胖鲸 “爱你的人会给你秋天的第一杯奶茶”
——当年发明这句话的人，大概也没想到，它日后会变成品牌们立秋必争的营销战场。一个增添情趣的互联网梗，现在成了“秋天的第一杯生意”。
星巴克下场参战，选了秋天意象最浓的“桂花”——来自湖北咸宁的金桂，主打金桂系列新品，也是往年桂花风味的延续。不止于此，它还以非遗雕花剪纸的技艺精妙的传递秋天桂花飘香的感受——以光影，见金桂。
星巴克推出“满杯金桂香”系列新品
这几年，饮品按季节上新已是常态，节奏不是一般快。然而，星巴克这次却决定“反套路”：
1、在地：不赶流量风口，以在地非遗工艺焕新在地风味。
2、情怀：咸宁家家户户的赏金桂仪式，提前开进全国的星巴克。
3、永续：星巴克 x 非遗，从门店到手艺人，持续串联星巴克中国叙事的绵长纽带。
恰恰这份反套路，回应了2024年9月新任CEO喊出：“Back to Starbucks，重回星巴克”的品牌全球战略。星巴克终于想起来，自己擅长的不是追流行，而是造体验了。
这次非遗联名，能清晰看出星巴克在“造体验”上的熟练度和系统性，展示了一个国际品牌做本土文化联名，标准的“三步走”策略：先本土化，再大众化，最后品牌化。
这三步具体怎么走？以及，星巴克如何把自己拉回“第三空间”价值的？
借力，而非借用
非遗这张牌，已经到了是品牌都知道要打的地步了。对星巴克这种国际品牌来说，更是讲述在地化、本土化故事的一张好牌。
2010年，中韩民间围绕非遗的一场大争论，在一瞬间将中国消费者的“非遗保护欲”推至峰值。品牌们自然蜂拥而上，甚至有些“艺高人胆大”，为了展现对濒危非遗的重视，选择那些冷到需要先科普半小时才能理解的天书技艺。
现实是，消费者们有“保护欲”是一回事，真要让他们去听历史课，从头认识一门艰深的非遗，往往是另一回事。
非遗好牌很多，怎么选？这成了品牌联动非遗要面临的第一个问题。
剪纸，在大众认知里，便具有天然的亲切感——虽然不是人人都能剪甄嬛小像，但谁幼儿园还没用彩色卡纸剪过几张窗花呢？作为一项上有匠人巅峰技术，下有群众认知基础的非遗技艺，剪纸工艺是上好的联名选择。
非遗雕花剪纸，在星巴克展出作品之一
然而，如果联名思路只到这里，可想象出的玩法仍旧有限——杯身、杯套、包装袋，这三样都是老“联名展示模特”了。联名模式已然固化。打破这种僵局的，是星巴克引入的一个关键“中间人”——桂花。
桂花的上场，带来了双重突破。
首先，它给非遗雕花剪纸工艺和星巴克产品创新“布置”了一个共同的、易于理解的命题作文。两个角度的答卷因此能各有新意又互为补充。
从产品角度，星巴克每年都对桂花风味饮品不断进行创新，用不同元素的搭配和不同形式的延展，呈现独特的桂花风味体验。今年系列新品70朵桂花入饮，亿次研磨，这些都展示了星巴克风味研发上扎实的基本功；
从文化融合与延续的角度，星巴克邀请到家乡在湖北咸宁的非遗雕花剪纸传承人——曹小琴，在“金桂”的主题下娓娓道来湖北人的金桂骄傲与情怀，用湖北鄂州在地的非遗工艺，刻画当地人的赏桂日常，人人可感，人人可享。
剪纸和饮品在桂花主题下的交织
更重要的是，咸宁桂花带来的独特地域文化，为整个联名“故事”注入了更具象、更接地气的烟火气。
金桂是咸宁的市树、市花。咸宁也是全国唯一被命名为“中国金桂之乡”的城市。
这就好比玲娜贝儿也得是“上海小囡”一样，相比“秋日桂花”这种泛泛的香气意象，“咸宁桂花”是一个有籍贯、有传承、有真实故事的文化载体——它背后关联着一片具体的土地，这里的花农、习俗和工艺，都给一个“好故事”提供了丰厚的、独特的文化资产。
联名热门IP固然能带来短暂的泼天流量，但若真的想深入本土，选择“不那么热”的非遗项目深挖文化内涵，才能把在地化做深、做扎实。
