2020年6月开始，三只松鼠陆续推出了小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四个子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼的细分市场。
四个子品牌，在上市几个月后的双11就开始展露锋芒——小鹿蓝蓝双11的整体销量超1800万，霸榜宝宝零食第一；铁功基的爆款杂粮米饭售出20万盒，很快断货；养了个毛孩，同样是打出了爆款，口袋猫饭爆卖60万袋；喜礼品牌喜小雀上线68天，拿下喜糖喜饼行业第一。
实际上，三只松鼠迅速孵化新品牌的背后，不仅是集团多品牌战略的加持，更是一项以全域为主题的CEO工程推进。
多品牌策略的两大标准：体量+关联
四个全新的子品牌互相独立，看似与母品牌也并不直接相关，三只松鼠在推出多品牌时的策略是怎样的呢？
三只松鼠品牌数字化营销中心负责人鼠列侬介绍说，三只松鼠孵化新品牌有两大标准——
首先，从品类看体量，以此来判断这个赛道的张力和持久性。一方面，切入的品类有着足够细分的需求，能让品牌在短时间内旗帜鲜明地树立起来，此为张力；另一方面，品类的体量需要足够大，且没有巨头存在，保证品牌有足够的发展空间。“如果一个新品牌孵化一年只能做到一个亿，其实并没有意义，我们希望能够在一个赛道上实现10亿、20亿甚至更多的增长。”
其次，与母品牌的主类目强关联。四个子品牌分别处于母婴零食、速食、喜礼、宠物食品的叶子类目中，但都属于食品的大类目，与三只松鼠有着很强的关联关系。
四个新品牌之间，也采用了赛马机制，形成你追我赶的竞争氛围。
重要的是，这也呼应了三只松鼠全新的品牌定位。三只松鼠正从全品类品牌转型回归到“坚果果干+精选零食”品牌，定位更加聚焦，而多品牌战略的推行，打造的是“以家庭为消费场景的一站式的食品购物”。
母品牌加持，带来全域营销的共振
鼠列侬介绍，子品牌能够迅速打开局面，延续了三只松鼠的品牌思路和策略——以销建品。他认为，只有快速把产品卖出去，有更多的人买了，才能形成品牌，销量是品牌建立的一个重要基础。
而与几年前不同的是，随着流量环境的变化和新的营销工具出现，三只松鼠的营销打法也变了，全域数智化成为关键词。
一大变化在于，把以往偏品牌类的单一营销模式，转化成以“事件传播+精准投放+品牌曝光”三者合一的数字化模式。这种方式可以充分优化站内站外联投的链路，加速营销投放的效率提升，快速帮新品牌在前期积累销量。
“未来一定是更全域的投放链路，不是简单地侧重某一个渠道，看重的是整体链路上效益的提升。”在鼠列侬看来，三只松鼠不会去押注某一流量入口，更希望实现的是在全链路上的站内站外多次触达，关注的是“在整条链路上消费者合理的曝光次数是多少”、“整个销售闭环如何能快速建立起来”等这类问题。
以双11为例，这种新方式为三只松鼠带来了40%的ROI提升。
另外的不同在于，三只松鼠充分利用了多年来积累的、多渠道的品牌自有数据，用全域营销的AIPL逻辑进行分层洞察，并通过阿里云数据中台进行统一管理，以集团之力，为多品牌在双11的重要亮相进行了有力助推。
总的来说，这一方面得益于众多数据产品的成熟，让品牌在阿里平台内的全域得以实现，也让AIPL成为广为行业内接受的消费者运营维度；另一方面，数据中台这个新的物种出现，让品牌全域的统一管理可以有的放矢。这都让集团多品牌实现了全域的共振，新品牌也能够快速度过冷启动期。
面向未来的CEO工程
无论是多品牌战略的展开，还是全域营销的推行，实际上都背靠三只松鼠的一项CEO工程——品牌数字化营销中心的打造。
2020年7月，三只松鼠品牌数字化营销战略项目组成立，由创始人松鼠老爹章燎原亲自带队，鼠列侬担任特别助理，抽调集团各部门的多种角色，推进数字化。
营销成为首要的撬动点。品牌数字化营销中心负责线上所有数字化营销投放、图文视频内容制作等业务，及线下渠道品牌推广、社群营销等。第一阶段目标是跑通线上的数字化闭环，进而实现线下到线上的全域营销数字化，而最终是能将数智化的沉淀和方法论推行和复用到包含产品端、销售端等在内的整个集团范围。
其中的一个关键部署是，三只松鼠通过与阿里云数据中台合作，以全域AIPL为参照系，进行品牌全域数据的统一管理。
三只松鼠当下的业务体系非常多元，除了线上业务外，线下门店也有三个迅速增长的业态——直营店（即松鼠投食店，主要在一、二城市的商圈进行布局）、松鼠小店（即加盟店，在二三线城市以社区为辐射点）、分销体系（以零售通为代表，已覆盖约60万家的终端）。“因此我们迫切需要一套完整的数字化系统，把整个松鼠生态内的业务串联起来。”鼠列侬介绍说。
鼠列侬也坦言，“我们整体上都是摸着石头过河，甚至觉得在国内大部分公司都没有可借鉴的经验，但这也正是我激动的地方，我们现在去试错、去沉淀的经验和方法论，会在以后复用到公司全局的数字化布局中，以后所有的企业一定是数字化为驱动的。”
hanna.zhou 
