售渠道后，美宝莲再次做出销售渠道大调整——逐步退出百货专柜。对此，美宝莲方面表示，这是基于两个方面的考量，其一在于满足消费者需求，其二在于进一步完成美宝莲高街潮流品牌的形象塑造。

 

随着消费升级，整个零售市场都在发生着变化。电商平台逐渐兴起，线下门店大受影响。

 

在羽西大放异彩的2006年，当时的百货专柜，仍是国内重要的销售渠道。在羽西发展的巅峰时期，其百货专柜达到了800余家。

 

而据相关数据显示，目前羽西专柜约有280多家，品牌全国平均专柜月单产不到10万元。

 

不得不说，百货专柜在如今，已然后继乏力。

 

但退出百货商场并不意味着放弃线下销售渠道。正如美宝莲，在关闭百货商场专柜的同时，其开设了一定数量的精品店和旗舰店。线上线下交互式体验成为美宝莲更为重视的用户考量。

 

此次羽西的销售渠道大调整，或许也会采取同样的策略。毕竟线下渠道想要有更大的卖点，需要有自身的特点和竞争力，传统百货专柜显然并不具备，而精品店、旗舰店以及概念店等，则可呈现更多亮点。

 

疫情之下，线下门店受到的影响难以言喻，但即使没有疫情，来自线上渠道的冲击也足以动摇到传统专柜的地位。羽西的退出并非全无道理。但通过这次精简百货专柜，羽西一直以来都存在的品牌转型困局是否也能一并实现解决，才是其今后发展的重点。

 

 

欧莱雅羽西

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