植爱生活：相信长期主义的价值，做植物替代蛋白赛道的中长跑选手

BotF未来品牌项目已走过四个年头。历经充满意外与变数的2020过去后，今年我们目睹新的消费热潮降温后留下的残骸，也见证了诸多品牌的砥砺奋进与华丽转身。我们珍视那些坚信长期主义的品牌，以及勇于担起赛道领袖责任的头部品牌。除了自身的发展，它们还推动了整个品类的健康成长。

亚洲创新植物蛋白品牌「植爱生活」便是其中之一。作为植物蛋白品类中的首家全产业链协作企业，「植爱生活」是毫无疑问的长期主义者。以供应链实力为核心，凭借在未来食品方向的前瞻力，对中国消费者的洞察力，持续创新的产品力，多渠道建设的品牌力，以及快速增长的影响力，「植爱生活」荣获年度「未来品牌品类领袖奖」。

在BotF 2022未来品牌大会上，「植爱生活」创始人陈树光先生表达了对植物蛋白食品未来的期望：“希望不久的将来，植物替代蛋白肉将会是每个家庭，每三餐的必备食材之一，就好像蔬菜一样。”

实际上，「植爱生活」目前已经覆盖了中国15座核心城市，全面满足各种消费场景，布局超过6000家线下零售通路，超过10000家餐饮门店，已经触达近一亿终端消费者。

在全球范围内，植物替代蛋白肉仍然处于发展早期。作为品类领袖，「植爱生活」是怎样与消费者进行沟通，传递品牌价值观的？又是如何推动品类向前发展的？

作为植物蛋白品类中的首家全产业链协作企业，「植爱生活」立志做行业中的“马拉松”选手

中国人有着悠久的食用豆制品的历史，即使没有吃素的习惯，也至少见过或者听说过“素肉”。植物替代蛋白肉的从业者经常会被问到：植物肉和素肉有什么区别？

实际上，植物替代蛋白肉和素肉甚至真肉之间最大的区别在于生产方式。素肉以手工作坊式的生产模式为主。畜牧业虽然从远古至今一直存在，但生产方式只发生了三次大的转变：自然养殖-规模化养殖-生态化养殖。提升效率，保证产品质量一直是传统畜牧业面对的两大挑战，特别是在肉类消费逐年上升的大趋势下。

根据最近发布的《经合组织-粮农组织农业展望报告 2021-2030》，几乎所有国家和地区的禽肉消费都在上升。中国市场的发展趋势也是如此。过去30年间，中国人的肉类消费每10年便会跨一个台阶，增长趋势明显。数据显示，2020年中国人均肉类消费是61公斤，相比欧美国家，肉类消费量还有上升空间。

然而当前，人类面临最棘手的生态难题便是温室气体的排放与土地资源的浪费。据统计，在食品供应链相关的温室气体排放中，红肉与乳制品生产占比近50%。从植物中获取蛋白，可以减少畜牧业的温室气体排放。每一公斤植物肉，可以少排放超过10公斤温室气体。与传统畜牧业相比，植物蛋白肉产生的温室气体减少90%。

肉的生产也会占据大量土地。根据卡尔·韦普金的研究，畜牧养殖过程中，饲料中的抗生素会改变土壤中细菌与真菌的构成，影响植物从大气中吸收二氧化碳转换成有机物的能力。卡尔·韦普金的研究表明，植物蛋白肉的利用会改善土地质量，人类对土地资源的依赖将减少约93%。

与传统畜牧业不同，植物替代蛋白肉是以工业化的生产方式满足人们对蛋白质日益增长的需求，同时以更少的碳排放减轻环境的负担。这也是为什么2020年被称为畜牧业变革元年，植物替代蛋白肉被视作这场变革的主角。

今年，随着“十四五”规划提出“碳中和”目标，以及“双蛋白工程”被列入《国民营业计划（2017-2030年）》，植物蛋白在中国也迎来了新的发展机会。从长期发展的眼光来看，在消费需求和环境保护的推动下，植物蛋白未来势必会成为中国人餐桌上的一种新选择。

