胖鲸 文章来源：4A广告文案
作者：欧阳睿
在前段时间，papi酱上了一档真人秀节目《我家那闺女》，分享了关于独立女性人生最重要排行榜——“自己>伴侣>孩子>父母”。papi酱这段人生排序的分享当时在网上流出后，点燃了众多网友的讨论，并因此上了微博热搜。
papi酱将女人“自己”放在第一位，之所以备受热议，是因为点出了独立女性的态度——不要为了结婚而结婚，不要在意别人的看法。
这让人不禁联想到，中国的女人自小开始就被告知应该怎么样，按部就班地“打卡”——恋爱、结婚、生娃……一直以来都活在别人的既定标准里。为了满足别人眼中的自己，而去实现别人的目标，往往却忽略了自己最真实的感受。
那么女人该不该按照既定的标准，来安排人生？与其让“别人”来回答，不如让女性自己来回答，这段时间就有个品牌邀请了一批女子来作答。天猫借助三八节营销，推出“我，就耀多彩”的大主题活动，以#女人该不该按标准活#为话题，发起一场社会化讨论，告诉女性不要被既定的标准束缚。
一、推出“女性标准”短片：与不同年龄女性展开深度对话
在今年三八节上，天猫挖掘不同年龄女性的故事，推出了《女人该不该按标准活》主题短片，凭借打动人心的内容，引发众多女性群体的共情。短片围绕20岁、30岁、40岁三个年龄阶段展开，叩问每个年龄群体的阶段性问题，并邀请她们分享内心的答案。
我们眼中的40岁女性。视频开篇由40岁的女性分享眼中的自己——缺乏自信、不够优秀等，同时让孩子们分享他们眼中的妈妈，用“妈妈眼中的自己VS孩子眼中的妈妈”的强烈对比，形成前后呼应，告诉40岁女人也可以拥有自己的幸福色彩。
30岁的女性又面临什么问题？催回家、催婚、催生娃…..相信这些对于女性而言最熟悉不过，短片将这些真实问题搬上银幕，通过多种声音的交织干预，展现外界的声音总是给女性定在世俗的框条里。但这些30岁的新时代女性，并不被别人的意见，左右自己内心的声音。
20岁的女孩同样备受困扰，她们总是被长辈奉劝要成为“女孩应该要有女孩的样子”。但对于她们而言，谈恋爱、做家务、学游泳的都是为了更多彩的体验，她们的选择都在打破人设活出自我。
整个视频看下来，我们可以发现天猫对于女性洞察的深入透彻，借助女性年龄观话题的对话，利用身边耳熟能详的故事直击女性“年龄任务”痛点，制造情感共鸣。相较于脱离现实去给女性灌鸡汤的做法，天猫的短片里多了几分真实感，反而更能增强女性的代入感。
我们也看到视频将沟通对象分为三个群体，在笔者看来看似聚焦某一类细分圈层，倒不如说是天猫用不同年龄段女性串起了每个女性的一生。从细分圈层转向泛圈层，将女性群体一网打尽。让视频普及到更广泛的女性群体，触发更多人的深度思考。
二、以争议性话题掀起社会化讨论，形成自带流量的内容营销
当一个社会话题抛出来之后，传播声量就一定得跟上，才能更好延续话题热度，而天猫无疑深谙这一点。
在微博上顺势发起#女人该不该按标准活#话题，设置观点PK的互动“女性该不该按照外界的标准来生活”。作为一个十分“敏感”的女性问题，瞬间形成了“标准即合理”和“不设限活出多彩”的两派观点，引起了社会各界的广泛关注和热烈争议。
从目前网上的讨论可以看到， PK话题得到不少大V的围观响应，比如说，回忆专用小马甲、思想聚焦、辣妈新主张、洋葱故事会等KOL，纷纷在网上分享了自己身边的真实故事——考公务员、相亲结婚、女性不该玩搏击、在家做家庭煮妇等…..给出了自己对于女性标准的看法。
这次火爆全网的讨论事件也受到媒体的高度关注，Vista看天下，中国日报、中国新闻周刊等官方微博也跟进了话题。一众微博大V、媒体官微力挺女性的真实表现，也印证了天猫女王节的精准洞察。
这种观点PK的互动，直面女性痛点进行拷问有效地激发网友参与，带动更多UGC的产出。既有表示要更爱自己、也有的鼓励女性不要放弃选择，女人要按照自己的节奏等，让一次内容营销裂变无声。
网友部分观点展示
值得一提的是，在这次活动过程中还诞生了一个“标准癌”的热词。无论是热词诞生，还是网上自来水效应的UGC观点，均沉淀为天猫活动的品牌资产，发挥着巨大的长尾效应。
在我们看过的不少营销案例中，有的品牌都会给受众强行灌输口号。但天猫这一次的做法显然转换固有营销思维，并不是一味给受众安利品牌的营销口号，而是将品牌角色隐藏于无形。
通过打造互动平台，抛出具有争议性而不失深度的社会话题，以精彩的辩驳感染为用户创造互动场景氛围，将活动讨论的权利真正开放给每个用户。激发更多消费者主动参与品牌话题讨论，让用户在观点的碰撞过程中，将女性态度和品牌立场联想在一起。
评估一个营销活动是否具有影响力，并不是局限于营销噱头的大小，或者追热点的快慢，毕竟对于品牌而言，这些都如流星般稍纵即逝。一个品牌动作是否成功，最核心标准是活动能否沉淀为品牌资产。反观天猫的这番动作， 既有品牌内容资产的沉淀，又得到用户的深度参与，积累用户对品牌的好感度，也是水到渠成的事情。
三、打破传统的社会枷锁，力挺女性的多彩活法
截止发文前，#女人该不该按标准活#的微博话题阅读量已经突破了5亿。每一个活动掀起自来水效应，并不是一个品牌讨巧之举就能实现，显然离不开它们背后的精准洞察。
一直以来社会都给女人设定阶段性的年龄任务，作为评估女性成功标准——
20岁的时候，应该多读书学习做家务，做个精致、有教养的女子；30岁的时候，就要结婚生子育儿持家，找份安安稳稳的工作，将人生重心从工作逐渐转移到家庭上；进入40岁之后，更要去多担当妻子和母亲的角色任务。这些既定的年龄任务，在无形中成为女性幸福所在的定义。
新时代女性多面性和传统观念形成冲突，基于这一点洞察，天猫以一支具有现实意义的走心视频和社会化讨论落地，对社会的传统观念进行反击，以此告诉女性人生没有标准的生活方式，只有适合自己的生活方式，鼓励她们不要拿年龄给自己设限。相信这也是“我，就耀多彩”活动想表达的初衷——无论是选择哪一面，都要活出多彩。
或许在天猫看来，与其从品牌单方视角出发，不如跟目标受众站在一起，才能有效缩短品牌与用户之间的营销路径。与不同年龄阶段的女性站在一起，为她们发声，打破了传统社会偏见，也给社会传递了社会正能量，在女性群体中建立起品牌好感度，也带出了品牌温度。
以“我，就耀多彩”为传播关键词，品牌走心视频传播、社会话题PK承接，天猫这次打法一气呵成，传递符合受众情感需求的价值观；而这种对于价值观的认同感，也会转移到品牌身上，让当代女性感受到了“品牌懂我”。
有别于“你说我买”的方式，用有温度的沟通方式，成功地连接了品牌和女性消费者。这样触达价值观认同的传播战役，为女性营销打开新思路。
