歌帝梵：祝你鼠年行巧运

品牌名称 Brand：歌帝梵

品牌母公司 Brand Owner：/

行业类型 Industry Category：食品

发布日期 Release Date：2019年12月26日

结案日期 Closing Date：2020年1月31日

主要代理商 Lead Agency：力领互动

挑战和目标

歌帝梵创立于比利时，至今已有近百年历史。这个年纪，既意味着它丰富而成功的品牌历程，但也不免让人觉得传统而保守。如何赢得未来消费者的喜爱和忠诚度，品牌对此非常重视。对此，歌帝梵希望借势新年营销节点，通过精准的营销活动从精神价值层面与年轻人建立深度沟通，传递年轻化的品牌精神，并在完成品牌年轻化转型的同时达成“品”与“效”的双赢。

洞察力和策略思维

歌帝梵作为外国品牌，想要在中国新年里巧妙不违和地出现，以充满朝气活力的形象融入年轻人的新年历程中，是为一大挑战。所以，我们从年轻人价值观、生活态度出发，深刻洞察年轻人、中式新年及品牌的共鸣点：

1.“丧文化”风头正猛，焦虑状态普遍，据相关调查结果显示，当今社会，越年轻越焦虑，最焦虑的是90后，占比54%。年轻人缓解焦虑的方法，除了看电影、逛街、美食等休闲活动外，还热衷于查看运势、转发好运，以祈求接下来的日子万事大吉、顺心如意。

2.中式新年氛围喜庆，红色是亘古不变的主色调，生肖文化影响下，鼠成为新一年的吉祥物。“撞大运”等习俗的存在，新年期间，全家老小齐出动，走亲访友、逛街游园不亦乐乎。移动互联网时代，拜年方式升级优化，线上拜年成主流，互相分享新年运势、新年活动，其乐融融。

3.歌帝梵产品线丰富，除了当家王牌—手工巧克力外，冰淇淋、饮品也是口碑之作，人气很高。作为巧克力中的奢侈品，歌帝梵十分注重用户体验，线下商场开设众多实体店铺，提供周到服务。而且，歌帝梵深谙节日营销之道，会推出节日专属精美限定礼盒，给消费者带来味觉、视觉及心理上的多重满足感。

综合以上创意洞察，我们构建出SEE Occasion Strategy（可视化场景融入式营销策略），通过精准的可视化营销传播，强势占领目标客户心智。

执行和实施

1.主题“可视化融入”：锁定中式年味，祝福大家“鼠年行巧运”，扫除“丧文化”下的焦虑感

结合本次新年传统，以及在年轻人中流行的“丧文化”，我们希望借助一口就能感受甜蜜兴奋的歌帝梵巧克力，给大家带来正能量的身心愉悦感受，所以，本次营销战役就围绕一句活力新颖的口号“鼠年行巧运”展开。

2.内容“可视化融入”：积极调动年轻人参与度，增强互动粘性，建立深度情感共鸣，拉动品牌年轻化

A.直击年轻人生活焦虑现状，抓取他们在家庭、生活、恋爱等场景下所面临的“负能量时刻”，推出新年巧运签的求签互动H5，为他们传递福气与正能量。洋气的巧克力上挂着传统的签条，随心选择自己想要的巧运，轻微摇晃手机，吸睛的趣味动效、结合时下流行词汇，随机出签，每一份都预示着新一年的好运。而开启巧运的的过程，则是将用户导流至销售渠道刺激购买产品。年味满满、好运满满的上上签海报，分享亲朋好友十分应景。

B.针对年轻人逛街出行的解压方式，我们选取国内8大城市的歌帝梵门店，设置巧运扭蛋机，每个扭蛋内都装有惊喜转运好物和包括人气饮品在内的产品优惠券，寓意用甜蜜的歌帝梵巧克力打败生活中的负面能量，使产品成为情感纽带，引发年轻人深度情感共鸣，并吸引其进店选购。

3.传播“可视化融入”：线上线下多渠道资源联动，多点开花，最大限度占据年轻人视线

A.线上，以年轻人日活量庞大的双微平台为传播据点。微博开辟专属活动话题，引导用户自发产出大量巧运心愿UGC，引发强烈关注；微信朋友圈进行多点位的广告投放，最大范围触达用户视线；同时，根据线上线下活动进展，选择多平台、多级KOL垂直撬动年轻消费群，层层深入，将影响力辐射提升至最高级别。

B.线下，不仅充分利用歌帝梵实体店铺优势，打造歌帝梵扭蛋机快闪活动，更紧密联动全国最大的电影购票平台猫眼，配合活动节奏，在其线上平台内以及线下600+取票机上进行活动信息的强曝光，全方位占领年轻人的视线。