胖鲸 品牌名称 Brand：NEIWAI内外
行业类型 Industry Category：内衣服饰
发布日期 Release Date：2020年2月28日
结案日期 Closing Date：2020年6月30日
案例亮点：
当今国际上对于人群多样化的讨论，以及全球品牌在承诺真实性上的不懈努力，正在重塑过去的单一审美，而女性对body positivity的关注，代表着自我意识的进一步觉醒，向社会既定审美标准作出反击。2020年2月底，内衣家居运动生活方式品牌NEIWAI内外推出“NO BODY IS NOBODY” 项目，以多样化为核心，通过一系列深度内容及话题讨论，着力展现充满自信力量、敢于打破固有标签的中国女性。
挑战和目标：
挑战：
1. 近年来中国女性独立意识觉醒，越来越多消费品品牌开始聚焦女性话题，如何在此环境下做出品牌营销的差异化。
2. 如何回归“品牌”的本质，通过优质及精准的品牌创意传达品牌理念，在没有太多流量明星与外部推广预算的情况下，以核心品牌力脱颖而出。
3. 因疫情影响，在2020年上半年，品牌的线下线上销售受到一定冲击，需要通过一定的话题提升声量，带动产品销售。
目标：
1. 继续传递NEIWAI内外的品牌内核，希望每一位女性都能热爱自己的真实身材，并同我们一起传递对真实身材与多元之美的积极态度。
2. 扩大品牌知名度，提升消费者对品牌的认同感和忠诚度，带动2020年春夏新品销售。
洞察力和策略思维：
1. 中国经济结构的变化、社会观念的更新影响着中国女性，女性可以在更多元化、更符合自我期待的维度上进行价值实现，更多领域的机构、公司也在直接或间接地为中国女性认同的生活方式所服务。与此同时，中国女性的“悦己”观念在不断加强，她们开始从审美迎合逐渐走向了自我认同，对美的认知也正在从单一标准变得越来越多元。不断增强的自我意识，也重塑了女性的消费需求，正视及满足女性合理需求、呈现健康女性形象的内容，将更容易获得消费者的正向感知。
2. NEIWAI内外核心消费人群中，25-35岁的女性占58%，以一二线城市的高教育职场女性为主，消费⼼智偏成熟，注重有设计感及品质的⽣活⽅式，同时兼具实⽤主义。该人群易与“NO BODY IS NOBODY”项目的宗旨产生共鸣。
3. 策略：该项目以展现品牌核心理念的大片与纪录片作为起点，通过深度访谈、邀请专业机构与多行业意见领袖的加入，多向协同发声，扩大话题声量，同时在公众社交平台号召用户多方参与，刺激大范围的情感共鸣，从而达成大众层面上的广泛讨论。
执行和实施
1. 邀请中国著名独立摄影师罗洋为6位不同身形的素人女孩拍摄NEIWAI内外2020春夏品牌形象大片，并通过纪录片叙述，号召女性了解身体，⾛进内⼼，热爱自己的身材，发现多元之美。无论大胸还是小胸，瘦还是丰满，是否有疤痕，处在什么年龄阶段，品牌希望女性能够通过正视自己的身体，认可独特，尊重不一样。当身心健康且自在时，外部的评价与标准就没有意义。
2. 每月以‘Body Talk’微纪录片形式，采访具有代表性的不同类型的素人人群，继续探讨关于身材的心理、社会话题，引发不同视角下关于多元身材之美的具体讨论。
3. 进一步在官方社交媒体平台与粉丝互动，向公众征集与自己的身材有关的故事与感想，做到女性群体之间相互的鼓励与启发，提升整体话题热度。
4. 选择在理念上有契合点的专业机构合作，包括心理学家严艺家和心理学机构简单心理，为话题参与者引入更专业的心理健康辅导，展现品牌在话题上的带领及专业形象。
5. 邀请多行业意见领袖、KOL为身材多元之美及“NO BODY IS NOBODY”项目发声，如唐霜、晚晚学姐、我是vivi可爱多，带动更大范围内的互动讨论，进一步扩大声量，吸引认同品牌价值观的更多潜在消费者。
6. 产品层面，推出春夏核心产品「NUDE系列」和「BODY DIVERSITY系列」，增加版型与尺码选择，为不同身形的女性提供设计和解决方案，为消费者提供了“认知——决策——购买”的完整闭环。
表现与目标
⾃2020年3⽉开始，“NO BODY IS NOBODY”在全网已累计了超1亿⼈次的传播覆盖量，界面新闻、Business of Fashion、WWD、Campaign Asia等70多家国内外主流媒体和⾃媒体自发跟进报道，热度持续发酵。
该品牌营销事件为NEIWAI内外提供了持续性的品牌曝光，为品牌在疫情期间维持并达成基本正常的销售目标提供了极大的内容与流量支持。消费者的品牌忠诚度进一步提高，品牌美誉度大幅提升。
