品牌名称 Brand：Decathlon迪卡侬
品牌母公司 Brand Owner：迪卡侬集团
行业类型 Industry Category：体育用品
品牌背景
迪卡侬集团于1976年在法国创立，自1998年进入中国后一直致力于将最优性价比的运动产品提供给热爱运动的大众人群。
- 全中国250+实体零售店，提供80+种运动产品，线上覆盖官网，电商小程序，天猫，京东等渠道。
- 迪卡侬的核心价值观是：活力，真实，真诚，轻松，快乐，强调运动的快乐，人与人的链接。
- 品牌宗旨：Make sports accessible for the man
案例背景
本次项目迪卡侬CRM团队作为主导，希望基于现有的迪卡侬会员小程序，通过对会员权益的完善和会员营销活动的丰富，达成品牌线上线下整合营销之目的。
National Campaign Slogan：城市新探，总有新发现
Campaign传递核心信息：在春暖花开的季节，邀请用户走出家门，用城市运动探索美好城市
挑战与目标
挑战：
结合市场潮流趋势（比如最近大热的环保、公益等趋势点），为迪卡侬提供基于灵活开放的会员权益基础&社交驱动的会员互动营销方案。
目标：
在玩法或者页面呈现上力求创意新颖或社交传播性佳。
根据互动玩法设置满足a. 老会员焕活参与互动 b. 新会员招募
洞察力和策略思维
- 游戏内容中包含运动产品知识卖点，增强对用户的新品教育&传递活动理念，提升活动参与热度。
- 通过设置游戏关卡得终极实物大奖的方式，鼓励KOC会员参与活动，促进用户活跃度。
- 每层关卡可获得的奖品中包含优惠券，促进产品销售。
- 会员邀请好友助力，带来潜在新绑定的可能。
执行和实施
活动时间：2021年03月26日至2021年04月05日
活动机制：
结合此次Campaign主题“运动探索城市”，邀请会员通过完成简单关卡的方式，解锁5张城市风貌卡（城市+对应产品+产品描述），赢终极加码大奖
活动规则：
用户进入活动页面完成授权且为迪卡侬会员即可参与活动。
活动中，用户可以通过注册会员、答题竞猜、好友助力三种方式来收集城市卡片；结合此次Campaign主题“运动探索城市”，邀请好友通过完成简单关卡的方式，解锁5张城市风貌卡，赢终极加码大奖。
卡片获得方式：
- 绑定迪卡侬会员+1（上限1张）
- 答题+1（上限2张）
- 邀请好友+1（无上限）
策略亮点
“每分享活动链接给一位好友助力，好友打开链接，即可解锁一张城市卡片。”
本次活动规则中，强化了MGM好友助力解锁的活动环节。在规划及实施过程中，通过前序参与-答题步骤，即可完成60%的活动进程，提升了城市卡片收集的基础操作。
在解锁总数的设置上，降低了完成难度。同时简化操作方式来影响参与者通过好友分享步骤完成全部卡片收集。
▲ 精选城市运动生活五大热门城市，每张卡片正面配有唯一的专属城市风貌海报
▲ 卡片背面则配有适合城市的当季产品介绍，通过这种方式增强用户对新品的好感及认知
服务成果
>活动门槛较低，页面趣味性较强，访客参与意愿较高
- 活动期间，参与转化率为62%，通过页面即产生参与意愿的访客占整体浏览量半数以上。
- 完成累积5张卡片的人数占整体参与人数的30%。
- 参与人数在活动初期逐渐上升，并且表现在休息日及节假日尤为明显。且在活动结束前达到参与人数峰值。
>47%的参与者不愿打搅家人朋友，但仍有半数以上用户通过分享尝试完成集卡
- 较多的人会选择优先通过答题获得对应的卡片，后续通过助力集齐活动卡片。
- 完成活动的人中98%的人集卡来源来自：[注册]*1+[答题]*2+[助力]*2
- 观察未完成活动人群的卡片数量，其中47%的人仅拿到[注册]*1卡片后就再无继续参与活动；
- 仅有5%的用户在距离完成活动仅差1张卡片后放弃活动。
>92%的活动发起者会邀约2位以上好友助力
- 参与活动用户当中，有MGM意愿的人数占整体参与用户的37.3%，其中邀请2位及以上用户的邀请者占比92%
>受邀助力者的活动参与热情高涨，23%的受邀者参与活动，完成率为39%
- 活动中平均1名用户可邀请 2 位好友帮其助力。
- 助力者中参与到活动中，占整体助力者的23%；其中完成活动的人数占整体助力者参与活动人数的39%。
- 助力者的活动参与-完成率较自发用户略高，关注兴趣高，积极参与完成活动。
hanna.zhou 
