在消费升级与即时需求激增的背景下，即时零售正成为品牌实现业务增长的新赛道。美团旗下即时零售平台美团闪购依托每日百万级在岗骑手的强大支持，以及覆盖全国近3000个县市区、囊括超市便利、数码家电、美妆个护、服饰鞋帽等多元品类的本地供给网络，打造出的“30分钟万物到家”配送能力已成为品牌连接消费者的核心枢纽。

2025年3月，美团闪购根据过去一年消费者在即时零售中购买快消品牌的数据，发布了《2024年度美团闪购场景营销品牌榜单》。依托这些购买数据，美团闪购将用户生活场景科学划分为16个类别，准确把握消费者在不同场景下的即时需求。这为品牌提供了可靠的数据支持和可量化的营销模型，帮助品牌理解用户在真实场景中的品牌认知，推动生意的持续增长。

这一实践折射出品牌突破传统增长瓶颈的新路径。通过分析消费者在即时场景中的真实需求，结合高效的配送能力和全链路营销，品牌能够更精准地开发符合用户期待的产品和服务，从而在存量市场中占据优势。

过去一年，美团闪购正是沿着这一思路深入研究消费者在不同时间、地点和场景下的实际需求，推出了一系列可量化且精细化的场景营销解决方案，与多个品牌合作，取得了显著的增长成果。

一、四大维度，16个场景：品牌如何解锁美团闪购多元增长潜力

即时零售的吸引力在于通过“即时满足”直达用户需求，而场景则是连接品牌与消费者的核心环节。美团闪购基于2024年平台数据，提炼出四大维度下的16个场景，描绘出消费者生活的多样面貌。这些场景反映了用户需求的细微变化，为品牌提供了精准触达和增长的新机会。

在即时零售的“now时代”，购买场景往往即使用场景。相较传统调研难以全面呈现的用户行为，美团闪购的数字营销地图凭借更实时、更细化的数据，帮助品牌准确把握首要消费需求，助力实现增长。

四大维度与16个场景概览

居家场景：涵盖日间采购、夜间置物、买菜做饭、周末补货、家庭陪伴、重物到家，满足日常居家需求。
饮食场景：包括能量早午餐、下午茶、夜间解馋，聚焦饮食的即时满足。
社交场景：覆盖居家聚会、礼赠关怀、甜蜜约会、职场共餐，传递人际互动价值。
出行场景：分为本地玩乐、异地出行、突发应急，响应移动中的即时需求。

美团闪购根据消费者购买时的数字化痕迹，将16个场景科学定义，并按用户需求的紧急程度排序。当一笔订单可能匹配多个场景时，会优先归入排序更高的场景。

例如，若用户先搜索食品后顺带购买洗发水，系统判定其首要需求为“吃”，订单归入“夜间解馋”；若先搜索洗发水再买食品，则归入“夜间置物”。这种方法揭示了消费行为的细微差异，为品牌带来启发。比如，调味品在“异地出行”场景的销量意外增长，原因在于越来越多旅行者选择在民宿自煮美食，享受慢生活，这些订单被优先归入该场景。

这些洞察表明，消费者的真实需求蕴藏于场景之中。品牌若能抓住这些线索，便可在产品开发与营销中找到新的突破点。

二、五大品牌创新场景营销，玩转即时零售增长

基于四大场景趋势，美团闪购与品牌携手打造了一系列爆款案例。这些案例不仅展现了即时零售的潜力，也为品牌如何通过场景营销实现增长提供了宝贵经验。

我们分别从居家、饮食、社交、出行中精选五大品牌标杆案例，深入剖析其背后的场景背景、策略设计与实际营销效果。

1. 居家场景：家庭陪伴与即时体验并重

居家场景中，涵盖日间采购、夜间置物、买菜做饭、周末补货、家庭陪伴、重物到家。用户既追求健康互动与亲子时光，也期待新品带来的即时体验升级，新品发售热潮下，用户对快速换新的渴望日益强烈。居家场景不仅是日常生活的核心阵地，也是品牌通过即时零售满足多元消费期待的关键场域。

