要点分享：

品牌出海面临流量成本高、竞争激烈、红人营销效果减弱和供应链风险等挑战。
东南亚市场政策稳定、准入门槛较低，是中国品牌出海的优选市场。
“黑五”期间，中国企业在品牌出海方面的布局周期有所前置，营销方式趋于多元化。
海外达人合作难度增加，他们更注重合作品牌与粉丝价值观是否匹配，整体来说契约精神较强。
品牌出海需对本土市场文化进行长期调研，精准定位细分赛道，可通过社媒达人调研等方式降低试错成本。
品牌出海是一个立体体系，包括品牌建设、精细化运营、产品研发等，企业“一号位”需注重业务的思维逻辑和团队稳定性。

近年来，有越来越多的企业意识到，品牌出海早就不是一道选择题，而是寻求“第二增长曲线”的必答题。海关总署发布的数据显示，2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点。行业整体热度攀升的背后，是众多品牌商家争相涌入的体现。

面对巨大的市场诱惑，各大品牌本满怀憧憬，但背后的冷酷现实如暗影随行：流量成本节节攀升、红人营销效果减弱、供应链崩溃风险高悬……这些现状使得众多品牌徘徊于出海的十字路口，不知所措。

近日，胖鲸邀请到了现GlobalStar品牌出海合伙人&CMO，前第一批TikTok商家运营，前TikTok直客总监——徐家琳 Kerry Xu，做客《营销新范式》直播间，一起直击出海品牌的生存与破局之道，分享品牌出海的流程和经验，展望2025年的机会点或潜在风险。

多元布局、深耕本土成必然

胖鲸：您如何看待2024年的品牌出海情况？政策、平台等方面有哪些突出的变化？

徐家琳：在审视 2024 年品牌出海状况时，从与一线品牌客户的交流中可明显感知到海外媒体渠道拓展的显著变化。众多品牌不仅在亚马逊等传统电商平台持续发力，还将目光更多投向了 TikTok、YouTube、Instagram 等新兴短视频平台，试图通过将不同货盘在多元渠道分发，以契合不同平台的用户画像，获取差异化成果。正因如此，如何构建针对不同平台的精准矩阵，成为品牌出海的关键考量。

与此同时，投资人机构在海外市场布局上展现出更为长远的眼光，不再局限于短期 ROI；众多创始品牌团队也积极行动，深入东南亚、欧美等一线市场以及拉美、中东等新兴地区，从战略规划迈向实地落地。

从平台层面看，YouTube、Instagram 等平台对 TikTok 的竞争态势感知强烈，如 YouTube 积极布局 “闭环电商”；亚马逊则对标 Temu，在性价比优化上多管齐下，涵盖物流、支付、仓储等领域，服务全面升级，与 TikTok 激烈争夺重叠用户群体。

胖鲸：从市场层面上看，今年欧美、东南亚等特定市场有哪些明显变化？

徐家琳：在市场层面，美国大选影响下，商家密切关注特朗普政策下可能的关税提升；社媒和营销领域更注重数据安全隐私，积极推动合规调整，平台如 Facebook 被要求提升消费者数据透明度。相较而言，东南亚市场保持相对稳定，平台及税收政策平稳，从市场准入角度，成为中国商家出海的优选之地，其冷启动成本明显低于欧美市场。

图片来源：直播截图

“黑五”新貌：活动周期前置、达人合作变难

胖鲸：“黑五”与往年相比有哪些变化？东南亚和欧美在直播生态与消费者偏好上有哪些主要差异？

徐家琳：与往年相比，“黑五” 期间品牌出海呈现出新特点。各品牌商家布局周期大幅前置，提前一两个月便着手准备；营销方式也更为多元化，直播电商在东南亚地区全面兴起，印尼、马来西亚、泰国、新加坡、越南等地商家纷纷扎根当地，推进本地化运营。

东南亚直播生态虽未完全成熟，但处于稳步发展进程中，其畅销产品多为 3C 配件、穆斯林装饰品等，消费者价格敏感度较高，直播间白牌产品占比较多。而欧美尤其是北美地区，直播生态自去年已实现全闭环，支持站内挂车与直接购买，消费者更注重品牌故事、价值与口碑，直播间产品多为头部品牌。

“黑五” 销量增长规模方面，今年出现新趋势，宠物赛道在欧洲、北美、日韩及国内市场均呈增量态势，仅美国宠物数量渗透率便接近 70%，宠物品牌增长达双倍幅度。亚马逊平台上，服饰、3C 智能硬件、消费电子等品类增长维持在 30 – 40%。

