BotF未来品牌 2022年下半场，美妆行业正在吹响新一轮号角。
在过去的三年时间，受不确定性因素和新规的叠加影响，美妆赛道在变化中面临诸多困难，新品牌悄无声息的退场，原料商和代工厂迎来全新洗牌，线下零售店拐点已至，线上618也打了一场史上最安静的战役。
即便市场环境不断变化，美妆行业还是依旧激烈内卷，国际品牌与国货品牌的竞争焦灼，成分与功效的变化加快，新品牌、新产品如雨后春笋般涌现，上新迭代速度也不断超前。
但是在今年下半年，随着环境、政策的利好发展，在经过前一轮洗礼后，资本、市场、品牌正逐渐回归理性发展，美妆赛道的潮位逐渐回落，品牌迎来了更多的机遇与破局点。那么在此关键节点下，美妆行业有哪些新趋势？美妆品牌如何实现破局？未来国货品牌如何长效经营与发展？这似乎都是摆在行业赛道上的难题。
近日，阿里妈妈与胖鲸旗下垂直媒体-BotF未来品牌一同探讨了美妆赛道的过去现在和未来，BotF未来品牌执行主编韩静仪、伽蓝集团副总裁吴梦、阿里妈妈大客户营销中心美妆行业总经理怡文、美丽修行合伙人& SaaS部总监徐红、凯度洞察商务拓展高级总监郭晓芸一道，为美妆领域的下一个新品类和营销增长点，提出了具体的实操指南和最新解决方案。
功效+细分，开启2022年美妆赛道新趋势
2022年，对于大多数商家而言都是非常特殊的一年，外部环境不断变化，存量市场的争夺更加激烈，消费者的消费习惯和趋势也在发生改变。在圆桌伊始，嘉宾们就从不同角度分析了近年来美妆赛道的新趋势及新变化，从而进一步挖掘美妆行业的消费潜力与未来。
其中，凯度洞察商务拓展高级总监郭晓芸从咨询从业者的角度，指出近年来美妆市场的三个变化：一是高效能概念和多品类扩张明显，在护肤的功效性细分需求下，品牌想要抓住蓝海机遇，需要打造产品力过硬的核心单品，并持续提高产品曝光度，以此占领消费者心智；二是功效的精细化发展，随着抗衰老概念的兴起，抗衰老功能出现了明显细分，在品类上以精华作为绝对的主力品类，开始品类外溢；三是专业护理往日化方向融合，比如医美领域不断向消费端靠近，开发了C端日常养护的产品线。因此，品牌在给消费者更多选择的同时，也需要抓准创新的方向去发力。
阿里妈妈大客户营销中心美妆行业总经理怡文则凭借多年美妆行业洞察经验，从消费者端、市场端、平台端三个方面总结了美妆行业的趋势与特点。首先，从消费者端来看，如今消费者对功效产品需求和产品成分的认知越来越专业，这为美妆行业的发展带来很多新机会，品牌通过创造需求、理解需求，再满足消费者需求，这是未来美妆行业的重要趋势；其次，从市场端来看，随着外部环境的变化，消费者的消费行为也发生了改变，美妆行业的囤货需求日渐常态化；最后，消费者的消费力跃迁、反断舍离成为消费主流，消费者开始在不确定性的环境下寻找悦己的享受，香氛类、香薰类、美容仪类产品的快速发展正是具体体现。
美丽修行作为消费者信赖的美妆消费决策公司，和消费者有直接的接触和了解。对此，美丽修行合伙人&SaaS部总监徐红表示，在过去几年，消费者在平台查产品成分的趋势越来越明显，平台的流量高峰往往是在电商大促之前，很多消费者选择来美丽修行做功课；其次，男士护肤群体在研究产品和成分上面，忠诚度和专注度远超于女性消费者群体，这其实是一个值得关注的机遇；最后，美妆行业对于消费者需求的关注是越来越透彻和精准，过去简单的美白、抗衰等功效已经不能满足用户需求，现在品牌需要针对细分人群，做功效型产品的组合，这是非常明显的趋势之一。
伽蓝集团作为中国高科技美妆领军企业，旗下有美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO、莎辛等多个品牌，伽蓝集团副总裁吴梦从企业和赛道两大维度指出近年来美妆行业的变化：从2020年开始，市场最大的变化是“全民在线化”，当用户的自主决策权越来越高，对企业也提出了新挑战，企业需要在数字化到数智化的跳跃过程中，以全域链路的方式来去服务用户。在赛道方面，用户从关注成分到关注到功效，消费者对于护肤的了解更敏锐从脸部精华到头皮护理产品，到敏感修复赛道，都呈现爆发式增长，乳霜经久不衰，精华增长快速，涂抹面膜、洁面这两个品类迅在今年增长，叠加的功效型产品也是一个明显的趋势和变化。
