最近日本生活方式集合店大创 Daiso 在海外又刷了一波存在感。
韩国那边，宋慧乔御用化妆师郑瑄茉的高端彩妆线“Zoom”进了大创，爱茉莉太平洋还专门给它开了副牌“MIMO by Mamonde”，四个月卖了一百万件，连 Olive Young 都被逼着自卫。
在美国，大创 2025 年上半年门店从 167 家跑到 188 家，拿下伊利诺伊、科罗拉多、新墨西哥三个新州，单店面积普遍超过 9000 平方英尺，选址从亚裔社区往白人主流中产区域渗透，高端线 Standard Products 在洛杉矶和纽约开店就排队。
看到这些，我想到了名创优品。同样是做平价日用杂货，同样深度使用中国供应链，同样在全球疯狂开店，但它们在欧美市场的境遇几乎是两个世界。名创全球门店数已经超过大创，但在欧美消费者认知里，它始终没能跳出“中国版 Dollar Tree”的标签。客单价卡在8-12美元，Google Reviews 高频词是“cheap”“派对用品”“像个动漫周边店”。IP联名一波接一波，三丽鸥、芭比、Loopy 轮着上，但消费者为 IP 买单，却不为名创买单。
同样的赛道，一个卖出了中产感，一个还在低价泥潭里挣扎。差别到底在哪？
大创凭什么在欧美“不便宜也能赢”？
很多人对大创的印象还停在“日本百元店”，跟国内两元店差不多。但这个印象放到美国市场，偏差很大。
大创在美国走的不是百元店逻辑，甚至不是“零售逻辑”先行，而是“社区逻辑”先行。大创 2005 年进美国，第一家店落在加州，之后十五年它只做一件事：在亚裔社区一家一家开，没急着去攻白人主流市场。因为那时候讲“日式”没人听，讲“便宜”会被归到 Dollar Tree 一类。
这个节奏看起来很慢，但不容易出错。亚裔社区像是它的试验田，把“日式杂货=质感还行、价格合理”这个认知养起来，养到门店密度够了、品牌在当地有了一定的知名度，才开始往外走。
2019 年之前，大创基本都在亚裔区“韬光养晦”，慢慢固化自己的产品特色和品牌调性。在产品层面，大创在美国有1.75刀、3.95刀、5.95刀三档分层。不同价格承担的角色不同，1.75刀低价拉流量，真正撑门店质感的，是3.95刀和5.95刀这两档。比如一款硅藻土杯垫卖5.95刀，同类日式杂货店卖12刀，亚马逊仿品卖3.99刀但软塌塌。大创卡在中间，材质标防霉抗菌，包装印日本设计，用户感知到的不是“便宜”，是“物有所值”。
图说/大创部分产品
图源/大创官网
对于面向欧美市场的产品选择，大创也更具“匠心”一些。据其公司简介介绍，大创月均上新 1300 个 SKU，4.7 万盘的货里 85% 是自研。大创的 SKU，哪怕是最基础的剪刀、削皮器、保鲜盒，都经过内部设计师改款，比如手柄弧度、配色、包装字体等等，有比较明显的辨识度，慢慢就沉淀出一种后来被欧美零售圈称作“Daiso Aesthetic”风格：圆乎乎的、低饱和的、带点日式收敛感。
大创真正厉害的还是品牌叙事。很多人不知道，大创很多产品其实也是中国工厂代工的，但它从来不在门店讲供应链，讲的是“日本生活哲学”。
它把这套品牌叙事嵌入到了方方面面，比如店员要穿日式围裙，包装上日文比英文要显眼，收银台旁边摆的都是“大阪本店限定”。它不否认便宜，但它在“便宜”上面叠了一层叙事：这是日本设计的平价版本，你可以花很少的钱来体验日式生活。
图说/大创高端产品门店
图源/大创官网
积累了不少人气，并辐射了亚裔区不少本地居民之后。2019 年之后大创的步伐开始变大，随着 Daiso 法拉盛首店开业，东岸破局，大创开始从亚裔社区往外探。选址渐渐挪向白人主流中产区域，高端线 Standard Products 在洛杉矶和纽约落地，单品拉到 8 到 15 美元，把“日式”和“中产”焊在一起。环保叙事也在这个阶段铺开，“零浪费生活”踩中欧美中产的环保焦虑，开始卖起了价值观。大创给自己的定位也从“日式杂货店”悄悄换成了“日式生活方式体验品牌”。