面对行业新机遇，陈树光表示，植物蛋白食品巨大的市场潜力吸引到国内外众多品牌争相入局，带动起一波又一波的资本热潮。但需要注意的是，目前植物蛋白食品在世界范围内尚处于早期研发阶段，中国植物蛋白市场同样在早期培育中，暂时还没有形成标准化、规模化的产业模式，这也导致了诸多以“植物基”概念炒作的行业乱象。他提出，从全球市场和中国政策方向来看，虽然植物蛋白食品是未来趋势所在，但历史遗留问题和挑战巨大，这个市场需要拥有过硬产品能力的“马拉松选手”。

中国有强大的供应链优势，市面上绝大多数植物肉品牌都通过代工模式来提供产品。但在加工肉领域深耕四十余年的陈树光深知供应链的重要性。2020年创立的「植爱生活」是植物蛋白品类中的首家全产业链协作企业，实现了有效节约成本，确保产品品质稳定的目标。

目前，「植爱生活」拥有10间工厂、15条生产线，日产能高达350吨，并拥有健全的管理体系与稳定的工艺，以确保品质稳定，并有效节约成本。2021年开始，「植爱生活」将陆续投资0.5～1.0亿元，建设湿法工艺设备和技术。以水饺类产品为例，在官方旗舰店 x 中秋团圆季的优惠折扣下，单只水饺可以低至0.99元，极大减轻了植物肉产品作为日常食材端上中国人餐桌的负担。

重视研发创新，践行可持续的定价方式，推动植物肉品类进入中国消费者的冰箱

「植爱生活」的品牌愿景是成为亚洲创新植物蛋白品类的领导品牌，并且选择将中国作为事业的起点。因此，满足“中国胃”至关重要。

在中国消费者的饮食图谱中，中式食品占主导地位，但也会消费西式食品。基于这一洞察，「植爱生活」重点发展中式方向，比如水饺、包子、春卷、焖饭，以“轻烹饪、速食”为特点。2.0版本的“好饺色”植物蛋白水饺还以多元蛋白为馅，添加白芸豆提取物，另面皮中增加天然果蔬粉，享受更多膳食纤维。同时根据市场需求推出消费者喜爱的西式产品，比如帕尼尼、鸡块、意面等，「植爱生活」还是全球首个推出速冻帕尼尼的植物肉品牌。

此前，植物肉产品的口感远未达到国人的要求。「不如真肉紧实」、「颗粒感重」、「太多调味品掩盖肉制品的味道」、「没有肉的嚼劲和香味」等，是消费者对市场上植物肉的直观反馈。尝鲜之后，绝大多数产品的复购率都堪忧，部分消费者形成了植物肉就是牺牲口感换健康的刻板印象。而植爱生活的产品复购率则在食品行业的平均水平之上，这主要依靠植爱生活的供应链优势及不同市场多线运营的协同能力。

「植爱生活」在全球拥有三大研发团队，其中美国旧金山的研发团队，研究提升植物肉感官和清洁标签技术；新加坡的植物蛋白肉应用中心和新加坡科技大学合作研究，以及其他蛋白替代原料技术和设备；而位于国内安徽的创新研发中心，主要集中在口味、口感、气味等中西式产品应用的研发上。伴随着这三大研发团队的异国协作，「植爱生活」既可以吸收外国的先进技术，也可以精准把握国内消费者的饮食习惯和口味偏好，更高效地产出并优化产品，持续自身的产品创新力。2021年，「植爱生活」在中国上海建立植物肉应用和展示中心，以更快的速度应对市场需求。

为了降低消费者尝试植物肉品类的门槛，打破对口味的偏见，「植爱生活」在电商渠道展开了0.1元试吃活动，吸引了大量首次尝鲜的新用户，拓展了品类的消费人群，复购率高达70%。「植爱生活」的鸡块以及包子都曾经登上过盒马的品类销售排行榜榜首，得到消费者的认可。

除了关爱地球，「植爱生活」也在践行可持续的定价方式。「价格」是阻碍消费者尝试植物肉的一个重要原因。「植爱生活」深深意识到，推进植物肉的普及，需要控制成本，让消费者负担得起。作为首家实现全产业链协作的植物肉品牌，「植爱生活」不仅确保了产品质量，还降低了植物肉的生产成本，推动植物肉品类进入中国消费者的冰箱。

升级品牌形象，以“小负担，大美味”迎合消费者对可持续生活方式的追求

从微观角度出发，中国消费者对于植物肉的需求可以细化为更高的性价比、更好的口感、食品安全以及丰富的营养。作为一个全新的品类，植物肉目前的潜在消费人群为生活在一线城市，18～35岁的精致白领以及家庭消费者。他们的一大共性是不喜欢做选择，既想要享受美味，又想要健康的生活。