案例：iPhone 16首发布局全渠道热销

场景：每年一度的iPhone新品发售都会成为社会热点话题，吸引大量用户关注。同时新品货量有限，热卖型号供不应求，用户希望更快地拿到商品，外卖买手机成为用户能够快速上手体验新机的新选择。因此，即时零售平台正成为手机品牌商日益看重的营销与销售渠道。

策略：2024年9月，双方围绕用户需求、提升即时零售新品覆盖率，同时特邀热门脱口秀演员付航，与美团神会员深度联动，打造了创意TVC、全网播放近2千万，深度透传“买iPhone 16送16个月省钱包”美团专属新品权益。

效果：渠道门店覆盖率提升，结合美团蜂窝活跃度，持续完善授权合作渠道，推动Apple授权体系门店在美团营业近7000家，县域等下沉市场覆盖进一步提升。在多个社交媒体渠道发酵活动信息，扩大活动声量，新品销售成绩同比增长85%，话题总曝光量超5亿。

案例：迪卡侬点燃夏季家庭用户游泳热潮

场景：炎炎夏季，前往游泳馆下水玩乐成为人们消暑的不二选择，这不仅是家庭休闲的热门方式，也推动了运动消费的热潮。根据美团闪购数据洞察，平台内游泳品类在7至8月迎来高爆发增长。作为知名的运动品牌，迪卡侬自2024年1月全量入驻美团闪购以来，销量持续攀升。夏季游泳热为迪卡侬提供了绝佳机会，品牌希望通过即时零售抓住这一休闲场景，满足用户对运动装备的即时需求。

策略：根据美团闪购数据洞察发现，游泳相关搜索词在7月达到峰值，约为其他月份的20倍，具有明确的爆发节点和用户需求场景。因此，锁定7月为cross活动的核心发力节点。基于美团闪购用户洞察，购买游泳装备的用户通常还会购买游泳馆团购，因此将游泳馆作为本次活动触达与转化的核心阵地。迪卡侬与美团闪购联手推出“买游泳团购，送迪卡侬游泳神器”活动，用户核销游泳馆团购后，即可获得一张迪卡侬外卖无门槛优惠券，可在美团外卖下单购买迪卡侬产品。此活动在游泳品类的高需月份得到强曝光，共覆盖全国约50%游泳馆。

效果：活动累计曝光量超过5000万，为迪卡侬贡献超20%订单，带来品牌新客30000+，显著提升了迪卡侬在夏季休闲场景中的品牌影响力。

2. 饮食场景：夜间解馋的多元机遇

饮食场景中的“夜间解馋”因年轻人生活重心向夜间转移而潜力巨大。美团闪购数据显示，2024年欧洲杯期间，凌晨2点至6点啤酒与零食订单显著攀升，凸显观赛与解馋的即时需求，为品牌开辟了多品类协同增长空间。

案例：欧洲杯“超级奇妙夜”引爆夜经济增长

场景：当代年轻人生活重心不断向夜间迁移，美团闪购洞察发现，2024年欧洲杯期间，凌晨2点至6点用户熬夜看球赛时，偏爱享用口感冰爽的啤酒搭配休闲零食以犒劳自己。因此，在夜间场景为球迷提供一站式看球新体验也成为了品牌掘金的发力点。

策略：美团闪购基于“超级奇妙夜”营销IP,聚焦酒类、饮料、休食、冰品、个护等夜间看球场景下涉及的高需品类，在欧洲杯期间先后联合了13个重点品牌和9大夜间高需品牌，瞄准夜间观赛场景，以#把生活的皮球，踢给美团外卖#为核心传播点，通过榜单/指南形式为球迷推荐观赛必备好物，并特邀“明星球员范志毅”打造话题事件，带动核心品类品牌在夜间的生意增长。

效果：合作品牌夜间用户数同比增长39%，销售额同比增长43%，品牌心智深度渗透。多维度整合营销，既有高举高打的营销事件，也有精准投放的人群触达，加上美团闪购的即时配送，既有品牌也有效果，品牌借此进入夜间聚会场景，成为驱动未来增长的起点。