图说/大创赞助MLB洛杉矶道奇队
图源/海外社媒
2025 年，大创下了最聪明的一步棋——赞助MLB洛杉矶道奇队。道奇队在加州就是社区本身，夏天傍晚一家人去看球，话题一半跟道奇有关。这一步如果放在 2005 年，可能效果远没有如今的好，十五年种树加上这场“神来之笔”的赞助，让大创从一个“外来品牌”慢慢变成了让当地人接纳的日用商品店。
黑蚁资本的调研提到一个关键判断：亚裔圈的成功不等于进入美国主流市场。亚裔市场集中度高、购买力强，是绝佳的起步场——但如果把“亚裔验证”当成“美国验证”，天花板就在那。
大创显然明白这一点，回头看大创在美国的二十年，节奏感拿捏的刚好。它先在一个小圈子里验证模式，验证了才往外扩；扩的时候先做产品再做品牌叙事，每一步都为下一步创造条件；等到规模到了临界点，再用一个本地化动作完成身份转换。环环相扣，没有一步是跳着走的。
很多中国企业出海，恨不得一年铺遍全美。大创却想告诉你：先甘心做十年的小生意，把根扎深，再谈长大。
名创优品在欧美卡在哪？
反过来看名创，在欧美确实越卷越累。
截止今年Q1，名创北美461家、欧洲361家，占海外不到四分之一，却是最烧钱的战场。美国直营店租金折旧激增71%，客单价还是10美元出头。名创拿着在中国和东南亚验证过的“供应链效率+IP溢价=极致性价比”那套公式，到了美国发现行不通。
图说/名创优品在海外门店
图源/名创优品官网
叶国富说要“在 5 到 10 年的窗口期把 MINISO 打造成为全球领先的IP运营平台”。这个目标本身没问题，但这个“窗口期”的紧迫感，恰恰暴露了名创在欧美最大的问题：太着急了。
要知道，大创用了前十年只做一件事——在亚裔社区把单店模型跑通，把品牌认知养熟。名创呢？几年内在欧美铺了八百多家店，速度不慢，但品牌根基没扎下去。消费者记住了IP，但没记住名创。
图说/名创优品在法国
图源/名创优品官网
IP 这条路在欧美走得并不轻松。授权费比国内高一大截，分成更苛刻，利润大头被 IP 方拿走，名创忙活半天像是在给迪士尼和三丽鸥打工。
更棘手的是名创优品的品牌叙事并不吸引人。名创的故事线是“我有供应链和中国几千家店的成功，再套个日本设计师品牌的壳去欧美”。但欧美消费者并不买账，一看 Made in China和 1.99 美元的定价，很容易自动归到“中国便宜货”那一类。
但大创的故事是反过来讲的，先利用“日式高质量生活”这个定位，让你接受它的价格。所以大创客单价能做到 15-20 美元，名创却卡在 8-12 美元上不去。另外大创的高价档是自己定的，名创的高价档是IP方定的，看上去差不了多少，但大创的利润结构明显健康得多。
说白了，大创在欧美卖的是“生活方式”，名创在欧美做的还是“IP依赖”，前者是情感绑定，后者还是流量生意。流量生意的特点是，你永远要花钱去买下一波流量，永远停不下来。
名创在欧美的困境，也是中国企业出海的一个普遍盲区。过去十几年的肌肉记忆是“我有供应链→我能更便宜→便宜换市场”。更深的毛病是“着急”，总觉得有一个窗口期，总在忙着追赶。但大创的做法是，品牌建设这件事或许没有捷径，也没有窗口期，只有节奏感。大创在亚裔社区磨了十五年，才拿到入场券，但很多中国企业一出海就想坐主桌。
那么问题来了——出海这件事，到底是“快”对还是“慢”对？大创的节奏感是不是唯一的正确答案？名创在美国还有翻盘的机会吗？欢迎在评论区聊聊你的看法。
pangjing0204 