当品牌选对了非遗雕花剪纸、咸宁桂花这两张有认知基础和历史根基的“文化牌”，第二个问题便接踵而至——怎么出牌才能避免自嗨，让传统的技艺与内涵，真正对接上大众消费者的认知与兴趣呢？
飞入寻常百姓家
抢占话题“秋天第一杯奶茶”的热度，是吸引眼球的第一步。
借势这个现成的、高热度的全民话题，星巴克在立秋推出“满杯金桂香”主题饮品，和宣发文案配合，把“秋天第一杯奶茶”的仪式感做足。让消费者在立秋这一天，不但要喝，还要选择喝一杯应景的、有特别意义的星巴克新品。
把人吸引来只是起点，如何让消费者真正看懂、沉浸到这次非遗联名中，才是真正的硬骨头。
非遗雕花剪纸、咸宁桂花被巧妙融入了品牌的核心阵地——遍布全国的8000家“第三空间”门店。
全国26家金桂主题门店
走进门店，点一杯“金桂拿铁”，扑面而来的桂花香是秋天最鲜明的嗅觉记忆，喝一口，桂花的香甜混在咖啡里，通过味蕾可以直接感知。
视觉冲击则更为直观：在星巴克黎黄陂路江滩店这样的主题门店，核心位置矗立着大型雕花剪纸造型的金桂树，《金桂大赏》原作陈列其中，金桂元素的剪纸装饰遍布空间。日光变换，剪纸的光影在门店墙面与地面闪动，剪纸艺术超越了静态观赏。
还有每张桌面的光影互动装置、可供触摸的剪纸装置，让顾客得以亲手触碰非遗作品的细节，成为可参与的互动体验。
桂花的香气、饮品的风味、剪纸的视觉艺术、互动装置的触感——这些多感官元素在星巴克的“第三空间”里交织融合，共同构建出一个立体的、沉浸式的“品金桂、赏非遗”环境。
门店举办金桂主题活动，图源小红书@星巴克
为了给这份精心打造的体验注入更深的情感连接，星巴克还聚焦了鄂州雕花剪纸传承人，同时也是咸宁人的曹小琴的个人故事，讲述桂花背后的乡土情结，让宏大的非遗文化变得亲切可感。
消费者在这些独特的空间和体验中拍照打卡、分享心得、展示限定产品，自发地生成充满真实情感和视觉冲击力的内容，分享到社交媒体上，给品牌提供低成本的曝光和强大的社群传播内容。
更重要的是，非遗传承借助着星巴克庞大的线下客流和社交媒体上的自发传播，被更广泛、更年轻的大众群体看见、讨论，让非遗在现代生活中找到新的存在感。
消费者自发的内容反馈
Back to Starbucks，重回星巴克
一次真正成功的非遗联名，一定是一场双赢——非遗工艺得到传播，品牌文化也得到丰富。
在非遗联名的持续深耕下，星巴克率先收获的品牌形象是：一个积极拥抱中国传统文化的全球品牌。如此姿态，“外来者”的距离感被消弭，星巴克成了链接中外文化的使臣。
这种尊重也并非是纸上谈兵。持续投入资源，挖掘、创新并推广中国非遗，星巴克实实在在将中国非遗文化带给更广泛的本地和国际受众的长期行动。
更关键的是，这种长期合作，最终是在不断强化星巴克自己最核心的东西——它的“第三空间”体验。
非遗工艺并不只是在咖啡杯上充当一个“贴纸”，星巴克把这些文化元素，一点点、持续地编织进了“第三空间”，也就是门店的每个角落。这种深度的沉浸感，正是星巴克依托其庞大且标准化的门店网络的独特优势。
这并非是拥有一块活动场地便可实现，其品牌一贯营造的“第三空间”氛围——温馨、诱人、连接、灵感，都给这种文化体验加了分。
而这种体验，是高度“星巴克化”的，是难以复制的。
星巴克门店留言本上的手绘
让联名元素服务于“第三空间”的核心价值，并不断加深这种价值——这是星巴克重回“伟大”计划最核心的一步。
无论是此前推出免费自习室，还是金桂大赏的门店体验，都对应了最新发布的2025年第三季度财报中，星巴克不断强调的、正在进行的“第三空间革新”战略——通过增加第三空间的体验场景，让它成为驱动消费者认同，愿意反复光顾并支付溢价的动力。
当消费者踏入星巴克，他们想要购买的早就不止一杯饮品，是一张进入更舒适、更美好、更具有文化意义的“星巴克空间”的体验票。这才是星巴克之所以是星巴克、守住品牌核心定位的关键一步。
本期作者 王琛
