胖鲸
刚刚过去的元旦假期里，很多人在朋友圈刷到上面这支视频。
这俨然已经成为2021年第一支刷屏TVC。
新年的第一天，这支短片像是一句问候，也像是一句提醒——提醒我们关照那些日常生活中比剁手、减肥、打工、内卷更重要的事。
朴实、温情、克制，是看完短片的直接感受。
朴实，是因为片中的人物就是我们每个人的缩影；温情，是因为故事有一个暖心的结局；
克制，则是因为在跨年这样的特殊时刻，出品方没有一点空话套话，没有再卖弄2020有多惨、2021多加油，而只是平平淡淡地，讲了一个好故事。
那么先从故事本身说起，一起探讨这支刷屏TVC是如何养成的。
（以下内容含剧透，建议先观看上面的视频）
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“怪阿姨”是谁？
这是马蜂窝推出的年度品牌视频，根据真实用户故事改编。
片名叫《怪阿姨》，主角是一对母女，二人都是马蜂窝用户。
母亲，一位经常发表游记的中年女性。她有一个奇怪的特点：她所有的游记照片中，自己的人形，全是抠图P上去的。
《怪阿姨》剧照
有时，你会看到她穿着旗袍出现在南极，有时，甚至披着五彩纱巾和美洲狮合影。“五毛特效”被年轻人一眼识破。
很快，她的“怪”让她意外走红，也招来了恶意的嘲讽。
有人说她是“意淫旅行”，有人指责她“爱显摆”、“爱虚荣”。还有人发现，阿姨其实是从另一位小有名气的旅游博主那儿盗了图。
可接着往下看，才发现故事有另一层真相：
这位被盗图的“苦主”，正是阿姨的女儿（片中化名“西西”）。
《怪阿姨》剧照
作为旅游博主，西西常年在外奔走，发布大量精美的旅游照片和游记攻略，在马蜂窝拥有一群稳定的粉丝。但很少外人知道她与怪阿姨的母女关系。
对阿姨PS的举动，西西一无所知。当从旁人口中偶然听闻，又看到网上一片嘲讽谩骂，西西又羞又恼。
带着疑惑，西西回家与阿姨对峙。话语间，母女积累的隔阂与埋怨瞬间爆发。
西西看不懂阿姨的怪异，阿姨则因女儿的斥责而揪心。
直到后来，西西才从父亲口中得知实情。原来，阿姨所做的一切，只不过是为了向当海员常年不在家的丈夫，营造一种自己过得很好的假象。
《怪阿姨》剧照
在阿姨的描述中，西西每次出去旅游都会带着她。西西发一条旅游的朋友圈，阿姨也跟着发一条。西西发一篇游记，阿姨也发一篇同样的。
阿姨用尽心思，制造了女儿陪伴在旁的证据。阿姨知道，女儿的懂事孝顺，最能让在外打拼的丈夫安心。海员这份工作，不容易。
西西这才明白，是她的缺席与忽视，才让自己的妈妈变成了“怪阿姨”。
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旅行为何是最好的陪伴？
“怪阿姨”俨然是当代中国父母的缩影。
在视频的结尾，马蜂窝用字幕打出了自己的品牌主张：旅行是陪伴的最佳方式。它建立在一个深刻的社会议题之上：子女应如何给父母有效陪伴。
去年年初《奇葩说》的一期节目里，讨论过有效陪伴这个话题，但是围绕父母对年幼子女的陪伴展开的。
颜如晶在那期节目里说，她跟爸爸语音1分钟都会觉得尴尬，别说度过12个小时的独处了。因为他们互相都不了解彼此，所有爸爸的事迹都是通过妈妈嘴里知道的。
《奇葩说》中颜如晶的发言
这道出了很多中国家庭的现状：要么，父母在子女成长过程中缺位，陪伴不足；要么，两代间无法达成真正的理解和沟通，陪伴无效。
子女成年后，这个问题好像原样调了个180°的个儿。面对年老的、孤独的、无人陪伴和依靠的父母，子女陷入了同样困境。