美“力”内卷，美妆品牌破圈为什么那么难？
消费者对美的不断追求，是导致美妆赛道愈发内卷的根源之一。超高的毛利率、相对较低的准入门槛，也让中国的美妆市场在近些来急速膨胀，成为竞争最激烈的消费赛道之一。
阿里妈妈大客户营销中心美妆行业总经理怡文认为，无论从品牌、营销还是供应链、电商等，美妆赛道的竞争无处不在。阿里妈妈在过去推出数据银行、策略中心、达摩盘等消费运营工具，包括数字化转型、跨端小程序等，与之共建都是美妆品牌。美妆企业对品牌产品数据的要求非常高，在新品牌的孵化上也要快于其他行业。因此，阿里妈妈也一直试图去构建和沉淀成熟的方法论，赋能更多品牌，让内卷变成一种推动市场、推动营销工具迭代、持续不断的为品牌提效的方式。
凯度洞察商务拓展高级总监郭晓芸用一组数据指出了当下美妆赛道的激烈竞争，从消费者触及数来看，被消费者触及的TOP10品牌名单在过去五年里不断变化，彩妆品类的变化波动较大，仅有三个彩妆品牌在过去五年里在TOP10中，护肤品牌稍微稳定一点，七个品牌在过去五年里一直在TOP10。品牌想要成功留在榜单中，需要不断破圈，用私域工具去拓展更多的新用户，同时通过品类完善、制造情景、把握关键节点等方法，努力提升着与消费者接触的广度和深度，精准地抓住消费者变化，让品牌在市场竞争中占据优势地位。
美丽修行合伙人&SaaS部总监徐红提到，美丽修行平台端每年会收录30～40万左右的新品备案数据，平均每天约有1000~2000个美妆新品上线，每年会新增5000-6000个新美妆品牌。在此基础上，新锐品牌如何与国际品牌拉开差距，徐红从人群经营、产品特点、营销打法三个方面进行了分析。首先，新锐品牌瞄准年轻人群提供差异化产品和服务，通过线上直播、短视频等方式触及下沉市场；国际品牌覆盖的人群年龄偏大，但随着直播电商的兴起，下沉市场的速度在加快，未来美妆行业的竞争将是小圈层的内卷。其次，新锐品牌要做个性化、特色化产品，针对皮肤问题、功效、产品名称、包装等方面创新打法，在细分领域树立优势和特色，才能在激烈的竞争中赢得一席之地。最后，新锐品牌的营销主阵地要优先选择年轻人活跃的平台，专注于头部和腰部达人的布局，在营销方面更加精细化；国际品牌更注重长效的品牌建设，包括在达人的选择、明星的合作上面都更加谨慎，但在传递品牌价值观方面也更具优势。
伽蓝集团副总裁吴梦认为，内卷也是一把双刃剑，美妆行业在竞争白热化状态下呈高速发展，美妆市场中不断有新锐品牌涌现，也更加活跃。但另一方面，在竞争激烈的状态下，美妆品牌要持续增长，新品曝光和节日大促时投流都是品牌不能回避的问题。当流量成本越来越贵，ROI是所有企业都需要研究的课题，但从企业的战略角度来看，新品曝光与ROI投放是一个全域概念，需要有长线思维，产品本身的势能和硬实力始终都是第一位。同时，也要借助阿里妈妈全链路的能力和数智化投放工具，用营销策略中心，数据银行，达摩盘等数智化工具，做好投前洞察，高效整合直通车、引力魔方、万相台、品牌广告等，将人货场的效率做到极致， 做到降本增效，从而反哺产品力和品牌力。ROI投放不只是技术活，更多还是一种长线思维。
平蓄促收，不同思路助力国货品牌突围发展
在美妆护肤赛道，近几年来国货美妆品牌的异军突起掀起了内卷的浪潮，不少表现不俗的国货品牌纷纷崭露头角，但是在拥挤的赛道下，国货品牌最终能否脱颖而出？
阿里妈妈大客户营销中心美妆行业总经理怡文分享了阿里妈妈今年推出的“平蓄促收”新概念，重新审视经营策略和经营节奏，在不确定性中寻找确定性机会，强化日常经营、注重经营的多目标增长，已经成为商家经营的大势所趋。怡文指出，在接下来的7-9月，是商家非常重要不可错过的平蓄期生意周期，更是双11蓄水的关键节点。从今年618成交的趋势来看，店播、自播也是国货品牌必须要抓住的机会，平台也将从货品到场域到人群做一些全面升级希望用跨品类拉新蓄新客规模、反复推新蓄新品势能、全场景渗透蓄店播能力这三大秘籍，去帮助商家获得确定性的增长。