虽然「植爱生活」选择了食品赛道，但品牌深深了解，膳食结构影响的不止是消费者的身体状态，最终还会影响消费者的工作状态甚至是生活方式。选择什么样的食物，如何吃得更健康，如何尊重自然环境和生态的多样性，时常是一个人面对自己、面对世界时思考的问题。

「植爱生活」观察到，「弹性素食」正在成为风靡全球的一种生活方式。它的基本理念是摄入更多的蔬菜、全谷类、豆类、坚果和菜籽，减少动物类食品的摄入。由于没有确定的规则，弹性素食主义给予人们很大的自由度，这也成为它最大的魅力。

基于对消费者的洞察，「植爱生活」提出「小负担，大美味」的品牌口号，倡导「弹性素食」以及可持续发展的生活方式，希望能够为中国消费者提供多一种生活方式选择。借助包括品牌宣传、营销活动、IP打造、公益科普等多种形式与消费者沟通，建立情感联结，帮助消费者了解植物肉以及「弹性素食」生活方式。

今年5月，「植爱生活」联合裸心谷，发起了一场针对弹性素食的免费课堂，用体验式创意菜品让入住裸心谷的消费者亲自体验制作和享用植物肉的餐食。

今年6月，「植爱生活」联合燕麦饮品牌一番麦与四位弹性素食主义者进行了深度对谈。时尚生活博主、职业健身教练、瑜伽老师/IT创业者、篮球爱好者分别分享了他们为什么会选择坚持「弹性素食」主义，这种生活方式对身体状态、工作状态甚至情绪状态带来的改变。通过颗粒度更细的、更个人化的分享，向消费者介绍「弹性素食」。

「植爱生活」十分关注未来的消费者，希望他们能够了解膳食结构的重要性以及可持续发展的生活方式。今年，品牌走进上海惠灵顿国际学校，开设了一场以“可持续饮食”为主题的健康膳食课程。同学们通过知识科普及亲手制作植物蛋白肉食品，加深了对植物基食品的了解，认识了「弹性素食」生活方式以及可持续饮食新理念对环境保护的重要性。

作为植物基赛道下的创新品类，2020年植物蛋白饮的市场增速达到800%，正在被越来越多的消费者所接受。为了更好地倡导健康生活理念，作为植物蛋白的领导品牌，「植爱生活」联动植物燕麦饮品伊利植选植物奶、奥麦星球、以及荷乐士每日坚果奶共同推出联名活动，打造多种符合健康需求的营养组合产品。这是「植爱生活」在跨界合作上的又一次突破，与植物蛋白饮的联动不仅加强了与行业的互利合作，也为品牌与消费者之间搭建了强有力的情感粘合，助力消费者乐享轻盈无负担的生活方式。

「植爱生活」市场总监高袁千惠女士表示：“植物基饮品与植物蛋白食品一样，两者都为消费者提供一种全新的健康饮食选择。我们希望能通过多种渠道加强与消费者的情感联结，联合行业内的优秀品牌，让消费者参与到我们打造的全新健康生活圈中，在充实「植爱生活」健康活力的品牌形象同时，也更好地带动了植物基行业的迅速发展。未来，「植爱生活」也将更广泛地进行跨界合作，为消费者带来绿色可持续的生活方式以及更多样化的植物蛋白产品。”

植物肉是一个全新的品类，为了让植物肉更具纤维感及颗粒感，产品使用了湿法拉丝等创新技术。对于消费者来说，技术类术语过于生涩，难以理解。为了更好地与消费者沟通，品牌打造了豆仔IP，以拟人化形象借助通俗易懂的图文与视频等内容形式传递信息。

全面覆盖线上以及线下渠道，成为消费者近在眼前的餐桌新选择

「植爱生活」面向大众市场，愿景是植物替代蛋白肉成为每个家庭餐食的必备食材之一。要想实现这一愿景，需要全面覆盖线上线下渠道，让消费者「看见」并能够方便地购买到植爱生活的产品，为消费者提供整合顺畅的体验。

