奇扰扰 小红书也要做直播了。
在上个月召开的创作者开放日活动现场，沉寂许久的小红书宣布将于近期内侧电商直播。从功能上看，小红书直播和淘宝直播相似，博主可以在直播中对商品进行展示。直播界面配有商品货架，粉丝能够边看内容边完成下单。
在内容平台电商化，电商平台内容化趋势下，越来越像的不只是淘宝和小红书。双11期间，拼多多低调上线了“好货直播”项目。抖音最近也放开了商品橱窗的开通权限，所有实名认证用户都可以拥有自己的商品橱窗。
回看过去几年平台的商业化实践，不难发现在变现路上，社区、电商、短视频平台正殊途同归，纷纷推出短视频+直播+电商的组合功能套装，试图讲好“内容+电商”的故事。
涉及平台：抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、淘宝
为什么各大平台都看好直播+短视频+电商的功能组合？
从过去半年移动互联网的用户数据来看，各大平台的竞争主战场已经从增量市场转向存量市场。
首先，11.38亿的移动互联网用户规模已经触顶。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》，2019年第二季度，用户数净下降193万，又一次出现了月度环比的负增长。其次，尽管用户平均每天分给移动互联网应用的时长仍在增长，但增速明显放缓，半年内，从22.6%下降到了6%。所有领域中，只有短视频、手机游戏、音乐等泛娱乐类应用的增速显著，其中，短视频以65.4%的增速排名第一。用户获取信息的习惯正从读文、看图转变为视频。但是考虑到每个人每天只有24小时，这一数据很快也会见顶。
过去，各大平台只要守着一亩三分地就能过得不错的日子已经结束了，近身肉搏也将是未来几年平台之战的主旋律。2018年3月，抖音联合淘宝开通短视频购物车功能，双12期间，抖音红人“七舅脑爷”与108个品牌合作首次开启直播卖货。2018年6月，快手推出“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞等第三方电商平台。今年4月，B站上线“势能榜种草机”小程序，是UP主店铺功能的升级版本，通过UP主的产品测评视频向小程序引流。
5G时代的到来、淘宝直播的成功以及内容种草模式的成熟，是各平台押注“短视频+直播+电商”的主要原因。不过各大平台的基因不同、资源优势不同，虽然功能趋同，但对于用户和品牌来说，有不同的价值。
短视频+直播+电商究竟解决了什么问题？
在讨论平台价值之前，首先需要厘清在交易环节中，短视频和直播所提供的核心价值。
信任是促成交易的关键，也是口碑如此重要的原因。与图文相比，短视频和直播能够给到消费者更丰富和生动的商品信息，亲眼看到产品在实际的使用场景中会有怎样的表现，提高了商品展示的效率。在过去的演讲中，淘宝总裁蒋凡曾经多次强调短视频的重要性，甚至曾经告诉卖家，未来淘宝上90%的内容都将以视频的方式来承载。
博主@设计师阿爽目前在小红书共发布了189条短视频笔记，有71.9万粉丝，积累了195.8万个赞和收藏。她发布的短视频都在1分钟之内，每条视频瞄准一个家装痛点，比如“天一冷就不想洗澡？卫生间装对这几样，冬天洗澡最幸福！”以及“阳台这样设计，洗衣晾晒五脏俱全，还能隔出三平米小卧室！”等。通过展示实际装修案例增强设计方案以及产品的可信度。虽然看上去阿爽只解决了一个问题，但视频中所涉及到的产品可能多达十几个。
所有女生都知道无论是薇娅还是李佳琦，在与消费者沟通时都很强调团队在选品方面所付出的精力，并会在直播中实际使用产品，以赢取消费者的信任。与短视频相比，直播还有互动性强的优势，搭配限时优惠，更容易激发冲动购物行为。看过李佳琪直播的观众，只要听到“所有女生”、“OMG”和“买它买它”都会忍不住条件反射式地进行加购及下单的动作，甚至在直播结束后才反应过来自己为了不少本来不在购物清单中的商品剁了手。
平台的特性决定它在交易环节中所提供的价值
在明白信任才是促成交易的关键后，就很容易理解为什么在电商转化率方面，抖音表现欠佳。由于流量分发机制以及首页的布局形式，抖音呈现中心化特点，容易出现爆款视频和头部大号，加上用户画像和平台调性，让品牌更愿意为抖音留出媒介预算。但这也导致抖音缺少腰部用户，影响者与粉丝之间的关系比较疏离，粉丝获得的主要是娱乐价值。有MCN机构表示，在抖音上做新号要比运营老号效率更高。
快手则是去中心化的，对于粉丝来说，影响者是自己的老铁，每天点开短视频或者直播主要是想看看老铁今天过的怎么样，粉丝粘性非常强。以头部主播辛巴为例，在粉丝团解散之前，辛巴的818粉丝团人数已经达到了170万。从实际行动上来看，818粉丝团对辛巴的爱堪比饭圈女孩对自己的爱豆，都会为他花钱甚至自愿加入一场骂战。
“老铁化”趋势同样出现在李佳琦和他的女孩们身上。双11期间，无论是与薇娅的“拉踩”之争还是跟百雀羚的纠纷，让“所有女孩”们呈现出明显的饭圈化特点。她们将李佳琦的利益与自己的利益绑定，开始为了维护李佳琪在社交平台上发声，并要求百雀羚给出解释。“放了李佳琦鸽子”的百雀羚官方微博从11月10日开始停止更新，直到今天还有用户在声讨百雀羚的鸽子行为。
同样去中心化的还有Bilibili。B站的流量分发原则也以“普惠”为主，UP主和粉丝之间的粘性较高。B站和快手都可以被看作是社区型平台，但在用户画像和产品功能上差异很大。不过由于B站用户对“恰饭”行为的敏感度较高，消费习惯尚未养成，UP主店铺功能和“势能榜种草机”小程序目前都没有取得显著进展。从商业化布局来看，未来B站努力的方向更接近优爱腾，希望通过购买内容版权以及推出自制内容促进付费会员增长，同时探索IP变现的潜力。
刚刚入局的小红书也找到了自己的差异化优势。在创作者大会上，小红书表示，未来在直播变现领域，一些高决策成本、高复购率的商品，更适合通过小红书博主的种草实现转化。在电商直播领域，目前大部分主播主打的都是低价爆款的模式。从品牌的角度来看，尽管营销人认可短视频以及直播在内容性和互动性方面提供的价值，但价格战显然是不可持续的。对于品牌附加值较高的品牌而言，小红书所提出的方向显然更具吸引力，但没有促销的刺激，转化效果可能不太乐观。
消费者的内容消费习惯是很难逆转的，当短视频以及直播能够帮助用户更有效率地做出消费决策时，消费者可能很难回到图文时代了。但是对于营销人来说，在制定营销计划、投放预算之前，还是需要回到品牌以及生意本身，结合具体的需求以及各平台的优势制定营销计划，而不是盲目追逐热点或头部主播。
