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在不确定时代，迷茫是一种集体情绪。在抖音电商生态上更甚如此。
一众品牌在抖音流量桌上被加速洗牌，留下还是出清，都是一道哑谜。
有的品牌，开局拿到王炸，到玩到最后“弹尽粮绝”，比如曾经风光无两的抖音服饰头部品牌罗拉密码；
也有的品牌，出于对流量规则的掌握，对品牌的重新定位，在抖音不仅焕发第二春，还成功将自己升咖到高端品牌行列，比如国货羽绒服品牌高梵；
也有的商家，“不纠结就是干”，比如最近两年在抖音上狂飙的“福建邦”，从「白牌」到「抖品牌」的逆袭加速了关于品牌价值的纵深讨论……
不过，种种迹象都在表明，在抖音电商赚钱越来越难已成普遍共识。那么问题也随之而来——不大量烧钱，抖音还能玩得下去吗？答案有点超乎想象。
“最大的问题，不是平台想要赚你的钱，而是你有钱也花不出去。” 红兔互动创始人/CEO，太火梁一公众号主理人对胖鲸表示。
为何她会有如此洞察，抖音最新的玩法与最大的机会点又藏于何处，品牌不玩儿抖音又能干什么？带着诸多疑问，胖鲸与抖音电商专家太火梁一进行了专场对话。
以下是胖鲸内容团队与太火梁一的访谈内容精选。
最大机会：搜索与自然流运营
胖鲸：2025年， 品牌如何结合自身情况并找到适合自己侧重的电商平台？
太火梁一：首先，无论是品牌还是普通商家，每一个团队的财力和人力都是有限的，资源稀缺下想要all in 每一个平台是不可能的。其次，对一个团队而言，选择往往大于努力。负责人只能基于经验与能力去判断当下适合做哪个平台，怎样才能在对应平台上获得最大回报。
如果团队规模不大，但审美能力不错，那就可尝试小红书上卖非标的、高客单产品，它能带来高毛利和高人效；如果团队有战略耐力，不求快速收割，那也可尝试整合优质达人资源，去深耕视频号并做好品牌私域；如果团队经营丰富并且资源配比齐全，当下最适合品牌侧重的依然是抖音平台。
身边一个有意思的现象是，品牌一旦在抖音上尝了大规模、快收割的甜头，再转战其他电商平台都需要很长的适应期，甚至不少品牌“出走半年，归来仍做抖音……”
胖鲸：相较于过去，2025 年抖音电商最大的机会点在哪？
太火梁一：我认为2025 抖音电商有两个大的机会点。一是搜索运营。去年12月抖音电商推出了一个新方法论——搜索运营。无论是平台侧流量分发，还是店家运营方向，抑或是抖音小店后台相应工具和产品的优化，都有系统方法和落地指引。
从实战经验来看，从年底到现在，我接触的商家在经历系统学习和落地搜索运营后，店铺GMV环比提升了20%。从个人经验来看，2025 年搜索运营是一个比较好的趋势性红利。
二是自然流运营。2025年，我个人其实更看好自然流运营。可能大家觉得自然流每年都有且越来越少，但其实并不是这样。从我们服务品牌的多年经验来看，我反而觉得付费流已经触及天花板了。
最大问题：自然流反而被低估
胖鲸：为什么会出现“抖音很卷甚至不赚钱”的普遍讨论？
太火梁一：商家都愿意花金钱换时间，以时间换空间。如果你希望ROI是2，总有同行可以接受ROI为1.5，甚至有商家亏钱跑量，导致同行恶性竞争加剧。
实际上，抖音流量池分为付费流和自然流两个池子，前者只是小池子（约占大盘20%-30%）；后者才是流量的汪洋大海。由于大家都在卷付费流，自然流反而被低估了。
我今年的感受是，所有的品牌如果再去想卷付费的 ROI 和转化率这件事情，2025年一定是失败的。首先是行业的毛利空间就在这儿了，品牌卷低价很难卷得动了；其次，品牌也没有能力像达人一样卷内容，整天在直播间整活儿。所以品牌势必会觉得自己处在食物链底端，每天抱怨流量贵、成本高、转化难……但抱怨归抱怨，做还是要做，因为没得选。抖音依然是当下曝光流量能拿到最多的一个平台。
很多人会觉得不投钱没有流量，觉得平台就是想赚我的钱。其实本质上，如果平台想赚钱，它有100 种方法去赚你的钱。但是现在的问题是，不是平台想赚你的钱，而是你有钱都花不掉，因为你根本没有流量竞争的能力，你也没有拿钱换流量的竞争优势。
