出海8年，关于美国&日本我们有些感触｜独家对话宠物品牌 pidan

每个市场都有不同的坑和解法。

“出海第一站，我该选哪里？”不少品牌在出海的时候，都面临这一抉择。

在过去的出海模式中，东南亚试水，再进攻欧美，是比较常规的打法。但东南亚与欧美状况不同，不少出海玩家都多多少少出现“水土不服”。

今天，我们想聊聊了不少品牌出海东南亚第一站——日本以及欧美出海第一站——美国，同步对比下出海成本、运营、利润以及消费者群体的情况，揭秘这两个热门出海地的异同。

于是，我们找到了出海已经8年的宠物品牌pidan，他们在深耕日本和美国多年，颇有发言权。先从pidan这个品牌讲起，2015年，话剧演员马文飞偶然间为自己的宠物猫皮蛋设计的一款猫砂盆，迅速走红网络，主打猫咪用品和猫砂的宠物品牌pidan也由此诞生。

pidan产品图
来源：受访者提供

2016年，pidan历时7个月时间设计制作的第一款产品雪屋猫砂盆登上国内电商网站，一炮而响，并获得了德国红点奖。仅1年多时间pidan便在宠物类目打响知名度，年营收超过1亿人民币。

马文飞的志向不止停留在国内。2017年，pidan品牌正式实施出海计划，将亚马逊平台当做跨境电商销售的第一站，同年12月入驻亚马逊日本站和美国站。出海仅3个月时间，pidan猫砂盆便在一众同行中脱颖而出，拿下亚马逊日本站相关类目品类第一。

pidan食品类产品
来源：受访者提供

目前，pidan的主要产品有猫砂、猫砂盆、智能用品、猫咪家具等等，覆盖全球21个国家/地区，包括美、日、加、澳、英、法等主流市场，入驻线下门店超8000家。近两年营收每年都超过10亿人民币，其中，海外市场贡献超过30%，尤其是在日本和美国表现突出。
针对美国及日本市场，pidan也进行了本地化布局，设有全资子公司及专责市场负责人，并探索出了一套因地制宜的策略路径。此次，胖鲸特地邀约两位负责人，跟我们聊聊品牌商家该如何玩转日本和美国。

以下为对话实录（不改变原意下略有删减）：

定价是国内7倍，
利润却不高？

胖鲸：

2018年国内宠物企业纷纷出海，pidan在海外市场有何定位和差异化打法？

pidan（美国市场负责人）：

最开始，我们的猫砂在海外市场迅速铺开，尤其在亚马逊上积累了大量原始用户，为后续发展奠定了基础。当时，豆腐猫砂是全新品类，美国市场上没有竞品，亚裔群体认知度高，很快打开市场。随着口碑积累，越来越多非亚裔本土客户也开始认识我们。

pidan（日本市场负责人）：

在日本，我们的情况与美国类似，也是从亚马逊自营电商做起，积累了一定知名度。等日本分公司正式推动本地市场建设时，已经有不少消费者表示一直在使用我们的猫砂。于是，我们将亚马逊作为起点，逐步拓展到日本其他线上电商平台和线下实体店铺渠道。

胖鲸：

美国注重功能性，日本注重设计美学，你们在产品和定价上如何应对？

pidan猫砂类产品
来源：受访者提供

pidan（美国市场负责人）：

一开始，我们对不同产品在各个市场的接受程度处于摸索阶段。在美国，我们前期推出过高设计感的用品，但定价较高。由于美国市场对设计审美的要求不如日本高，加上主流广告平台投流效率不佳，我们目前主要主推猫砂。不过，在日本，文化审美接近，猫砂和用品地位相当重要。我们的猫砂在日本亚马逊和自营电商平台上销量很高，线下推广相对较慢，但当地门店连锁渠道对高设计感用品更感兴趣。我们想做大众快销品牌，最终靠猫砂获利，因为猫砂最具优势。我们的主要策略是依托全球化供应链，将猫砂做到效率、毛利最高，为分销商提供高毛利。

pidan（日本市场负责人）：

在日本，我们的猫砂在线上销售良好，主要集中在亚马逊和自营电商平台。但日本市场特殊，线上和线下都很繁荣，渠道差异较大。推广线下实体店时，我们发现日本消费者对本土品牌忠诚度高，如狮王和尤尼佳等本土品牌在线下市场份额较大。因此，我们的突破点在用品上。虽然日本消费者挑剔，但我们的用品在设计、功能和价格上能满足他们的需求，他们愿意买单。虽然线上电商猫砂是基本盘，但线下推广时，猫咪用品帮我们打开了日本市场。