在渠道的选择上，基于目标消费者的消费习惯，品牌覆盖了线上零售（电商）、线下零售、以及餐饮的三大核心渠道。零售和餐饮扮演着同等重要的角色。

1. 线上渠道：覆盖主流电商平台及新兴O2O平台，采用内容种草策略触及年轻消费者

在线上渠道的选择方面，植爱生活既覆盖了传统的天猫和京东等平台，也积极布局盒马、叮咚、本来生活网等新兴O2O平台，因为这些平台拥有大量我们品牌的目标人群 —— 新潮流的「探索者」。同时也与新锐的生活方式电商平台日日煮展开合作，一同开发健康方便的植物肉食品，并将在线上线下一同销售。

「植爱生活」在包括微博、微信、小红书、抖音在内的主要社交平台均开设了官方账号，同时与各平台KOL合作，从美味、健康、便利等角度切入，用大众消费者喜欢的图文以及视频内容形式与消费者持续沟通。配合包括0.1元试吃活动等优惠尝鲜，引导目标消费者尝试产品，实现对流量的转化。

以战斗系列焖饭为例，这款产品主打户外/电竞人群，以便利、快捷、美味、健康等产品特质切入特殊消费场景，满足细分群体既想快速补充能量，同时也想享受美味的需求。

2. 线下渠道：创造消费场景，打造「替代蛋白食品专区」，带动品类增长

「植爱生活」目前已经以多种形式入驻沃尔玛、永旺、CitySuper、大润发、欧尚、家乐福、久光鲜品馆、高岛屋、G-Super等超过1000家商超门店。为了让消费者以及整个市场「看见」植物肉品类，「植爱生活」选择与渠道合作伙伴一起打造「替代蛋白食品专区」，吸引消费者的注意。今年，「植爱生活」已实现多个全国连锁便利店的布局，其中华东区覆盖全家门店2200全家，好德、可的、7-11、罗森门店1500多家，600家美宜佳，近日在华中地区还与武汉便利店品牌“Today”达成合作，合作店铺400多家覆盖湖北、湖南、河南、安徽、江西地区。

“其实很多时候我们把产品拿给渠道的合作伙伴，或者给他们选品时，在推这类新潮流的产品上，我们想共同打造一个「替代蛋白食品专区」，植物肉中西式方向、多场景化的产品都有，告诉消费者我们有很多品类的产品，可以来尝试。植爱生活的产品品类比较全，我认为这样能给到消费者更多选择，而不是说今天必须吃色拉才能让身体负担更小。”

——植爱生活市场负责人高袁千惠

「植爱生活」的供应链能力保证品牌拥有丰富的产品线，足以支撑场景专区的搭建。目前，植爱生活有超过120个产品储备，拥有独有配方超过100个，产品创新每年超过100个。

在「植爱生活」看来，走到消费者的生活中，降低价格门槛，用带有内容的场景激发消费者尝试，打破对植物肉的偏见，才能推动整个品类的发展。

3. 餐饮渠道：瞄准中式面点场景，入驻知名中餐厅

让中国消费者吃上更没有负担的中式面点，是「植爱生活」的首要考量。2020年6月，「植爱生活」推出植物蛋白肉中式面点系列产品——植物肉水饺和春卷。为适应不同消费者的口味偏好,满足多层次的消费需求,品牌推出了香菇味和麻辣味两种口味。「植爱生活」的产品目前已经入驻了多家知名中餐厅，包括上海百年老店春风松月楼和功德林。

接下来，「植爱生活」将继续细分人群和场景，触及目标消费者，传递“小负担▪大美味”的品牌理念，达到“既能让中国每一位食客感受美味，更能在美味之余减轻负担”的目标。

4. 消费者沟通：不试图对消费者说教，以“流行、乐趣、前瞻”为准则满足消费者对美好生活的追求

中国的年轻消费者不喜欢被说教，并且不愿意放弃自由选择饮食的快乐。

植爱生活提到，“我们不希望以说教的方式「强迫」消费者作出改变。我们不是替代肉类，只不过希望消费者可以多一些选择。植爱生活背后的弹性素食理念兼顾了消费者健康、快乐和省心的需求。”

在与消费者沟通的过程中，「植爱生活」始终坚持倡导可持续的生活方式，通过品牌传播、社群活动等在线上及线下引导消费者关注健康，享受美味，热爱生活。

「植爱生活」携手《阳光姐妹淘》节目，亮相江苏卫视。这次合作基于双方对美好生活的倡导和认可。这档真人秀节目聚焦原生姐妹友情，节目嘉宾之一周扬青是超自律健身达人，对食物有着自己的要求，坚持美味和健康一个都不能少的原则。借助年轻人喜爱的娱乐内容，「植爱生活」邀请消费者一起感受生活的美好，共度惬意的美味食光。

