网购已然成为中国消费者数字生活不可或缺的一部分，据Wavemaker发布《中国消费者的数字行为真相》研究报告中发现，在双十一等大型购物节时，网购将超越社交一跃成为中国消费者数字生活中的领先行为。
网购这件事在中国消费者中间发生了怎样的变化？这给品牌带来了哪些挑战和发展新机会？临近双十一，洞察中国消费者在电商领域内的数字行为，Wavemaker提前向胖鲸智库会员透露，即将在今年12月发布《MEC电商研究2017》中的部分消费者研究，一观中国消费者双十一消费真实面貌。
注：
- 本文所涉及研究发现及消费者言论摘自《MEC电商研究2017》，经Wavermaker授权发布于胖鲸智库。
- 本份报告研究方式涉及【定性研究】入户访问的16个1-5线级城市的样本，电子日记的16个1-2线级城市的样本；【定量研究】线下访问的1000个1-5线级城市的样本。
主要发现
“参加”双十一是我们在研究中听到的被受访者用的非常多的词，MEC告诉胖鲸智库。错过一天，就像是错过了一个世纪，双十一已经成为消费者“习惯性”关注的事。从最开始的不愿错失“良机”，发展到今天，双十一在消费者心中已经开始建设出“参与感”和“仪式感”。
对于双十一，身边人也都关注，因为衣服便宜。虽然以前有一些不好的经历，比如说会卡，不一定能下得了单，物流会慢，甚至20—30天，但是你还是关注，因为打折、价格便宜。我每年都去关注，主要就是提前2—3天看一些自己也需要的一些东西，到“双十一”的那一天我们会对比一下价格，如果打折就肯定会下单。
——甘肃白银，男，已婚有孩，28岁，理发店老板
双11、双12会看一下，撞上就撞上了。逛淘宝，睡前晚上逛，现在不看电视了，娱乐就打打游戏。有时候顾不上这么多了，就直接购买了，有时候一分钟都不需要。连评论都不看了。618开始的时候，正好有要买空调的需要，正好撞上了（资讯网站上也有看到）买了空调。
——广西横县，男，20岁，未婚，务农
双十一姑娘12点不睡觉在网上抢，当时觉得“至于么？”。前年买的衣服都挺好的，但是去年买的质量都不行，之后都退了。但是要等到12点去抢，太费劲了。所以双十一主要是让女儿帮着一起提前看。“不去尝试，就白瞎了这个时代了”
——黑龙江哈尔滨，女，52岁，食品核算员
双11，双12都会参加，买！抢！列好清单，每个时间段，不同价格。抢的东西：去查询，然后写好时间，到时候去抢。双十一、双十二我都参加好好几年了，5.17，5.20活动我也要参加，这些活动参加好几年我都有经验。
——上海，女，39，已婚有孩，财务
双11、双12，看到有合适的就买，会用手机看看有什么合适的。去年买了花洒，洗手盆。
——广西横县，女，34岁，已婚有孩，务农
双十一其实这一块特别有意思，其实有点像从大学的时候，双十一对于整个寝室来说都是一个很大的活动，盛大的活动。要提前找攻略，然后还要找好自己要买的东西。而且比较有意思的是它是一个集体活动，有点算是半娱乐式的，而且它有一个转变从以前我从三天开始关注，但是我最终核心的点是在当天晚上，会有活动，我觉得你这些东西很有意思，到现在的话，其实它现在越来越方便，可以提供帮助，可以提前关注，而且现在更多的渠道包括网红直接告诉你，更方便帮你来参加这个活动。
——上海，男，25岁，单身，IT行业
然而，对于双十一这样的大型购物节，越来越多的消费者呈现出“回归理性”的倾向性。一方面，网购行为已经贯穿消费者的日常生活，对各种营销手段司空见惯；另一方面，冲动性购买行为和“囤积”现象的发生变得越来越日常化。
以前双11、双12刚出来的时候会到12点准点看，而且充！满！期！待！但是现在失望大于期望，因为价格也不会很低，没差多少，而且质量也没有很好，就算朋友在热烈讨论的时候也不会关心。所以这几年几乎不会去关注“双十一”、“双十二”。这是人家说的，只是商家搞的一个噱头。