胖鲸：

美国和日本的定价空间有何特点？

pidan（美国市场负责人）：

在美国，定价越便宜，越容易打开市场份额。前期我们定价较高，一方面是因为猫砂快递费占比高，无法低价销售；另一方面，豆腐猫砂是全新品类，我们走高端路线，强调纯天然、有机、除臭力强等优势。虽然有风险，但市场验证后发现，接受该价位的消费群体较广。目前市场份额虽低，但我们计划在有足够毛利的情况下，将利润分给分销商，通过TOB分销入驻美国大连锁渠道。如果一开始定价过低，利润空间将消失。

pidan（日本市场负责人）：

在日本，定价需留出足够利润空间给分销渠道。我们会与日本本地承担中转物流角色的分销商合作，他们将产品分发到门店、商家或线上平台。我们需考虑海运成本、本地保管成本、物流和人工成本等。日本每个环节的利润率相对固定且透明，我们在定价时会综合考虑这些因素。

胖鲸：

与国内相比，美国和日本的定价和利润情况如何？

pidan（美国市场负责人）：

国内十几元人民币一包的猫砂，在美国能卖十几美元，因为快递物流成本高。做TOB分销能节省运费。目前我们是亚马逊猫砂品类品牌第九名，作为一个外来品牌，这仍处于逐步拓展市场的阶段。相比之下，美国本土品牌有几十年的品牌积累和消费者基础，且本土制造有运费和成本优势。我们还有很长的路要走，价格方面也面临一定挑战。

pidan（日本市场负责人）：

我们的猫砂在日本定价中等偏上，主要面向对品质有要求的消费者，线下渠道多在富裕或中产社区。用品定价也是中等水平。日本本土有高级手工匠人风格的品牌，定价更高。我们的用品虽然不便宜，但性价比高。日本市场竞争激烈，但利润比国内更健康，客户更需要稳定可持续的合作关系。

除了亚马逊，
还有哪些渠道可以破局？

胖鲸：

pidan的主要销售渠道是亚马逊和独立站，这两个渠道分别承担什么角色？独立站和亚马逊的GMV占比分别是多少？美国和日本市场有何不同？

pidan（美国市场负责人）：

在美国，我们的主要销售渠道是亚马逊和独立站，但独立站市场份额并不大，主要还是靠亚马逊和TOB分销。亚马逊占六到七成，其他渠道占三到四成。亚马逊门槛低、简单，不需要在美国本土有仓储运营，但更注重链接而非品牌。

独立站更适合品牌建设，但猫砂快递运费高，导致我们无法通过广告投放获利，需靠站内促销和站外引流获取流量。目前独立站并不好做，所以我们将重心放在TOB分销上。我们与Chewy等平台合作，它是美国最大的宠物垂直电商平台，能增加品牌曝光。我们还在小型门店和地区性连锁渠道开展分销，下一步计划入驻中大型连锁商超渠道。美国线上市场反应速度快，几个月就能看出产品是否被接受，但线下连锁商超更看重品牌在主流电商平台的分销情况，效率较慢。从长远看，线上相对更重要。

胖鲸：

那在美国，你们是如何让消费者看到品牌、了解品牌并下单的呢？

pidan在美国会展
来源：受访者提供

pidan（美国市场负责人）：

我们在美国有独立站，还利用Instagram和TikTok等平台进行推广，确保消费者搜索时能搜到我们。宣传内容主要围绕豆腐猫砂，强调其加工流程、好处、优势，以及与传统猫砂的区别。我们在社交媒体、电商页面和独立站品牌介绍页面都会进行市场教育。

胖鲸：

日本这边，销售渠道目前是什么情况？

pidan（日本市场负责人）：

在日本，我们除了亚马逊和独立站外，还计划在乐天和雅虎这两个大电商平台上线官方店。目前亚马逊在日本市场份额超过一半，流量大，销售情况较好。独立站则更多是品牌忠实消费者购买的平台，我们会在那里展示更完整的产品线，呈现pidan品牌的整体形象。

胖鲸：

日本的独立站也有不少受众和消费者关注？

pidan（日本市场负责人）：

是的，日本的独立站有不少受众。我们希望通过独立站更好地展示品牌故事和理念，因为亚马逊更偏消费购物，而独立站能让我们更全面地表达品牌。

胖鲸：

我们看到pidan在美国和日本都在建海外仓，目前pidan本土化建设进行到什么程度了呢？后续有什么规划吗？

pidan（日本市场负责人）：

我们已经有海外仓，用于TOB订单发货以及为独立站和亚马逊供货。鉴于日本市场对用品接受度高，我们计划针对日本市场开发适合线下实体店铺的用品，并考虑在当地进行生产。

胖鲸：

那美国现在大概是什么进度呢？

pidan（美国市场负责人）：

我们会结合自建仓储和自建产线。客户反馈的需求量和发货量为我们建厂选地提供了参考。我们会根据销量、发货地集中地、地价和当地运营法规等因素，选择管理相对简单的州来建厂和建仓。理想情况下，产线和仓库物流会结合在一起。

