胖鲸 12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店圆满落幕。经典品牌高层、新锐品牌创始人、投资人、营销解决方案实战专家等不同领域的案内人，围绕品牌价值、品牌体验、品牌增长三个模块，进行了现场分享。
胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。
分享模块：品牌增长
分享嘉宾：CARNIVO 创始人及CEO 吴兆华
主题分享：《让死创意活起来：探讨未来品牌传播的有效模式》
大家好！我个人也是胖鲸的老朋友，很高兴今天可以过来给大家做这个分享。我是CARNIVO的CEO，我们是做整合传播的，说白了就创意和媒介一起做。为什么要一起做创意和媒介？大家听完之后的分享就会知道。
今天跟我一起分享的是我们的策略总监Cimi，我主要开个场，给大家分享让“死”创意“活”起来的总体思路。之后我们的策略总监会具体把这个问题讲一讲，给大家更多一些启发。
传播先行，颠覆创意内容的生产路径
在准备这个内容的时候，我在朋友圈看到了一位我很崇敬的前辈 ——“之外创意”的创始人郑大明老师发的一条信息，跟我们今天想分享的主题非常契合。我获得了他的允许，把它放了出来：“如果不用考虑效果，创意是傻子都能干的事。”
首先，我们不纠结创意到底是不是傻子可以干的事情，但这条朋友圈有个很重要的信息：一个顶级的创意人，他其实是在考虑效果。郑大明老师还转发了他公司的一个案例，我点进去仔细看了一下，发现这个案例里面，除了有非常牛逼的创意之外，也有非常好的传播的路径和规划。所以这个其实是这段时间很多相关同仁作为乙方，大家一起会考虑的问题，也就是对于传统的服务甲方做品牌传播的整个工作路径的问题的思考。
这张图是典型的传统乙方服务甲方的工作路径：策略和创意有一个交集。因为这是一家公司完成的，这家公司完成了这些工作之后，就会交给另外一家公司完成后面的事情。这样的工序有很多时候是行得通的，但是随着我们媒介环境的变化，这个模式渐渐地出现了一些问题。
比方说，前面这家公司干得很开心，然后客户一激动，给了他很多钱，他把钱都花完了，到后面传播的时候发现钱不够。拍了一条大片，结果却没有钱去投，就放到客户公司的前台，天天滚动播放。又或者说，我们有时也会遇到这样的客户，他已经做了一条很厉害的大片，再找过来说你帮我去做传播。我说可以，你有什么要求？他说，我希望你能够帮我把这条视频传火传爆。这个工序，我觉得有点不大对劲。
为什么这套工序存在着，并且有很多人还在做这件事情呢？我觉得不管是我们也好，或者是我们的一些客户也好，大家对于品牌传播的认识可能有一个惯性，觉得品牌传播等于拍品牌大片，好像我只有能够拍品牌大片了，才可以算是在做品牌。
但我觉得不是这样，做品牌传播不等于拍品牌大片。因为现在的环境已经非常不同，如果你用一条片子建立一个品牌的话，我认为也是可以的，但是建立品牌有很多别的方式。我们作为营销界甲方和乙方，都会觉得这个问题有点敏感，不想去谈，但是我看到的是行业里面的媒体、大平台，他们已经在思考这个问题了。
大家应该也知道，前一阵子，字节跳动提出了所谓的“新·大创意”，这里它说的新·创意，就是“多·小内容”。它站在平台的角度，考虑什么样的内容适合这个平台，就用这样的内容放在平台上传播，对比而言传统大创意的视频内容，会比较难在字节跳动系的平台上面进行传播。
因为他们是大厂牌，会找行业里面的意见领袖炒作概念。其中有一位叫东东枪的老师，我读了他的文章，有一句话非常有意思，叫“过去是人性的洞察，现在是对人行为的一个小洞察。”这可能就是现在颠覆整个行业作业方式的根本原因。
如下图，左边就好像以前品牌追求消费者的用户路径，先要看一看、筛选筛选，有红娘跳出来帮你做安排，然后你再见面，不行再换一个。但是到了右边，界面是非常简单的，它们基本上5-10秒钟就决定了你是不是可以跟一个人进行深入交流，这就是现在年轻人的一个交友方式。这不只是谈朋友，这是他们处理信息的方式。
如果我们把这两个东西，就当成是年轻人获取信息的一个界面，右边的这个界面，其实就代表着现在年轻人获得品牌信息的一个界面。就好像以前我们做传播设计的时候，它要你一步一步走过来，但是现在一条KOL的种草，可能就直接让他下单了。这也是为什么很多的平台都要自己做电商，像抖音小店、小红书，甚至于B站，就是因为年轻人、消费者接触内容的界面发生了变化。