3. 社交场景：礼赠关怀的情绪价值

社交场景中的“礼赠关怀”早已超越物质交换，成为情感传递的重要媒介。随着Z世代成为消费主力，礼赠品需兼具趣味性与即时性。2024年春节，“2024年除夕不放假”引发热议，用户对年货的即时需求激增，为品牌注入年轻化潜力。

案例：徐福记CNY营销实现年轻化突围

场景：随着Z世代逐渐成为市场消费的主力军，如何精准与年轻用户沟通，并在竞争激烈的春节市场中实现增长，成为徐福记2024年CNY营销的关键挑战。恰逢“2024年除夕不放假”成为年轻人热议的话题，徐福记意识到消费者对年货的需求更加注重速度与便捷。

策略：徐福记与美团闪购携手，通过精准的CNY场景营销，调整选品策略，挖掘产品的情绪价值，推出富有新春寓意的创新产品。品牌提前布局热点，打造了“财神外卖小哥送‘福’”事件，让新年糖果提前送到家，树立了礼赠场景的品牌认知。为了迎合年轻人偏好，徐福记还推出了充满社交感与趣味性的“金元宝”新年糖礼盒，传递浓浓的节日情绪价值。

效果：活动期间，徐福记订单量环比增长55%，销售额环比增长100%，单日销量创下历史新高，活动的全网曝光量突破10亿，成功跻身美团闪购品牌新客增长榜TOP2。通过即时配送与情感营销的有力结合，徐福记成功激活了礼赠场景在年轻群体中的潜力，进一步巩固了品牌在Z世代中的影响力。

4. 出行场景：异地出行的轻量化需求

出行场景中的“异地出行”需求在节假日尤为突出。文旅局数据显示，“空包游”“落地买”“即时达”成为新趋势，用户倾向轻装出行，临时补给需求激增，为品牌开辟了新增长空间。

案例：名创优品玩转节假日“空包游”

场景：在节假日出行热潮中，“空包游”逐渐成为新趋势，用户更倾向于轻装上阵，临时补给的需求随之激增。名创优品敏锐捕捉到这一变化，利用自身全品类的供给优势，致力于解决用户的出行痛点，提供便捷的解决方案。

策略：基于美团闪购的数据洞察，名创优品发现一次性内裤、洗脸巾等用品在节假日需求暴涨，于是将其作为核心商品进行推广。为了紧抓全年热点，品牌围绕春节、五一、暑期、十一四大节点推出了“北雪南移”“打工人出逃计划”“从名创优品抵达我的阿勒泰”等主题活动。同时，品牌整合美团酒旅、大众点评等资源，并通过站外社交平台预热，形成了全链路的营销攻势。

效果：这一合作加深了“旅游出行，先上名创优品”的用户认知，活动曝光量达到5500万，单日销售峰值突破千万，品牌渗透率显著提升。数据驱动的选品与节点营销策略相结合，精准抓住了出行场景的刚需，为品牌带来了可观的业务增长。

三、品牌撬动美团闪购流量红利的六大路径

美团闪购的成功并非偶然，背后是一套完善的全链路策略。平台通过数据驱动和即时履约相结合，整合站内外资源，为品牌提供了一条基于场景的增长路径。这种方式帮助品牌准确把握用户需求，并借助高效配送与多样化营销，将需求有效转化为生意增长。

1、数据洞察与即时履约：精准匹配用户需求

美团闪购的核心优势在于利用平台数据准确分析用户需求，并通过30分钟的即时配送能力快速响应。以与vivo Y200的合作为例，美团闪购通过数据发现，骑手群体对手机续航、防摔和防水功能有特别需求。为此，vivo针对这一群体定制了Y200，配备长续航电池和专属接单系统。在推广中，美团闪购通过站内的美团众包App和美团专送App直接触达骑手，同时联合站外骑手相关的KOL扩大影响力。这一合作使vivo品牌销量同比增长超过96%，满足了骑手的实际需求，并通过数据驱动实现了品牌在特定场景中的有效覆盖。

