胖鲸 众所周知的体育品牌耐克（Nike）在170个国家销售产品，拥有全球3万名员工。在如此众多的国家开展业务，不可避免地会受到新冠肺炎疫情的冲击。过去两个月，耐克从其运用于中国、韩国和日本的防疫策略中学习，帮助美国总部以及其它国家与地区提供参照蓝本。
2020年1月就任耐克首席执行官的John Donahoe在近日的一次电话会议上告诉投资者，耐克作为一家规模庞大的跨国公司，其真正的优势在于可以从各个市场中总结经验并吸取教训。随着新冠肺炎疫情在欧洲和美国的蔓延，耐克也在采用相同的策略，具体而言，公司根据以下各个阶段采取不同的抗疫方法：
/ 控制期（Containment）
/ 开始恢复期（Recovery）
/ 恢复正常期（Normalization）
/ 恢复增长期（Return to Growth）
控制期
Donahoe解释说，耐克应对新冠肺炎疫情的第一阶段是“控制”，通常持续五到六周。
例如，今年一月，随着病毒在中国蔓延，公司意识到需要迅速采取措施，保护员工和顾客，关闭了大中华区的5000多家门店，而其余开业门店的营业时间也大大减少。
这些措施不可避免地导致实体零售额暴跌，但与此同时，电商增长强劲。中国团队针对疫情推出的“Just Don’t Quit”系列活动，耐克训练俱乐部APP（由和耐克签约的优秀教练提供专业引导，让你可以在家健身，保持运动状态，养成每日运动习惯）在国内的注册人数和参与度也出现了“惊人的增长”。此外，上季度末，耐克健身相关的各种应用程式的每周活跃用户总数比三个月前增加了80%。
伍茜（Maggie Wu），Nike Direct数字品牌营销高级总监告诉WARC，耐克从过年开始就关注疫情的发展，也在积极思考在这样的特殊时期如何给受影响的消费者带来有意义的帮助。她表示：“我们不仅倾听消费者的声音，同时我们自己的团队呆在家里也是感同身受，于是我们想到通过运动来帮助消费者减少因疫情带来的各种挑战，例如，打乱的作息时间，如何在家里有限的空间做运动，还有每天网络新闻带来的各种焦虑。”
Donahoe认为数字参与度的飙升切实推动了销售的增长。他称：“我们在中国的数字业务增长了30%以上，在这个充满挑战的时期仍然保持强劲发展势头。”
开始恢复期
“开始恢复期”的主要标志是实体店重新开业。耐克在中国、日本和韩国实际上已经走过了这一阶段，购物人流慢慢开始回到街头。Donahoe说：“消费者回到商店了，虽然还是带着口罩，但总算又开始逛街消费了。”
细看中国市场，耐克零售门店大约在一个月前重新开业。“我们在武汉地区重新开业的第一家门店收获了令人惊喜的销售业绩。”Donahoe继续说道。
在这一过渡阶段，各品牌最好还是谨慎经营，这既是因为实际情况会因地区而异，也是因为消费者仍然还有一定程度的焦虑残留情绪。
恢复正常期
如今，耐克在中国近80%的门店已经开业，包括自有门店与合作门店。可以说，这个世界上人口最多的国家，正处于“恢复正常期”。尽管近期业务中断，但耐克预计，本季度在中国的销售额与去年同期相比仍然大致持平，而不是下降。
Donahoe透露：“过去几个月，我们在中国的数字业务甚至进一步加速发展。我们的购物人流每周都以两位数增长，一些门店已经恢复到去年的水平。所以今天，我们看到了中国危机的另一面。”
恢复增长期
当耐克重新关注疫情扩散之前所拟定的计划，以期推动长期增长时，标志着其应对新冠肺炎疫情的最后战役阶段由此开始。在这个阶段，公司的首要任务之一是以符合消费者需求的方式调整并实施无缝的线上线下无摩擦体验。
Donahoe称：“我们在中国、日本和韩国这三个市场的业务拥有超越竞争对手的业绩表现。这符合我们的口号，即确保我们以更强势的姿态度过这一时期并扩大我们的引领地位。”
即使目前耐克的门店在欧洲和美国某些地区尚处于停业状态，但耐克仍在计划逐步恢复。这包括投资于直接面向消费者的接口，以及寻找将移动平台与实体零售联系起来的方法。
