后疫情时期：经历 2020 年大幅下滑后，全球广告市场有望在 2021 年复苏 | 行业研报

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IPG盟博旗下负责制定并管理媒介资讯、投资及创新策略的媒介资源整合中心MAGNA盟诺近日发布2020年6月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从2020到2024年的广告支出预测。

在全球性衰退的大背景下，预计媒体主的线性广告销售额将下降16%，数字广告收入的增长将放缓（增长1%）。
媒体主的广告总收入（线性媒体和数字媒体）将在2020年减少420亿美元（降幅达7.2%），但在2021年会回升6.1%。
与其他地区相比，欧洲、中东和非洲地区的处境更加艰难，广告总收入将下滑10%，而南欧的跌幅甚至会达到14%。
尽管亚太地区2020年的广告支出大幅下降，但该地区仍将是全球第二大市场（仅次于北美地区）。由于欧洲、中东和非洲地区的降幅预计将超过亚太地区，因此两者间的差距将持续扩大。
除了2020年的经济衰退，新冠肺炎疫情这场危机将对消费、商业模式和营销支出产生持久的影响。

全球市场：2020年将下降7%

2020年，由于新冠肺炎疫情引发了严重的经济衰退，全球主要经济体的GDP将萎缩5%至12%。在广告支出不断减少的背景下，媒体主的广告收入预计将从5820亿美元下滑至5400亿美元，降幅高达420亿美元。线性广告（线性电视、平面媒体、线性电台、户外媒体和电影院）的销售额将出现两位数的大幅下滑，大跌16%，降至2380亿美元，但数字广告的市场表现比较稳定，预计将增长1%，达到3020亿美元。在这种情况下，全球广告收入将下降约7%。
由于市场需求走弱、很多电视电台被取消以及重大体育赛事被迫延期，线性电视广告的收入将降低12%。平面媒体和线性电台的广告销售额将分别下降32%和15%。作为疫情爆发前增势最强劲的线性媒体，户外媒体不仅面临着地方和全国广告商需求持续减少的问题，还会因车辆和受众的急剧下滑而遭到重创。随着交通运输行业经历进一步的下滑，全球户外广告销售额预期将下跌22%。最后，影剧院的关闭将导致影院广告收入下降40%。
数字形式广告销售额（搜索、视频、社交媒体和横幅广告）将在下半年出现回升并抵消上半年的降幅，预计全年将基本持平（增长1%，达3020亿美元）。封城期间数字媒体的使用量不断增长、电子商务的加速发展可能会在封城结束后持续，以及经济衰退期必定会出现的低漏斗营销工具的走强，这些都成为促进数字媒体发展的积极因素。搜索仍将保持数字媒体广告收入的最大份额（1420亿美元），但全球市场的广告销售额将停滞不前（降低1%）。与去年相比，社交媒体和数字广告收入的增长将放缓，但今年仍有望实现个位数的增长（预计都将增长8%），而因为新冠肺炎疫情这场危机让基于数据的受众定向受到进一步管控，静态横幅广告的收入将下降11%。
在这场疫情以及随之而来的经济危机席卷全球之际，全球广告市场感到寒意逼人。欧洲、中东和非洲以及拉美地区将经历最严重的萎缩，广告收入将下滑10%，而亚太地区略显更大弹性（下降8.5%）。从一定程度上讲，由于2020年选举周期将会有50亿美元的广告支出，因而北美市场的表现会更加稳定。据MAGNA预测，在2020年下滑最严重的主要市场中，日本和西班牙均将下降14%、法国将下降13%，意大利将下降15%。印度（增加2%）、中国（下降6%）以及美国市场（下降4%）受到的冲击会小一些。
第二季度的封城措施促使媒体消费出现了一些巨大的变化。在封城期间，线性电视的观看时间增长了10%，达到40%，但MAGNA预计，将在今年下半年重新步入长期下跌趋势。视频流、SVOD和OTT消费在封城期间持续加速增长。就疫情对音频媒体的影响而言，不同细分市场各有不同。电台处境艰难，汽车通勤在日常受众中占比很大。最后，由于二季度北美和欧洲的驾车出行和交通出行降低了60%至80%，而仅有驾车出行在六月出现大幅回升，因此户外媒体受到很大冲击。
2021年，全球经济将开始复苏（据国际货币基金组织预测，实际GDP将增长5.8%）。重大体育赛事（夏季奥运会和欧洲足球锦标赛）将推动营销预算和广告支出的回升。据MAGNA预测，全球广告支出将增长6.1%，达到5730亿美元（欧洲、中东和非洲地区将增长7.1%；亚太地区将增长8.1%；拉美地区将增长6.7%；北美地区将增长4.0%）。尽管预测市场会出现复苏，但与疫情之前相比，全球市场规模将萎缩90亿美元。