2、内容种草：多触点渗透用户心智

品牌可通过美团闪购多样化的传播触点渗透用户心智，实现高效触达。以与趣多多的合作为例，品牌巧借综艺《哈哈哈哈哈》的热度，推出洗脑的《趣多多之歌》，精准击中职场年轻人的搞怪情绪。同时，美团闪购联合KOL发起抖音挑战赛，号召全民参与话题任务，社交媒体曝光量高达18亿。另一方面，乐事则聚焦夜宵场景营销，绑定热门剧综，将花椒小酥肉等新品定位为“电子榨菜”的绝佳伴侣，通过社交媒体预热和站内资源推送，让用户迅速了解并下单尝鲜。这种内容种草模式不仅拉近了品牌与用户的距离，还依托即时配送能力打造了“30分钟尝鲜”的体验闭环。

3、事件营销：明星热点引爆声量

品牌还能借助美团闪购通过明星效应或热点事件快速提升声量与转化效率。以徐福记为例，2024年春节期间，品牌抓住情人节与农历初五重合的契机，推出“财神外卖小哥送福”活动，成功登上抖音、快手热榜，全网曝光量突破10亿，订单量环比增长55%。同样，在欧洲杯“超级奇妙夜”活动中，美团闪购携手明星球员范志毅，打造话题#畅快看球赛，快点美团外卖#，总曝光量超过60亿，带动夜间啤酒与零食销售额同比增长43%。这些事件营销通过明星影响力或热点话题迅速引爆关注，并依托即时配送能力高效促成用户转化。

4、跨界联动：生态资源覆盖多场景

通过整合美团生态资源，品牌得以覆盖多元消费触点，实现精准触达。以认养一头牛为例，品牌聚焦亲子人群的健康玩乐需求，与美团闪购合作推出“奶爸囤奶节”，联动美团优选和大众点评的本地生活资源，将儿童营养乳品精准推送至家庭用户。活动不仅在线上提供即时配送服务，还在线下多个城市携手奈尔宝打造“超牛宝宝棒棒哒”亲子主题快闪店。通过奶牛彩绘DIY、讲解一杯好牛奶的诞生过程以及现场打卡免费派样等趣味互动，吸引亲子家庭深度参与，有效提升品牌认知。这种生态协同模式充分利用美团的多场景优势，为品牌带来更广泛的曝光与转化机会。

5、精准触达：分时分区提升效率

凭借LBS特性，美团闪购能够帮助品牌分时段、分区域识别用户消费场景，基于验证的需求指导产品开发，从而提升经营的确定性。例如，名创优品推出一次性套装新品、抓住假期出游节点的营销活动，都是依托数据洞察的快速反应，实现了稳定的生意增长。以迪卡侬为例，在7月游泳季高峰期，数据揭示游泳相关搜索量是其他月份的20倍，品牌据此锁定游泳馆用户，推出“买游泳团购，送迪卡侬游泳神器”活动，精准触达目标人群。而在欧洲杯“超级奇妙夜”活动中，美团闪购利用媒体兴趣标签和消费标签，将啤酒与零食推荐给夜间观赛用户，并通过闪电仓保障夜间即时配送，确保用户随时下单随时送达。这种精准投放方式让营销资源直击高潜用户，有效提升了转化效率。

6、全链路协同：从预热到履约无缝衔接

通过多环节协同运作，品牌在美团闪购能够构建高效的营销闭环。以名创优品“超级品牌日”为例，品牌从站外社交预热（曝光量达5500万）到站内即时配送，再到线下快闪活动（如“从名创优品抵达我的阿勒泰”），构建起完整的营销链路。同样，在欧洲杯“超级奇妙夜”活动中，从明星话题造势带来60亿曝光拉动关注，到多品类榜单推荐引导消费，再到夜间闪电仓履约保障体验，每一环节紧密衔接，最终推动夜间用户数同比增长39%。这些全景案例表明，美团闪购通过数据驱动、内容种草、事件营销、跨界联动与精准触达的组合策略，实现了场景渗透与品效双收。