2015年内容营销的四大关键点

作者介绍

SOCIAL ONE特约分析师-小圈梨

前《南方都市报》驻香港记者

前500强外企总部PR

2014年，企业里不少从事品牌公关、市场营销的同仁们，都有这样的苦衷：笔耕不辍了一年的内容，到头来，人们记住的却只有某蕾斯的“文案合集”。

内容营销的现实是：一方面，信息爆棚。我们受困于繁冗的信息中。但是，另一方面，我们却越发迷茫：“自己真正想要的内容在哪里？”内容营销不会有到期的日子。但是，每天数千万条内容诞生，却有一半以上的内容从未被浏览。这是为什么呢？

2015年，内容营销有哪些关键点？

内容也是消费品

在内容营销方面，品牌主总有一种难以割舍的通病：以“自我为中心”，围绕着自己的产品、事迹，自说自话，不管用户是否感兴趣。他们制造（不是创造）了海量的内容，却忽略了去创造用户真正想消费的内容。

究其原因，一些品牌主总摆脱不了“内容就是产品的附属品”、“内容就是随产品一起到达用户手中的产品说明书、产品宣传手册”这样的惯性思维。很少以“消费品”的态度考虑内容：到底有没有市场？这样的内容经得起市场的检验吗？

某种程度而言，每个公司都是媒体公司。投资创建你的用户真正想消费的内容，至关重要。在这里，特别指出的是：用户想消费的内容，很可能和产品无直接关联。但是该内容折射的情感与个性，却是产品要表达的理念。

New Balance 574 三原色 伤心料理篇

【案例】New Balancew微电影

去年9月，New Balance在中国市场接连推出了3部微电影。分别是：少女夏洛克、伤心料理、致匠心。

这三部微电影里，几乎就没有和New Balance有什么直接关联的元素。比如：青春爱情治愈系微电影“伤心料理”，讲的是：男主角曾狠心和女主角提出分手；后来，男主角后悔不已，开了一家“伤心料理店”，专门接待为情所困的人，用各种食物治愈他们内心因感情挫折、划破的伤。这些食物有：小贱人牛排、女汉子巧克力等等。最后，影片揭示了“伤心料理”的真正由来，男、女主角和好如初。在影片的尾声，屏幕上出现了“青春永不褪色，正如574三原色”。原来，“574三原色”是New Balance的一个入门款。New Balance市场总监江畅介绍：这款鞋的潜在顾客是大学生或者刚进入社会的消费群体。因此，微电影走的也是文艺小清新风格。（资料来源：界面）

由此可见，New Balance分析了“574”鞋款的用户特性，然后“烹制”了符合他们口味的内容产品，供他们免费消费。其用户在消费这部微电影后，电影折射的品牌内涵，也无形中进入心中。

所以，把内容当成消费品：要么做最懂消费者的业务专家，要么做最懂消费者的心理治愈师。当然，如果两者结合，定是最好的。

产品即媒介

2014年，我们看到，不管是大企业，还是小公司，越来越强调：产品的窄众性和个性化。即：这款产品并不是“我为人人”，而是“就为你而来”。我们也越发感受到：当我们决定花钱买一样商品时，消费的不仅是产品，也是一种情怀与认同；并且通过该产品，以此为媒介，进入了一个排他性的社群。

我曾在《怎么将“产品故事化，故事产品化？”》这篇文章里说到：产品故事化是形成社群的基础。今后，各种产品的媒体属性越来越强。产品自身就带有传播基因和媒介的特性。

当所有做茶叶的都说自己天然；当所有做手工皂的，都说自己的皂纯粹；当所有卖家乡特产的，都说自家的食物无污染……你的怎么脱颖而出？怎么让你的产品充满不矫情、不听得让人耳朵起茧的故事？怎么让产品成为形成社群的媒介？值得思考。

内容呈现方式：富媒体化

随着数字营销技术的日新月异，内容的表现形式不再只是文字、图片等“老一套”。它越来越富饶。只要你有想象力，可以以多种不同的方式表现相同的内容。比如：基于html5技术的各种游戏、小调查等等。

其中，高质量的秒杀视频，可特别留意。即：用最多10几秒时间，给用户一段他们想看的、有用的视频。

【案例】家具建材零售商劳氏，用6秒短视频传授生活小技巧

劳氏（Lowe’s）是世界上第二大家具建材零售商。2013年4月，为了在美国提升其品牌影响力，劳氏借助了Vine这个十分流行的6秒短视频社交工具，在上面发布了一系列名为“怎么做”（“how to”）的6秒视频，以一种有趣新颖的方式，教大家生活小窍门。

所有视频都运用了定格动画技术，用iPhone拍摄。视频的内容也不是单纯老套的广告，而是一些与日常生活密切相关、让生活更美好的内容。目的是：传授实用生活小技巧，帮大家解决居家生活的烦恼。

比如：为了防止小松鼠偷吃你种的花花草草，可以在这些植物上撒点辣椒、胡椒粉。（完整案例）

内容采购：主编死而复生

去年，有本书是《主笔死了》，颇为流行。但我认为：2015年，“主编”将死而复生。这里说的“主编”泛指传统媒体人。大波传统媒体人跳出体制，做着有关内容方面的创业。媒体人是聪明灵智的。他们经过自媒体浪潮一年的熏陶，将产出越来越多的、大众愿意消费的内容。

比如：黎贝卡的异想世界、“脑洞大开”系列视频……

于是，出现了新的内容采购趋势。品牌主可以和这些媒体人，进行内容方面灵活多样的合作。比如在《微信思维》一书里，介绍了唯品会的一个典型例子。唯品会不擅长做内容。但是他们希望将公众账号的内容直接转化为销售，“用最快的时间所见即所买！”。于是，唯品会寻找外援。和《时尚芭莎》等传统杂志合作。比如：《时尚芭莎》今天推一个内容：“今天穿什么？”唯品会就根据这个内容和某服装品牌合作。在这以前，那些有媒体属性的公众账号虽然拥有优质的内容，但是却无法通过内容变现，而唯品会则可以通过电商模式让这些内容在第一时间转化成购买。

2015年，内容营销愈发重要。总结三句话：以消费者为中心，去自我的中心化；不仅仅是卖产品的，是在讲述一个故事、传达一种理念；借助外力，资源互补。

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