这个给我们带来的启示是什么呢？如果我们能够抓住好的界面，我去all in一个界面，这是不是就是一条新的建立品牌的一个路径呢？其实，已经有很多现实案例。
选择一个单一界面去适配内容，能不能建立品牌、实现品牌增长？完全可以。完美日记当初怎么起来的？All in小红书。花西子，在它最困难的时间找到了李佳琦。喜茶，依靠的则是小程序。你可以看到这三个品牌，尤其喜茶，是比较值得大家思考的案例。喜茶是一个品牌。它有品牌溢价。大家照样很喜爱它。但是大家记得喜茶的slogan吗，有看过喜茶的一条品牌大片吗？它照样建立起来了品牌。
喜茶的创始人在一个公开的访谈中说过这样一句话，叫“喜茶做的所有内容都是品牌内容的一种载体，而不是一种流量。”这句话其实恰好反映了把内容和平台结合起来思考的思路。所有内容都是品牌内容的一种载体，我觉得这是一个非常重要的思考。
我个人觉得，营销发展了那么多年，只有一件事情，就是互联网的诞生，让营销发生了颠覆性、突破性的改变，也就是说它加快了信息传递的效率，貌似改变了品牌和消费者的关系。但是除此之外，没有新的概念。所有新的概念都是可以用简单的话语说明白的。所以对于品牌来说，最重要的就是用户的认知和体验的总和。
“好内容，不会自己传播。”来自我的好朋友，也是一个非常棒的年轻的策略人“杨不坏”的公众号。讲了那么多，其实就想说明一个道理：我们可以重新考虑传播的位置。如果我们把传播放到前面来，也就是把我要去的阵地放到前面来，是不是我可以做出更好的创意呢？以及为什么我要把传播放在前面来，把传播放到前面来有没有任何风险？
可能有的同仁会说，那不行，我做一个品牌要全域，要打那么多平台，为什么只打一个，是不是太少？我想问你的是，你今天手上传播的预算，你即使all in一个平台，你可以打中这个平台里面的多少人？如果你有一笔预算，要做抖音，请你先买了全量，再去考虑别的平台；如果你做微博，可以做一个全量大视窗，等到把这个平台打透之后，再去看别的。
如果把平台放在前面，针对这个平台上的人，研究他们喜欢什么、品牌跟他们的关系是什么，你照样可以在这些群体里面建立品牌，因为这些人对你来说已经足够多了。如果我们做策略的人，能同时考虑传播策略和品牌策略，那得到的创意，我相信是会更加有效的。
接下去我把时间交给我的策略总监，跟大家分享一些我们的实践。谢谢！
传播前置，生产活起来的动态创意
CARNIVO策略总监Cimi：好，谢谢！
接下来我想为大家分享的就是在实践过程中，我们是如何通过和客户的对接以及真实案例，把传播前置、让创意活起来这样一个策略思维真正落实到地的。
其实这样的一个思考，不是我们策略人在工作实践中自己想出来的，它真正的来源是我们和客户的一次次对话和探讨中得到的启发。无论台下坐的各位是甲方还是乙方，大家可能都非常清楚，创意人在广告代理公司的工作内容就是产出一次次的创意案例。但我有的时候也在思考，策略人员的工作内容和产出，到底是什么呢？其实很多时候都可以被总结成：去回答客户提给我们的问题。
曾经我非常习惯于回答客户提给我们的问题有“我如何确保这次传播中品牌主张和品牌理念足够足够符合我品牌的内涵以及本质”、“如何确保我们这次创意内容中有足够品牌角色的露出”等。
但和客户交谈时越来越多发现，比起关注品牌策略本身的问题，客户开始问“先放下这部分产出内容，想问你们的问题是，你们怎么确保我这个东西做出去，真的会有足够多的人看到？”，所以在一次次的探讨之后，我们发现要解决这问题，就需要有一种思维：在我们提创意的时候，就要把一个传播路径的想法加入到里面。
第一个想和大家分享的就是我们从非常小的平台传播策略的洞察出发，今年为NB做的比较成功的案例。
这个案例发生背景在后疫情时代，也就是春天的时候。我们发现用户洞察其实没有什么本质上的变化，喜欢NB的人还是那群一样的人，但是他们的流量入口发生了比较大的变化。除了他们经常去的微信小程序、天猫这样的流量入口之外，我们发现在大家都宅在家的情况下，有这样一类平台流量上升特别高，就是生活类。其中外卖类也是一个很高的入口。大家在外卖上点什么？点咖啡，点本来要出去买的一些东西，尤其是年轻人的流量增高特别明显。