现代社会的流动性，又加剧了这个问题。在外打拼的年轻人假期回家，只能和爸妈共度“三天蜜月期”，时间一长，两代人的矛盾冲突就会爆发。
催婚、家长里短、走亲访友、生活习惯差异、缺乏共同话题……很多时候，一家人只不过完成字面意义上的“待在一起”。
生活的压力让我们无法时刻陪在父母身边；而即便陪在身边，也根本无法达成真正的交流。这就是两代关系正在面临的现实困境。
不过，带父母一起旅行，已经成为一部分年轻人的解决办法。能和爸妈共同做一件事情的机会越来越少，而旅行恰好是一种解法。
马蜂窝旅游APP上带父母旅行的内容
简单来说，旅行创造了一种高浓度的相处环境，把子女和父母同时强制性地“扔进”了同一个陌生空间中。
这时，子女不再低头玩手机，父母不再各自看电视，双方无法避免地进入几乎24小时的高密度陪伴之中。平时占主导地位的话题，此时转向了山川大河、旅途见闻。
在一路磕磕绊绊中，父母和子女，重新观察、理解对方，重新认识这个最熟悉的陌生人。
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“怪阿姨”是如何走红的？
几个月前，马蜂窝偶然发现了阿姨的游记，深入了解后，决定将这个有趣、温暖又心酸的故事翻拍成视频。
这也是马蜂窝第一支由真实用户故事改编的微电影。
据这支视频的主创团队介绍，马蜂窝每年都有收集旅行故事并制作纪念视频的传统，一般都在跨年的0点0分发布，但对真实故事做艺术化改编和电影式翻拍，这还是首次。
1月1日晚8点，《怪阿姨》在网络首映，迅速在朋友圈和微博传开。
看哭可能是第一反应，但小编也看到有人这样说：我想了很多仪式来跨年，却忘记给父母说一句新年快乐。
还有不少人主动分享自己的故事，让我们看到“怪阿姨”其实普遍存在：
在“亲情”这个母题上，已经有很多品牌创造过经典的TVC案例。爱与陪伴是永恒的话题。
苹果每年都会在传统春节推出亲情短片，从陈可辛导演的《三分钟》、贾樟柯导演的《一个桶》，到周迅主演的《女儿》，虽然评价不一，但每年都备受瞩目。
苹果2020新春大片《女儿》
今年，从老年人视角出发叙事的案例，也突然多了起来。从百度的洗脑神曲《你说啥》到京东“他老了吗”主题展览，大爷大妈不仅唱起了rap，还展示了摄影、篮球等多种技能，扎实地潮了一把。
马蜂窝这支《怪阿姨》，找到了一个旅行与两代关系的巧妙结合点，在亲情的母题上完成了独特的演绎。虽然从母亲的视角出发，却更容易让年轻人产生共鸣。
TVC如今已成为品牌campaign中的标配，品牌主风格各异，有的以故事片为主，强调价值观与品牌好感度，有的通过先锋音乐、CG特效等打造音视觉盛宴，重点传递品牌风格；今年B站的《后浪》则开启了另一种宣言式TVC的潮流。
在小编看来，一支TVC的成功，影片质感、卡司、宣发虽然缺一不可，但其背后的议题设置，才更为关键。
以议题设置取胜的TVC，更早些有内外的主题广告片《NO BODY IS NOBODY》，通过传达“没有一种身材是微不足道的”，成功掀起一波女性营销热潮。
内外2020春夏大片
在这次马蜂窝的案例中，这支TVC成功的前提是，它找到了一个足够有戏剧性张力的用户故事，并恰当地、适时地呈现了出来。
更关键的是，马蜂窝敏锐地提出了“有效陪伴”这一议题，借助短片的传播，成功掀起了社会的关注和反思，从而将“旅行是陪伴的最佳方式”这一品牌主张，传递给了大众。
对品牌价值的深入挖掘，对社会现状的深刻洞察，对观众心理的精准把握，共同捧红了《怪阿姨》。