在线下，今年夏天，「植爱生活」入驻BFC外滩枫泾集市，提供包括日式照烧海苔煎饺、泰式甜辣炸鸡块、那不勒斯番茄意面、元气芝香帕尼尼等创意料理，与消费者一起探索新食代潮流。「植爱生活」还与上海本地跑团HEATWAVE合作，举办城市路跑活动，鼓励消费者在运动中实现自我突破，感受与城市的联结，并用健康饮食为生活注入能量。

为了进⼀步增进⽬标消费群体的体验，「植爱⽣活」从兴趣圈层⼊⼿，通过社群活动、IP合作等丰富多样的⽅式，深度触达⽬标消费群体，提供沉浸式的产品体验。

9⽉ 21 ⽇，「植爱⽣活」⾸次跨界瑜伽健康领域，与 STAY 健康社群联合在上海发起星空露台瑜伽派对。活动吸引了25位来⾃全国各地的瑜伽达⼈、⼈⽓瑜伽教练、运动爱好者共同集结，将“弹性素⻝”理念融⼊到运动场景中。“植物⾁照烧帕尼尼”受到了运动爱好者们的⼀致推崇。这款“帕尼尼”以⼤⾖、⼩⻨、豌⾖等作物内提取的植物蛋⽩为原料，在最⼤程度还原⾁类⼝感的同时，还兼具零胆固醇、零激素、零反式脂肪酸、零抗⽣素等营养特点，满⾜了瑜伽运动⼈群所追求的健康需求。

国庆期间，在上海长兴岛郊野公园，“早安精致露营”品牌打造了一场早安新势力露营大会，「植爱生活」带来了旗下全新的常温焖饭系列产品。方便、快捷的美味体验让现场的露营者赞不绝口。“包装轻便，无需加热，十五分钟就能搞定，极大地满足了我们露营爱好者对便捷饮食的需求，合理的营养搭配对出行在外的人也非常友好。”

今年12月，「植爱生活」联手国民超级电竞IP王者荣耀的官方商户福利平台王者人生，为电竞玩家送上营养美味的植物蛋白食品，将“弹性素食”理念带向年轻电竞族群。这是继与和平人生后再次与游戏品牌合作，通过丰富多样的互动玩法，「植爱生活」将构建起与电竞用户的联结，把“小负担，大美味”的标签打入年轻用户心智。

作为一项需要付出大量脑力劳动并保持长时间的高度专注的体育项目，对于电竞玩家来说，保持良好的竞技状态就需要合理规划饮食结构，在保证摄入充足的蛋白质、碳水化合物的前提下，还需要减少脂肪的摄入，在任何情况下都要吃得健康。「植爱生活」以此为契机，将旗下全新上市的常温焖饭系列产品打入游戏世界，充分发挥植物蛋白的健康特性，为电竞玩家在激烈持久的战斗中补充健康能量，助力他们在生活中保持健康的饮食和生活方式。

除了王者荣耀外，「植爱生活」还与国民战术竞技游戏《和平精英》展开跨界合作，为广大“和平特种兵”实现“线上娱乐+线下美食”的“速”食体验，继续提升品牌在电竞人群中的影响力。本次联动由「植爱生活」官方小程序承载，「植爱生活」为广大玩家提供超额优惠力度，用户可通过和平精英账号登录微信小程序购买产品。在和平精英游戏手机端，用户也可通过腾讯小程序直接导流至「植爱生活」私域商城，形成转化闭环。通过和平精英游戏平台，本次「植爱生活」共获得总计超66万次曝光，发券量超4万张，形成了口碑传播与产品热卖的双丰收。

在刚落下帷幕的广州国潮音乐节上，「植爱生活」在现场特别设置的“ifan美食区”中登场，为观众带来了旗下方便食用的“帕尼尼”、“意面”、“炸鸡块”等颇受年轻人喜爱的植物蛋白食品。品牌通过营养美味的植物蛋白食品成功触及到年轻、有消费力的人群，植物蛋白食品所代表的年轻健康与活力也契合了音乐节的核心价值诉求，保持与年轻消费者的情感连接。