——甘肃白银，女，已婚有孩，36，学校老师
双十一嘛，它这个促销的力度很大，刚开始关注这个东西，就是商品“双11”搞活动，关注一下会买，但是买过一次它送货很慢，有的时候你抢不到还没货了，等抢到的话，它送货都是半个月以后了，所以说到最后的话，后来知道你想买的东西，“双11”的时候并不便宜，虽然它搞促销，但是它价格涨上来之后再降价，这样跟平买其实差不多。
——哈尔滨，李志光，男，已婚有孩，36，汽车4s店/销售经理
双十一是鸡肋，第一年的时候很兴奋地参加，但是手慢的根本就抢不到。特别后来发现其实双十一的价格根本没有很便宜，又懒得12点起来，或者在预售的时候就买了，其实价格也差不多，就没有什么热情参加了.还有像双11、双12也挺有意思。你第一次蛮激动，因为你确实在和实体店比价格差了很多，你第一次买很多东西，第二次你就趋于理性，看一下有时候其实发现双11在凑热闹，其实价格不是那么的好，反而有的时候不如双12。
——上海，女，34，已婚有孩，项目管理
双11、双12不是很热衷，一般想买就买了。现在都是有需要了才会去搜索，不会没事就看看。
——横县，男，39，已婚有孩，务农
双11高中的时候参加过，买了一双特步篮球鞋，便宜了20-30元，等了15天，等的时间太长了。现在白银这边一般网购都是3-4天物流就到了，最晚5天，所以之后就不参加了。毕竟是学生，所以不会提前为双11准备。
——甘肃白银，男，20岁，学生
双十一之前有关注，没抢上，目前没有收获过什么喜悦，但是总体来说，态度是持保留意见的。时间太晚，作息不健康，而且半夜不应该情绪激动。 c) 自己不是以价格为主导的。
——哈尔滨，男，22岁，健身中心/店长
双11、双12，看到有合适的就买，没有那么热衷，不会提前准备。但是会用手机看看有什么合适的。没有什么期待，没把双11当一回什么事情，也不知道价格是不是真的。去年买了花洒，洗手盆（没去实体店看过）。
——横县，女，34，已婚有孩，务农
今年的双十一感觉真的没什么好买的，我该买的平时都囤的差不多了，而且感觉没什么优惠力度。
——上海，女，29，未婚，白领
每年的双十一，有很多人没有看到的是，大量的包装废品所带来的人工上的和环境上的压力，希望有更多的人意识到这一点，也希望这些平台和商家不要只看到经济利益，能有相应的解决方案。
——北京，男，42，已婚，媒体人
不只是消费者的认知在改变，双十一的职能也在不断扩大。在刚刚结束的的天猫双11全球狂欢节发布会上，阿里巴巴集团CEO张勇指出：“在商业力量、科技、大数据驱动下，双11已成为一场全球范围内的社会大协同。”
这对品牌而言意味着什么？
在达成销售目标之外，品牌双十一营销也需要承担更多的使命：
- 借势造势：重新回到消费者的视野，或是进行扩张和提升
- 扩展用户群体：收集建设CRM需要的信息
- 品牌建设：不仅仅是介绍产品细节，更多地借此机会做更多的品牌建设
- 新品发布：尝试在双十一等大型购物节发布新品
- 推动其他产品线：推广明星产品或打造限定产品礼盒
值得一提的是，随着O2O的发展和“消费升级”的理念逐渐渗透到消费者各个购买行为中，从购买产品到购买服务，在未来电商将会由消费频率更高的品类来驱动，如旅游、生活服务、时尚、快速消费品等。
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尚扬媒介和迈势将于2018年1月正式合并，新公司命名为Wavemaker，成立一家十亿美元年营收级别的，媒介、内容、技术能力兼备的新代理公司。在此之前，双方将继续以各自的品牌运作。
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