MAGNA全球市场资讯执行副总裁及报告作者Vincent Létang表示：

“除了在短期内造成经济和广告市场出现V型衰退及复苏外，新冠肺炎疫情这场危机将对社会、商业模式、消费习惯、出行和媒体使用产生全局性的长期影响。这些因素都表明，与此前对2022-2024年的预测相比，经济增长和广告支出将更加低迷。因此，MAGNA调低了其针对上述三年间的全球广告增长预期，将年均增长率从4.5%降至3.5%。预计到2021年，全球广告市场的收入将达到6470亿美元，但与我们此前长期预测中的7450亿美元相比，降低了14%。”

亚太市场：2020年将下降8.5%

在亚太地区，媒体主的广告收入今年将下降8.5%，达1630亿美元。由于新冠肺炎疫情的影响以及随之而来的经济关停，这个数字远低于此前的预期，甚至低于全球的平均降幅7.2%。造成这种局面的原因是，线性广告形式降低了16.5%，但数字广告形式同比停滞。2021年，亚太地区的广告收入将回升8.1%，达到1750亿美元，但仍未恢复到2019年的水平。
在亚太地区，2020年的实际GDP增长率预计为1.0%。尽管远低于此前的预期，但仍远高于全球GDP的增长率，预计后者将下滑3.0%。这是因为预计2020年中国和印度的实际GDP仍将分别增长1.2%和1.9%，但这仍比此前的预期要低5%以上。在这种情况下，品牌纷纷削减了广告支出。而且，让当前局面更加艰难的是，中美贸易战的悬而未决以及香港的持续动荡这些事件将一直是影响亚太地区广告支出的不利因素。
尽管2020年的广告支出将大幅下滑，亚太地区仍将是全球第二大市场（仅次于北美地区），远高于欧洲、中东和非洲地区，预计后者2020年的广告支出仅为1310亿美元。由于欧洲、中东和非洲地区的降幅预计将超过亚太地区，因此两者间的差距将持续扩大。
亚太地区广告支出的集中度很高，仅中日两国的广告支出就占到该地区广告总支出的68%（毕竟中国和日本是全球第二大和第三大市场）。就人均广告支出而言，印度次大陆是亚太地区最不发达的地带（不足10美元），但也是广告支出增长最快的地带。2020年也不例外。2020年，增长最快的国家是印度（增长2%）和巴基斯坦（降低2%）。
数字媒体将一直是亚太地区广告支出和增长的持续动力。2019年，尽管出现了全球性的经济衰退，但数字广告的销售收入将保持稳定，其强劲的表现受益于社交（增长10%）、视频（增长4%）和搜索（降低2%）。仅有横幅展示（降低11%）和其他数字形式（降低16%）将在今年大幅度下滑。移动形式将继续成为广告消费和支出增长最强劲的领域。2020年，移动广告支出预计将增长6%。智能手机和功能手机将在亚太地区消费者的数字生活中继续发挥更大的作用。就特点以及占数字广告支出的比例而言，中国市场是全球最发达的大型移动数字市场之一。由于2020年数据容易比较，2021年数字广告支出的增长率将回升至13%，达到980亿美元。
像全球的大部分地区一样，在亚太地区，随着新冠肺炎疫情有趋缓之势，低漏斗直接数字广告形式相比高漏斗品牌广告更为有效。截至目前，付费搜索仍在亚太地区的数字广告支出中占有最大份额，约占数字广告总预算的一半。尽管核心搜索引擎目前问题不少，但是电子商务相关的产品页面广告的持续快速增长都会抵消这些不足。
2020年，预计电视广告将下滑13%，仅占广告总支出的30%。事实上，电视广告预算在2019年已下降3%，是2009年以来首次出现下滑。2020年，新冠肺炎疫情导致的封城以及全球经济衰退产生的巨大冲击，这些不利因素加快了广告市场向数字广告的转型。而且，东京奥运会有望成为2020年电视广告支出的重要支撑。但是，奥运会推迟至2021年举行，这意味着2021年的广告支出预计将出现更强劲的增长（增长3.1%），但这只能使亚太地区电视业今年面临的困境雪上加霜。在隔离期间，电视广告的消费大幅增长。在中国，封城初期的电视观看时间同比增长了接近50%，但随着相关地区的解封，又重新回到了2019年的水平。其他国家出现了类似的情况，但增势稍显不足。在印度，线性电视广告消费的增长峰值接近30%，而在韩国，电视观看时间仅在新闻疲劳出现前迎来短暂的增长。
平面媒体广告销售额持续下滑，预计今年报纸（降低23%）和杂志（降低28%）都将走弱。但是，由于平面媒体在广告总支出中的占比较小（在亚太地区，仅占7%），因此广告支出的下滑之势正开始触底反弹。很多可能考虑进一步削减平面媒体广告支出的品牌，目前已经从其媒体预算中减少了平面媒体的广告支出。预计2020年电台将下降13%，此前在2019年已经出现3%的跌幅（这是自2009年以来，电台首次出现下滑）。最后，户外广告在亚太市场历来表现强劲，但由于居家隔离措施，户外广告支出今年将下跌25%，仅占总预算的6%。

IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示：

“数字媒体是亚太地区广告支出和增长的持续推动力。由于预算经调整后体现了后疫情时期经济的新局面，品牌始终将最容易对销售产生直接贡献的支出列为优先项。因此，搜索、社交和效果视频仍是亚太地区数字广告支出优势的保障，电子商务呈现持续强劲增长。”

中国：数字广告成为增长推手

2020年，中国媒体主的广告收入将下降6%，这是MAGNA广告支出记录以来的首次下降。即使在2009年，中国的广告也出现了增长。
2020年，尽管全球经济衰退，但是数字广告销售额预计同比持平，将成为广告增长的推手。
数字广告支出将达3570亿元（520亿美元），占广告总支出的69%。
2020年，中国的线性广告形式将下降17%，仅占广告总预算的31%。

2020年，中国媒体主的广告收入将下降6%，这是MAGNA广告支出记录以来的首次下降。即使在2009年，中国的广告也出现了增长。中国的广告支出总额将回落至5180亿元（750亿美元），但中国仍稳坐第二大广告市场的地位（仅次于美国）。2020年，在实际GDP预计几乎零增长（增长1%）以及40年来首次出现第一季度负增长（第一季度正值武汉封城最严的时候）的情况下，中国广告市场的表现乏力。尽管大部分发达市场的GDP出现了个位数的负增长，但对中国市场而言，增长表现糟糕的一年仍显示出积极的势头，证明了中国经济在全球范围内仍保持韧性。

鉴于与美国的贸易战可能会持续下去，与过去几年相比，中国经济的发展前景多了一些不确定因素。尽管如此，中国经济的增长势头仍将比任何其他发达经济体更加强劲。此外，消费在中国经济中发挥着越来越重要的作用。虽然在全球经济不确定的时期，消费者花钱时会更加谨慎，但预计中国的GDP会在2021年回升9.2%。

2020年，在全球衰退的大背景下，中国的数字广告销售收入预计同比仍将保持平稳，并将推动广告收入的增长。数字广告支出将达3570亿元（520亿美元），占广告总支出的69%（尽管数字广告增长乏力，但线性媒体的降幅要更加明显）。数字广告支出的增长主要得益于移动设备业务。2020年，这项广告业务的支出将增长6%。就广告形式而言，搜索在广告支出中的占比仍然最大，占中国广告总预算的57%。预计今年搜索广告支出将下滑3%。造成这种情况的原因是，电子商务搜索广告巨头阿里巴巴和京东的持续走强抵消了核心搜索广告支出更大幅度的下跌。五大数字巨头（阿里巴巴、腾讯、百度、新浪和搜狐）控制着数字广告总收入的3/4以上。即使新冠肺炎疫情引发了经济衰退，但由于消费者在封城期间，甚至解封后更多地使用社交媒体，社交媒体广告将出现最强势的增长，预计广告支出将增加17%。最后，视频广告将增长4%。在数字媒体形式中，唯一大幅下滑的是静态横幅广告，预计广告收入将下降15%。

2020年，线性广告形式将下降17%，仅占广告总预算的31%。电视占线性广告总支出的最大份额，预计今年将下降14%，占总预算的22%。今年一季度，在封城期间，电视广告支出增长明显。在封城的初期，中国电视观众的观看时间增长了50%。然而，截至4月初，这种增势下降至20%。随着生活恢复正常，电视观看时间也回到了正常水平。事实上，只有4-17岁孩子的电视观看时间仍比去年同期要高。5月份，孩子的平均观看时间仍同比增长了50%。

在隔离期间，其他线性广告类别并未迎来消费的激增。电台广告消费保持稳定，基本维持在每天57分钟左右，略高于2019年每天53分钟的水平。预计2019年电台广告支出将下降10%，仅占总预算的3.2%。然而，这与平面媒体、户外广告和电影院的表现关系密切，因为这三种媒体的广告支出将分别下降42%， 25% 和48%（电影院观众的骤减）。

从行业来看，旅游（下降31%）、汽车（下降21%）和零售（下降12%）将增长乏力。在隔离期间，中国的汽车销量几乎降低至零，而旅游和零售将停摆一整年，这不仅是因为官方的限制措施，还有某些地方的消费者不愿前往公共场所。表现较好的行业包括食品和饮料（下降1%）、个人护肤品（下降1%）、制药（下降1%）和科技（下降1%）。

2021年，预计中国市场将回升6.8%，达5530亿元（800亿美元），略高于2019年的总额。这种增势只有可能出现在实际GDP不会因新冠肺炎疫情而下降的中国市场。相比之下，主要广告市场大都需要更长的时间，才能恢复到2019年的广告总支出水平。

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