都是出海人，
哪有不踩坑的

胖鲸：

pidan出海已经做了七八年，有没有什么经验或者避雷的地方，踩过哪些坑可以来分享一下？

pidan（美国市场负责人）：

在美国，主要问题在于独立站和谷歌投放等广告渠道。我们搭建独立站的时机并不理想，广告政策法规限制了投放效率。我们还尝试过一些在国内表现良好的平台，但美国的商业环境、博主生态和用户购买习惯尚未成熟。我们试图成为第一个吃螃蟹的人，但效果不佳，反而是后来的经销商取得了成功。

胖鲸：

你们有没有想过原因是什么呢？

pidan（美国市场负责人）：

主要与品类有关。猫砂的可传播内容有限，难以制作出火爆的图文内容，点击转化率低。它难以通过图片或简单视频说服用户购买价格是原来两到三倍的产品。猫砂更适合在消费者信任的平台或线下购买。此外，猫砂毛利低，无法支持长期广告投入。我们也尝试过设备和其他用品的投放，虽然能出单，但缺乏规律，素材中断后无法继续投放。

胖鲸：

也不能太依赖请博主去做带货推广，对吧？

pidan（美国市场负责人）：

美国的博主带货模式不如国内成熟。不过，现在TikTok上也有一些成功的博主带货案例。这可能是因为近两年生态逐渐变好，且成功的网店选品多样，类似集合店，通过有趣视频和新品吸引消费者。但我们作为品牌，上新节奏有限，难以做到这一点。

胖鲸：

对，可能在不同的时间点去做结果也会不一样。那日本这边有没有避雷的经验可以分享的？

pidan（日本市场负责人）：

在日本，第一个坑是名片尺寸问题。我们让国内设计团队按照统一标准设计名片，但尺寸与日本通用的不一样，导致名片无法放入名片盒。另外，日本市场和中国市场商业习惯和节奏不同。例如，日本有邮购目录购物形式，从提案到上架可能需要一年甚至一年半的时间。我们曾遇到一款产品在国内已停产，但日本邮购的重要客户仍需要的情况，只能请求国内额外生产。这种不一致还体现在其他工作方面，我们需要尽量调节，让双方理解彼此的节奏和习惯差异。

胖鲸：

是不是日本整体上节奏都这么慢？销售渠道或者决策渠道，是不是比国内要慢很多呢？

pidan（日本市场负责人）：

是的，日本整体节奏相较于国内会更慢一些。比如，约商谈或会议通常需要提前半个月。我们今年2月接触的一个线上电商平台客户，至今仍未正式上架。签约可能需要一两个月，提交材料又是一两个月。这也不全是效率低，而是日本工作方式谨慎，决策流程长，涉及多方面评估和多部门协调。这也体现了他们对产品的负责态度，我们需要理解和适应。

胖鲸：

现在pidan在海外的销售这几年有没有什么销量上比较大的变动？

pidan（美国市场负责人）：

美国市场近两年增长速度较快，每年大约翻一倍。主要通过扩大品牌影响力，将猫咪消费群体转化为新用户。虽然美国宠物群体本身也在增长，但我们的增长主要靠自身努力和策略。目前市场份额仍较低，因为美国本土大品牌有几十年积累和本土制造优势。不过，美国市场空间大，我们相信未来仍有增长空间，但需要在效率和成本上做得更好。

pidan在日本东京线下门店
来源：受访者提供

pidan（日本市场负责人）：

日本市场方面，猫砂在亚马逊和自营电商平台上的销量每年增长40%到50%，线下市场每年稳定增长约30%。虽然线下市场增长相对较慢，但整体趋势向上。日本养猫家庭较多，猫咪市场潜力大。不过，日本消费者对本土品牌忠诚度高，对新产品接受度较慢，因此我们在推广时需注重产品品质和服务，才能赢得消费者信任。