胖鲸：在“黑五”期间与博主或者达人的合作相比以往有哪些变化？海外红人营销有哪些特点？

徐家琳：与博主达人合作方面，“黑五” 期间发生显著变化。达人如今不再缺乏商单，开始自主选择品牌，更关注自身频道所需品牌与品类，注重长期数据稳定。与国内市场不同，海外达人合作难度增加，即便在中国是成熟品牌，在海外市场也可能遇冷。这些达人不再将自己定位于“sales”，而是更倾向于 “creator” ，注重情怀与产品和粉丝价值观的匹配度，合作考量因素多元。合作方式除邮件沟通外，还涉及线下拜访等，整体的合作战线拉长。

海外红人营销存在一定乱象，市场层级复杂，一级、二级、三级乃至七八级红人代理现象常见，导致交付链条冗长；尾部达人或 KOC 素人存在合同约束不足问题，如跳单现象。因此，与海外达人合作需强化合同约束，不过，海外有一定体量（20 万粉丝以上）的达人契约精神较强，愿意付费合作并履行契约。

品牌出海0-10：长期主义为基，精细化运营破局

胖鲸：由0-1，到1-10的阶段期间，品牌应该如何做好出海？哪些类型的品牌能够做好出海？

徐家琳：企业首先需明确出海的第一步是瞄准精准市场，构建线上线下全渠道布局，传统线下渠道出海亦不容忽视。同时，优化公司团队组织架构至关重要，海外领导班子应深度了解并能有效运用当地资源。

品牌出海需秉持长期主义观念，不能将出海仅视为业务拓展手段而盲目跟风，要有长期规划。当前，品牌力塑造取决于产品能力、团队运营能力和营销传播力度三大关键因素，品牌稳健增长需扎根用户心智。众多品牌后期竞争聚焦精细化运营，鉴于资源有限，需精准聚焦适配品类市场以实现价值最大化。

在产品研发层面，部分快消品牌重营销、轻技术壁垒构建，但产品力才是持续发展根基，像 Anker 等品牌逐年递增研发投入。以 Anker 出海日本为例，其成功源于精准洞察消费者需求，精心打造产品设计，而非简单换包装出海。尽管 Anker 策略不能全盘照搬，但其 VOC 亚马逊评论系统研发、用户评论实时分析及痛点针对性解决等路径值得借鉴。

图片来源：安克创新官网

胖鲸：服饰、美妆个护行业想要去欧美、东南亚市场做出海，应该做怎样的筹备？

徐家琳：对于服饰、美妆个护行业出海欧美、东南亚市场，筹备要点各异。文案、UI 视觉等需本土化，避免产品仅触及海外华人市场；产品要适配当地消费者需求，如花西子彩妆护肤产品在欧美市场需根据肤质和使用习惯调整，同时可通过品牌联名、线下时装秀提升品牌声量。服饰行业做 DTC 独立站难度较大，因欧美消费者在尺寸、设计喜好上与亚洲人差异显著，而 Shein、Temu 等平台服饰板块已深度布局，小单快反优势明显，服饰卖家可考虑供货合作。独立站引流方面，当前普遍采用 “双轮驱动” 策略，红人链接多同时指向独立站与亚马逊等平台。

展望未来，随着Snapchat、Pinterest、Discord、X 等垂类社交媒体渗透率的提高，有望为品牌提供流量补充。同时，海外线下渠道仍占据主导地位，占比达 60 – 70%，品牌方应在 2025 年下半年积极布局线下渠道，包括进驻 KA 渠道及开发本土垂类小店等。此外，值得注意的是，部分操盘经验丰富的职业经理人难以持续稳定做好品牌出海，企业 “一号位” 搭建出海团队时，长期主义的思维逻辑至关重要。

结语

品牌出海之路，绝非坦途，而是充满荆棘与挑战的征程。在这看似残酷的市场竞争中，也蕴藏着无限机遇，关键在于能否成为勇敢的破浪者。面对即将到来的2025年，品牌们应该如何“利刃出鞘”？必须深刻领悟到，出海并非简单的产品输出，而是一场全方位的文化与价值的深度融合之旅。要像敏锐的探险家一样深入了解海外市场的每一寸土地，把握当地消费者的每一丝需求波动。唯有以坚定的决心、创新的思维、果敢的行动，方能在这片波涛汹涌的商业海洋中闯出一片新天地。