在观察到这样一点的时候，我们也看到了用户点外卖时背后的挣扎：虽然我现在在点外卖，但其实我本身是想出去的。这和NB作为提倡都市休闲风鞋履的品牌角色就非常契合，是一个自然的传播机会，所以我们就向客户提了这样一个想法：在这样一个时间，不如做一次品牌传播，告诉消费者去和NB一起重启宅在家的春天。所以我们发展了一个广告创意，叫“和NB一起重启春天”。我们先在口碑和阿里生活的本地生活平台上，联合本地比较热门的咖啡馆，传播给这个平台上已有的人群。在这个平台上的信息发散之后，我们开始邀请B站和微博上，旅游类和都市生活类比较热门的两个KOL，去帮我们拍摄都市漫游、探索咖啡的这样一个原生内容的Vlog。所以当关注到平台这一个小圈层，而后继续延伸到B站这样内容平台的时候，我们这个为NB打造的创意想法，就完成了先入圈再出圈，实现了流量翘起口碑传播的自然原生的传播效果。
有了第一次这样一个成功的实验，我们也发现，其实转换思维，当把策略思维前置到平台的时候，还有很多别的平台入口能给你提供一些新的策略思考。这次我们发现，每个平台的内容不一样、内容圈定的范围也不一样的时候，也可以得到一些传播策略和创意内容上的新启发。
这次的案例背景来自于NB要发布一款新的女鞋。相比较之前，我们会从这群女生她最近在关心什么、她的痛点在哪里等等的角度思考，这次不一样的是，我们先去看了她们在关注什么样的平台、她们在关注平台上什么样的内容。我们发现，女生最关注的就是穿搭类的内容，而且这些穿搭类的内容不注重具体传递了什么样的风格，更多的是很实在的，怎么通过这样的穿搭让你变瘦变美。在这背后有一个中国女性消费者洞察，就是我希望我每一次穿搭都让我变瘦、变美、变好看，更上镜。
所以我们就为NB想了一个方法：与其卖女鞋，不如把它打造成一个拍照神器，当NB上脚的时候，就尽显腿长。我们这次想到的动态创意，就是“秒变超A漫画腿”。在做法中，我们也结合了当下女生关注的两个平台，做了动态视频结合静态贴纸的创意内容。让产出的内容无差别地圈到了时尚潮流群体中NB的新一批潜在用户。
当然了，这两个案例只是由比较小的平台流量入口生产出的创意idea，但是有了这两次成功的实践之后，我们和客户的内容对话就扩大了一些。他们给了我们更多的信心，我们也对自己有了更多的把握：既然有了这两次成功的实践，我们是不是可以尝试做更多的内容？传播机会、传播策略的来源可能不仅仅只是平台上一个小的入口，如果把眼光放得更宽一点、更深一点，把一个平台做大做深，是不是更能够帮助我品牌做到全域品牌建设的效果？
所以这次我们拿到了NB一个新的案子：明年帮助NB做小程序电商运营的营销。这背后有一个用户真切的生意痛点：NB的粉丝们散落在各个不同的平台，平台之间的触点是没有被打通的。比如说天猫针对的是它的泛大众粉丝圈层，他们去天猫店更多时候只是被促销降价机制所吸引，他们进入就是为了低价买货。但是微信小程序不同。小程序上的粉丝更多是NB的死忠粉，是鞋圈内的粉丝。他们会在里面自己建成社群，吸引最新最全关NB鞋款的文化类知识，有很高的用户黏性。但是他们没有做到把这个内容力转化成购买力，实现微信生态的导流功效。
所以当客户希望在小程序上做社交电商时，我们认为可以延展一些，深挖微信平台生态的玩法，实现内容力结合购买力的品牌体验闭环。我们发现微信生态总共有五大流量入口，结合起来可以完完全全从始到终地主导一个品牌在微信生态里面做到全域品牌传播。每个流量入口都可以达到传统品牌传播上的某一个传播目的。我们熟悉的有官方自媒体和付费广告，它一般针对的是还没有被转化的泛大众圈层，所以能达到的传播效果就是把它当成一个品牌文化的贩卖窗口和品牌力的展示台；如果是KOL合作和社群投放，它更多的时候可以搭建产品价值增值的渠道和用户黏性维系的渠道，我们看到很多已经有很多品牌这方面做得很好；最后就是线下联动，由于小程序的成功，还有微信生态的成熟，顺应这一趋势，他们开始在线下店内加入越来越多小程序，添加专门的私有客服或者扫小程序的码能有更多优惠。连接这样的标识，在用户线下接触到这个标识之后，就真正完成了线上线下流量的收口，完成了一个品牌体验的全闭环。