胖鲸：

美国和日本市场有没有受到一些白牌宠物用品的冲击或者竞争影响呢？因为现在电商平台上也有一些白牌宠物用品，价格相对比较低。

pidan（日本市场负责人）：

在日本，我并没有感受到特别明显的冲击。日本消费者对本土品牌的粘性较大，对于那些低价的海外白牌猫砂，目前还没有感觉到特别大的威胁。可能是因为日本本土的大企业制造的猫砂已经很便宜了，消费者在选择时更倾向于他们熟悉和信任的品牌。

pidan（美国市场负责人）：

在美国，我们的成本并不比白牌高。我们有国内的供应链优势，在生产成本和物流成本方面有信心做到和白牌差不多的价格。关键在于定价策略，我们选择把更多利润分给经销商，而不是通过降价来扩大市场份额。目前我们维持品牌定价，以保持品牌调性和形象。至少在我们研究出在美国建厂、实现更优成本方案之前，我们会维持现状。另外，美国消费者对订阅模式接受度高，我们电商平台上的订单大部分是通过订阅积累的，这说明用户忠诚度较高。美国市场环境与国内不同，同行品牌更注重品牌和产品质量，不太会卷入低价竞争，所以白牌的竞争压力并没有想象中那么大。

谁能搞定渠道，
谁就是老大

胖鲸：

你们怎么看待现在中国品牌出海这一波浪潮呢？现在美国和日本市场分别面临哪些挑战和机遇？比如美国会有小包免税政策的取消，还有关税的问题，这些会不会对出海品牌造成影响？

pidan（美国市场负责人）：

美国市场确实面临一些挑战，比如小包免税政策取消、关税问题等，这些会增加品牌的运营成本和风险。市场竞争激烈，消费者对品牌的认知度和忠诚度较高，新品牌打入市场并不容易。不过，美国宠物市场规模庞大，消费者对产品品质和种类的要求越来越高，这为我们提供了市场空间。美国电商发展成熟，我们可以通过电商平台更好地展示和销售产品。只要我们把握市场需求，提供高质量、有特色的产品，就有机会。

pidan（日本市场负责人）：

日本市场消费者挑剔，对产品品质、设计和功能要求高。中国品牌出海日本需要注重产品细节和品质，尊重当地消费习惯。日本市场节奏慢，决策流程长，需要耐心适应。不过，日本市场也有机遇，比如宠物智能产品和服务类产品关注度在提高，这是一个新兴市场领域。此外，日本市场相对稳定，消费者忠诚度高，一旦品牌得到认可，就能建立长期合作关系。

胖鲸：

那你们觉得对于出海的品牌来说，有没有什么比较好的建议或者经验可以分享呢？比如在运营、推广或者与当地合作等方面。

pidan（美国市场负责人）：

首先，要深入了解目标市场的消费者需求和市场环境，不能盲目跟风或照搬国内经验。要根据当地情况制定合适的产品和营销策略。其次，注重品牌建设和故事传播，通过高质量产品和良好服务赢得信任。再者，充分利用当地资源和渠道，与电商平台、零售商、博主等合作，扩大品牌影响力。最后，要有耐心和毅力，出海需要长期努力和坚持。

pidan（日本市场负责人）：

我同意。另外，在与当地合作伙伴合作时，要尊重他们的工作方式和商业习惯，多沟通协调，减少文化差异带来的误解。注重售后服务，及时解决问题，提高消费者满意度和忠诚度。

胖鲸：

那在运营方面，有没有一些具体的策略或者方法可以分享一下呢？比如在产品更新、库存管理或者客户服务等方面。

pidan（美国市场负责人）：

在产品更新方面，根据市场需求和消费者反馈调整产品线，定期推出新产品或改进现有产品，保持消费者新鲜感。在库存管理上，根据销售数据和市场预测合理安排库存，避免积压或缺货，并与供应商保持密切沟通，确保及时补货。在客户服务方面，提供多渠道客服支持，及时解答疑问和解决问题。

pidan（日本市场负责人）：

在日本市场，我们会根据当地消费者喜好调整产品，开发适合当地文化特点的产品。在库存管理上，注重精细化管理，根据销售情况及时调整库存水平。在客户服务方面，特别注重售后服务，提供长期保修服务，售后政策已与国内同步，达到三年保修级别。我们还会定期回访消费者，了解满意度，及时发现问题并解决。

胖鲸：

那你们觉得未来美国和日本市场的趋势会是怎样的呢？中国宠物品牌在这些市场中会有哪些机会和挑战呢？

pidan（美国市场负责人）：

美国市场未来会持续增长，尤其是宠物智能产品和服务类产品市场潜力大。美国线下商超对中国品牌来说有很大机会，但谈判周期长，账期压力大。电商方面，亚马逊不如前两年好做，可以尝试TikTok等新兴平台，入场时机很重要。品牌方要谨慎选择服务商，不能一味相信，要自己做大量实践和探索。