不可逆的数字化，阿里从3年前就开始布局了！

下载次数：159

阿里联合贝恩、众引传播专访：不可逆的数字化，第三方如何协同帮助品牌完成全域营销数字化转型。

在疫情面前，品牌方都在考虑如何利用互联网再做一次深度的O2O打通，更多开始聚焦于全链路消费者运营和全链路整合营销。相信GROW2.0是一个非常好的实践。
——阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁胡伟雄

一场围绕GROW2.0的媒体专访，于上周五在贝恩办公室内举行，但现场热烈的氛围更像是一场头脑风暴，包括《第一财经日报》、《21世纪商业评论》、《数字营销》、《中国广告》在内的数十家媒体围坐在一起，大家从疫情下的营销和直播，一直聊到了数字化、线上线下一体化的发展，意犹未尽地结束时，早已华灯初上。

参与嘉宾

胡伟雄: 阿里巴巴集团副总裁，天猫快速消费品和服饰风尚总裁

刘洋: 天猫大快消全域数据运营资深专家

邓旻Derek: 贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品业务主席

茹炯Clare: 众引传播CEO，阿里首批全托管服务商代表

01.疫情后“报复性消费”应该不会发生,但消费习惯和营销方式产生了不可逆的变化

很多人都在关心疫情后是否会出现“报复性消费”？尤其是即将到来的618和双11大促节，是否会呈现出新的特点？

对此，阿里巴巴集团副总裁胡伟雄认为：“报复性消费应该不会发生”。线上生意受到疫情的影响相对较小，过去两个月天猫在B2C市场的销售占比超过60%，贝恩公司全球合伙人Derek表示，疫情提高了整个线上销售的渗透率，对品牌商来说损失更多是在线下，如果光看线上的销售不一定会有所谓的报复性反弹，因为本来也没有下跌。

但疫情对于大众消费习惯和商家营销方式的影响，却体现在了更长期、且不可逆的方面。胡伟雄发现，对于疫情给商业带来的持续性影响，大多数品牌还没有做好充足的奋战准备。

疫情带来的最明显影响体现在哪些方面？

首先无疑是戴口罩的人越来越多，而口罩对化妆品的影响很大；此外，“宅在家”的消费场景变的越来越多，大家习惯了使用钉钉、Zoom 、Keep等APP，来完成上网课、线上会议、在家健身等事项，也培养了在线购买生鲜、在家使用咖啡机等新消费习惯，这些影响即使在疫情结束之后还会有留存，成为未来一个长期的消费习惯。

*疫情期间的热门APP，图片素材来源于网络

品牌和消费者间的沟通方式也产生了改变，即越来越线上化，直播是其中一个重要的表现。品牌习惯在线下渠道有较大的投入，在疫情之后，这部分投入会向线上转移，线上和线下的边界会变得越来越模糊。

此外，在这次的疫情冲击下，出现了爆品短缺，但其它产品过剩的情况。这也提醒品牌，在未来想要满足消费者日益变化、多元的需求，或更快速的市场变化时，需要打造一个灵活的供应链和成本结构。

疫情中不同消费品牌的快速反应参差不齐，但我们明显能发现，整体销售表现较好的品牌无外乎是在数字化上做得比较早，且更懂得使用大数据以及利用平台赋能。有意识的品牌其实早就做好了准备，疫情只是把数字化、线上线下一体化这件事提上了日程。即使是更加倚重线下渠道的品类也意识到，如果不加速数字化转型，未来的生存会愈加艰难。

02.快速反应机制将成常态，品牌数字化是根本保障

疫情期间消费者的行为发生改变，热门SKU与平时完全不同，口罩和杀菌消毒类产品的需求暴增，米面等食品也卖到脱销，美妆品类中彩妆部分销量下降，但护肤类呈爆发性增长。在这样的情形中，经过了数字化装备的品牌，能够通过核心消费者的数据进行分析，第一时间发现品类的变化，并可及时从人、货、场的角度进行调整，转危机为机遇。

通过大数据的方法快速研究和响应消费者和市场的变化，将变成一个快速反应的机制，在未来常态化。

GROW2.0可以帮助品牌在这种常态化中做到更好，这一整套品牌数字化增长解决方案可以用来围绕618、双11做定向研究，在大促活动中，消费者做出什么改变，是一个可以抓住的较大风口。包括如何进行本品类拉新、跨品类拉新、产品布局优化，跨品类产品延伸、怎样精准营销和触达消费者，构建千人千面的沟通方式······这些都可以通过GROW2.0模型进行实践和探索。