凯度洞察商务拓展高级总监郭晓芸认为，直播是一个和消费者互动的非常重要的触点，直播贯穿了品牌从种草到测评，到最终的用户互动和评论等整个购物路径，给消费者打造了一种很好的私域交互体验，其重要性会越来越明显。从营销推广角度来讲，品牌应该与用户做更多的互动和沟通，现在品牌应该思考的不仅是带货，还要思考如何从产品力、内容力、体验力三个维度做完整结合，这是做店播要思考的方向。
美丽修行合伙人&SaaS部总监徐红从成分方面对国货品牌的突围路径进行了分析，她指出品牌与成分要建立极高的关联度，让消费者一看到成分就想到品牌名称，比如看到鱼子酱就想到莱珀妮，看到烟酰胺就想到OLAY；要投入时间和金钱打造火爆大单品，如林清源主推的山茶花系列；成分和品牌自身的特点要相匹配，品牌在选定主推成分时尽量避免已被其他品牌占领认知的成分，但最终要成功突围还要去看消费者教育成本。对认知度比较高的成分进行技术创新，打破成分壁垒也能很好的进行成分突围。
伽蓝集团副总裁吴梦针对国货品牌如何做精细私域，指出私域可以分为价值导向和销售导向两类，目前品牌更看重私域的用户服务价值，会根据产品的品类和用户肤质，包括购物的通路和渠道等做私域运营。同时根据用户的购物习惯、诉求建立不同的私域服务，花更多的精力和时间去触达用户，让用户在私域内共鸣和共情，以及做新品的测试和反馈等。私域未来绝对是一个弯道超车的绝佳领域，品牌应该要持续深耕运作，更好的服务好品牌的高价值用户。
实现全货品运营是品牌的长期主义战略
过去很多美妆品牌都在走大单品和爆品路线，但在愈发复杂的市场环境中确保全阶段的经营力升级，品牌还是要探索面向长期主义的经营方略。
阿里妈妈大客户营销中心美妆行业总经理怡文提出，前几年大多数品牌处于爆款运营的方向，平台在爆款引流上也投入了大量的精力、人力做解决方案。在今年平蓄促收的基础上，许多品牌开始致力于货品的长周期运营，探索面向长期主义的经营方略，为货品运营力的持续提升打好基础，为大促爆发拓展新空间。
阿里妈妈对此提出“PLTV货品长效经营方法论”，通过货品长效经营理念，为商家提供分阶段解决方案，从而实前置蓄能。阿里妈妈达摩盘也升级了人、货、全域数智矩阵能力，以满足商家的全链路经营需求，基于品牌的经营需求与阿里妈妈共建新解决方案，在找到货品长周期运营的新思路，最终在货品运营层面集中发力，刷新生意记录。
伽蓝集团副总裁吴梦认为，实现全货品运营是所有企业和品牌的最终目标，考验企业和品牌的经营力。当产品进入市场时，洞察到细分赛道或用户的痛点，才能打造爆款，爆款的优势在于能够迅速让消费者接触品牌，同时通过产品去反过来去孵化品牌。但是最后考虑还是通过爆品延伸去品牌的全货品经营能力，因为用户最终购买的不是一个产品，而是品牌完整的产品结构。
全货品运营，本质上要把产品力做强，要树立货品长效经营理念，采用分阶段解决方案，去实现品牌在不同阶段对产品力的目标，从而实现前置蓄能。阿里妈妈有很多推广链路和渠道，品牌要借助平台的力量触达、了解和引导消费人群，最终通过好的产品和工具，以及过硬的科技实力，从而实现可持续的全货品运营。
2022下半场：发挥国货品牌的价值和意义
回溯美妆行业的发展与变迁，当下处在不断变化与充满机遇的时代，国内美妆市场仍具备较大的上升空间，当新一轮号角吹起，2022下半年的美妆行业，也将涌现更多生意机会。
关于今年下半年美妆行业存在的机遇，凯度洞察商务拓展高级总监郭晓芸认为，品牌的发展最终要做到有意义、有差异性，有活跃度。品牌可以通过一些触点形式，来确保跟消费者有功能性和情感性的沟通，比如近些年很多品牌倡导的美好生活和可持续发展的概念，包括避免使用塑料包装制品，减少对环境的污染等。随着环保低碳的消费方式逐渐兴起，美妆品牌也可以加入环保的行列，让包装更环保、让成分更天然，或者在营销上多为环保议题发声，赢得更多消费者的好感，这也是品牌未来发展的方向。