所以我作为一个品牌策略的从事人员，我发现当传播视角前置的时候，我看到了很多原来我会忽视掉的给客户做内容和传播的机会。作为代理商，一般我们会按照客户的想法帮他想一个最新最好玩的创意，但是作为一个对传播环境保持敏感的广告从业者，当我们设身处地把自己置于这样一个大的环境中，先行一步去为客户提出他们自己尚未意识到的机会的时候，其实会产出更多惊喜，真正为客户实现代理商服务的增值。
接下来想和大家分享的品牌是百草味。它和NB案例的不同在于，如果NB给我们展示了传播思维前置的时候，如何由小到大、由浅入深地玩转整个资源的话，百草味做到的就是我们如何做到活用传播资源里面的各个不同新元素，还能做到时玩时新，最终可以沉淀成品牌资产的动态创意内容。
最初百草味客户的brief只是“帮我做一个好玩的代言人营销”。但是当我们想创意内容的时候，我们没有按常规路线去想说用明星拍一条什么样的大片会非常好玩，而是用传播思维去考虑怎样用好这个明星，让他的粉丝都注意得到，而且最好能把明星的流量和传播的声量成功变现。
所以我们先想到了这样一个公式：传播策略前置，就是不仅要用明星，还要用明星吸粉的策略。品牌策略就是，让大家记住零食非常好吃这一点。然后，我们生产出了一个动态创意叫做演吃会。
第一年，客户那边的传播资源是杨洋，他当时有一部《花儿与少年》的综艺效果非常好，吃货人设成功出街。我们就想用杨洋去拿下他的粉丝。我们想到了粉丝很喜欢看杨洋吃东西，连磕瓜子18个小时不停，都能看下去。所以，我们就结合了当时流行的长视频平台优酷，去发展了“杨洋演吃会停不下来”的创意。
当时，媒体平台还不像现在这样，每一个导流的路径都非常快。我们想，这部分粉丝被引流过来的流量怎么帮助客户的销量呢？我们就发展了一个机制：给你的明星打榜，预售越多，我们为他拍视频的时间就会越长。所以最后我们生产了一个长达12分钟，天猫预售量达到1.2亿的产品。
我们发现了这是一个比较成功的方法，就在第二年继续更新。而且第二年也的确有需要变化的资源：明星资源从杨洋变到了易烊千玺。大家看到他的剧火了，他的人设是国风少年。延用同样一个策略思维的话，同样我们要想到，什么平台最适合国风少年的传播？当下的视频平台已经完全从优酷转到了抖音短视频，所以我们为抖音短视频量身定制了长版的竖屏视频，发展了“中国味演吃会”的创意。
也因为易烊千玺的人设每年都会变，今年最被热议的是“最佳男主角”的实力演员身份，而且我们也发现他的年轻粉丝平台使用偏好也发生了转移，从抖音转到了B站，互动视频也在兴起，所以我们用最佳男主的身份结合互动视频的形式，邀请粉丝来和他们喜爱的爱豆易烊千玺一起演一场对手戏。
然而因为种种现实上和操作上的原因，我们把这个内容的投放平台选在了淘宝的二楼。大家也可以考虑一下，当我在使用传播前置的策略思维时思考的是一个平台，然而执行时选了另外一个平台，这件事情最终做出来对我受众的体验有什么不一样的影响？
抛开生意的结果，只从这条视频和去年易烊千玺国风少年的讨论热度来看的话（相比前者较低），我们发现创意内容和平台的适配性是传播前置的策略思考中一个非常重要的考量。只有当传播策略有机结合适配平台的时候，我们才能生产出消费者会看到、会喜欢，而且真的会自发传播出去的创意内容。
我们在很多次实践和客户的对话中，探讨了广告代理商目前在工序实践中可以发展的新策略，就是传播前置，用传播策略结合品牌策略，来生产活起来的动态创意去帮助品牌达成有效传播，帮助品牌和生意在未来实现更多增长。
吴兆华：刚刚给大家的分享只是我们的一些案例内容。我觉得在有效传播性、传播前置到底应该如何做的问题上，其实是有很多不同的模式和方法可以总结的。我也跟主办方沟通过，我们明年会一起去做一个专题的研究报告，研究传播前置这件事情，去做创意方法和一些总结。
品牌讲“未来品牌”，广告公司也要讲“未来的代理商”。未来的代理商在我看来就是三个字，“短、平、快”。它的链路要短，大家不是一步一步做这件事情，可能所有人在一起很快做出一些决策和推进。广告公司自己要平，同时新型的广告公司如果内部比较平的话，会有比较好的整合思路可以帮助一些传统企业，让它们的结构变平。最后一个就是快，这个就不用说了。
最后，希望大家听完以后，作为未来品牌选择代理商的时候，标准能从“创意活好”，变成“创意，活的才好”。谢谢！