商家现在想要用金钱换时间越来越难。那能怎么办？商家自然应该把目光和精力投向抖音的“汪洋大海”，而不只是局限于付费流小池塘。
胖鲸：抖音去年新推出「CORE」方法论，如何理解它的底层逻辑？
太火梁一：其实，无论哪一种新的电商经营方法论，本质上还是老生常谈的「人货场」的极致匹配。
在我看来，先有好的产品，再去做好的内容，这样才可以在抖音平台拿到大量的免费流量，才能做到货与人的精准匹配。
但要有好的产品，其实非常难。好产品有两个维度：一是稀缺好货，人无我有；二是价格优势，人有我优，价格比别人更便宜。两者对供应链能力要求都非常高。
所以，在抖音电商上最关键的还是要做好优质内容。去年在「FACT+S」基础上新推出的「CORE」方法论，本质要求是必须要有优质内容。它包括好的短视频内容、好的直播间内容，即全域内容。好的全域内容，可以帮品牌击穿所有的流量入口，拿到大流量曝光。这也是抖音一直在讲且强调的增量故事。
举例来说，女装品牌COS把线下的春夏季上新发布会搬到了抖音上，用户一边看走秀，一边直接把产品买了。这样一来，COS拿到了宽人群，包括很多泛娱乐流量，这些人群的规模远超电商流量，同时又有较大的转化潜力。流量曝光能力远超于纯电商流量。但如果他们每天做店播、买量投放去做转化，其实卷不过同行的。
优质内容：没有定义，但有依据
胖鲸：什么是好的全域内容，好的标准在哪儿？
太火梁一：我觉得没有标准答案。什么是好的内容？对用户来说，只要打开抖音，在首页能刷到的内容大部分都是好的内容，不然用户是刷不到的，因为它已经被数据验证过了。
对电商人来说，好的内容在于具有破圈能力，我认为有三个标准可以简单判断。
第一，好内容在付费广告流量池具有很好的拿量能力。就是说一条素材、一条视频可以花很多的钱，不然抖音不可能让这条视频跑量拿量。
第二，自然流数据好，自然是好内容。自然曝光量和点赞评都很好，比如一条视频有50万、100万曝光，就是大家熟知的好内容。
第三，好的内容跟目标需求高度匹配。例如，今天的需求就是通过这一条内容导流到直播间卖货。它可能只有10万的曝光，但直播间转化率有10%，这绝对是一个天选的好内容。
所以综合来看，用目标去套内容的结果，对好内容的定义可能更准确。
胖鲸：有部分品牌主反映抖音A3人群转化率不高，如何看待这一问题？
太火梁一：如果A3人群有一定基础了，但品牌实际转化效果不理想，我觉得可能有 A3 人群的质量原因，也有团队运营能力原因，甚至也有收割周期长短的原因。
我们可以把A3 流量理解成一个蓄水池。A3人群因为已经被触达过，品牌如果想要在重点营销活动节点再去做触达与转化要相对容易些。但如果 A3 人群昨天刚触达今天就想转化，那的确有点难；
另外一个原因是，也有可能是品牌自身的A3池子不够大，品牌想big day在这个池里卖100w，但A3池子本身就只有10w的转化能力，自然达不到想要蓄水和拔草的结果。
店播达人化：99%的店播都是平庸的
胖鲸：媒体最近又开始重点讨论店播这件事，如何看待店播这些年的变化？
太火梁一：店播本质上都是平庸的， 99% 的店播都很平庸。
品牌如果还用以前的方法去做店播，很难有竞争优势。店播早期，由于生态尚未完善，平台也在鼓励品牌做店播，即使平庸也能分到流量。但今天稀缺才能拿到流量，这种稀缺既包括稀缺的产品，也包括稀缺的内容。
目前个人观察到的是，品牌店播有两种打法，但也有很大的玩味空间。品牌可以借鉴，不一定学得来。
一种是店播「伪达人化」。在抖音上，目前一些白牌反而把店播做得比较好。他们同时孵化好几个矩阵做达人卖货，即店播「伪达人化」。在直播时，商家赋予主播人设、赋予主播内容，这种打法看起来是达播，但实际上店播。
另一种是通过短剧大面积投流，直播间再集中收割。例如韩束在抖音电商花重金做短剧，再通过短剧出圈把A3 人群做多做厚，最后通过店播在直播间收割。哪怕店播一样平平无奇，但因曝光流量大，也能拿到很好的转化效果。
所以，如果品牌既没有大预算也没有种草能力，同时还在做着千篇一律的内容，卖着大差不差的产品，那么在抖音平台上是很难玩儿下去的。
本期作者：Ruby Xu