美丽修行合伙人&SaaS部总监徐红从人群+细分+功效三个方面，分析了2022下半年的美妆行业的新机遇。比如针对年轻人的肌肤屏障修复、新兴的男士护肤群体对美白的需求等，这些都是新的机遇点。此外，很多消费者逐渐从成分党转向功课党和功效党，在化妆品新规之后更为关注产品的功效评价，品牌只讲故事很难再行得通，功效评估和评测成为消费者最终买的重要决策性因素。
伽蓝集团副总裁吴梦认为，大环境下势必会有一波经济强势反弹，目前国家出台多项刺激经济的利好政策，伽蓝集团自身将从研发科技实力、供应链能力、数智化能力等方面多方位布局，从中国制造到中国自造，这也是集团正在做的事情。2022年下半年，伽蓝集团将做一些航天类合作、公益类合作项目，也会跟中国女排、跳水队有更多的合作，在坚持品牌自主研发的基础上，陆续开发更多新产品，比如香氛品类等，以此带给用户更多产品价值，进一步打造可持续发展和经久不衰的产品，让中国制造更加有意义和价值。
阿里妈妈助力品牌长效经营升级
在当下复杂的市场环境和增长困境下，品牌如何确保全阶段的经营力升级，此次圆桌环节中，阿里妈妈在经营策略三大升级中首发了美妆品牌的创新解决方案。围绕全域联合运营和人货场的创新共建两个方面，阿里妈妈大客户营销中心美妆行业总经理怡文重点介绍了目前平台提供的新解决方案。
首先，在全域联合运营方面，阿里承接了9亿用户的真实生活场景，通过洞察消费者的路径到串联消费者全周期行为，平台以消费者运营为主线，包括找到人、承接人、盘活人三个重要环节，为品牌去提供营销解决方案。
阿里拥有独特的媒体矩阵，覆盖消费者的衣食住行等所有媒体触点，依托强大的技术优势进行串联，解决传统局部营销的局限，形成一体化全域联合营销解决方案。在承接人方面，通过串联各个触点，最终实现全链路的消费者运营，并实现结果的可优化可持续。在盘活人方面，通过全链路消费者运营解决方案，平台智联智能串联到每一个触点，解决过去相对割裂的消费场景等痛点。在存量时代，阿里妈妈也将从消费者资产最大化、长期生意最大化、广告效能可优化三个方面，一体化、持续性、可优化解决从局部到全局、从短期到长期、从割裂到串联的营销痛点，为品牌经营提供新解决方案。
其次，在人货场创新共建方面，平台将从人群方法论、货品方法论、媒体方法论三个层面持续为品牌提供服务。在人群方面，平台通过去对市场机会的分析和挖掘，帮助品牌找到长周期人群特点，基于平台的强大算法做人群定制计划，同时持续跟踪人群做长期投放，给到品牌可优化的解决方案；在货品方法论方面，从货品的流转到拉新打爆，通过VIEW货品诊断方法论，解决货品的流转问题，同时建立一些货品投放体系，把货品+人群+创意优化，形成一套完善的货品解决方案；在媒体方法论方面，今年平台将从全域、全周期、多触点的媒介分析做全局智能归因，通过触点归因分析做媒介提效，从而选出最优的媒体组合排期，去做全域媒介的联动投放，最后通过投放追踪与多维度比较，为品牌的营销效果做更细致的评估体系。
最后，针对品牌在人群、货品、媒体上的需求和痛点，阿里妈妈希望与更多的品牌进行合作共建，在接下来关键节点上，平台也将推出一些共建计划，在平销期做好蓄水，在结束期做好收割，希望通过共建进行方法论迭代，满足品牌在营销上面的新需求。阿里妈妈将一直本着每一份经营都算数的使命，持续为品牌提供更优质的解决方案和更有价值的服务。
随着阿里妈妈大客户营销中心美妆行业总经理怡文的分享结束，本次以《阿里妈妈XBotF品牌会客厅新美“力”专场：美妆品牌的未来经营术》为主题的线上直播活动进入尾声。四位嘉宾站在不用的角度对美妆行业进行了洞察和理解，为行业提供了最一线干货经验。一直以来，美妆都是消费品中竞争最激烈的赛道之一，但聚光灯背后往往更多的是一路荆棘，赛道内卷是一把双刃剑，可以为品牌、为市场源源不断注入创新与活力，但在充满变化与挑战的环境下，品牌也要在瞄准机遇和风口灵活应变，借助多方平台力量，与之一起共建共创，从而实现国货美妆品牌的崛起与自强！
