Written by LinLiu, Chief Strategy Officer, UM China
如任何大危机,新冠疫情是个加速器,无论是对新物种的成长,还是老物种的消亡｡2020本身就是个科技大年,5G､人工智能应用､万物互联､云等等都在国家和企业的战略部署之中,但在疫情之前,对大多数消费者而言,这些仍然是生活在公私政策中的的形而上,在疫情中,这些科技迅速转化成新的应用和体验,哪怕仍然在萌芽阶段,也给消费者足够的质感体验和对焦虑的缓解,预告未来的生活中科技将扮演的角色｡当下,绝大多数的新发展仍然处在公共健康管理的范畴内,但是根据中国的速度,我们相信很多创新会以不同的形式被应用到营销,并催生科技平台的新形态｡
AI+大数据的整合:健康码､智慧政务服务､和平台的演变
在这场战役中,阿里､腾讯､百度､银联等平台的贡献有目共睹,其中最高光的创新之一,就是结合了大数据､AI､云计算､区块链等技术的健康码｡2月11日,为了迎接即将到来的返工潮,杭州市在全国第一个上了市民健康码,受益于之前就已经打好的数据库整合基础,如果不是最开始三大运营商在移动轨迹数据分享上的迟疑,杭州的速度可能更快｡之后,全国出台的健康码近百,地域之外,还有行业垂直的码比如国家服务平台推出的“全国码”｡健康码带来了疫情管理上的便利,也和体温表､口罩一样,成为疫情期间创造安全感的重要仪式｡
科技上的创新固然亮眼,但是健康码上线,在法规､管理上的挑战甚至更大:
- 散落在不同部门､地区､平台的数据如何整合,各地法规的整合､问责系统的建立｡2月4日,中央网络安全和信息化委员会办公室明确提出在保护个人隐私的情况下鼓励政府和企业提供大数据支持,中信部也出面协调了运营商和地方政府之间的信息分享,相比疫情之前只能在在“一事一申请”的框架之下的数据共享,新的做法带来了新的的实时性,和公私合作下智慧城市管理的新模式;
- 无论是从技术高度､数据深度､隐私法意识的层面,政府都需要通过和BAT､京东等巨头的合作来落实健康码以及其他一些未来的民政服务｡但是这也意味着企业可以拿到的消费者数据的广度和深度前所未有,甚至打入了城市最小的管理单位-小区,让“最后一公里”变成了“最后一米｡”这也意味着大平台将进一步进入公共领域,和消费者的生活｡消费者和平台的关系会如何演变?这些演变已经开始融合进阿里和腾讯的战略-本地服务已经成为今年的大战场;
- 对隐私的保护｡公众愿意开放自己的个人信息来换取对疫情的预防和合理的公私资源调配,但是,数据到底开放到什么地步才能够让公众放心?在现有的隐私法的框架下,健康码完全符合要求,但是仍然需要让使用者知情｡根据上海玛娜数据科技发展基金的报告显示,在微信和支付宝上多个省市的数十个健康码中,绝大多数没有用户协议或隐私政策(品玩,2020年4月1日)疫情之后,这些数据是否保留?
这场实验才刚刚开始｡健康码可能随着疫情消失,但是它带给“智慧城市”管理的经验已经成为资产｡在它的诞生地杭州,它已经演变成市民电子身份证,可以用来使用公共交通､医疗､社保等服务｡大科技平台在落实这些服务中,会如何演变自身的能力､调整和用户的关系,如何使用大数据,都值得密切关注｡
5G:从怀疑到期待
从2019年登场起,5G一直处在一个相对尴尬的阶段｡因为价格高选择少,用户增长一直相对缓慢,截止到三月底,运营商开通了4800万5G套餐用户,但是通过5G设备接上5G网络的只有2000万左右(虎嗅网);从应用的角度看,无论是厂商还是经营商,似乎都还没有找到5G让消费者垂涎的卖点｡“5G无用论”一直有着市场｡
疫情的爆发带来的是5G展现自己的机会｡一方面,在迅速爆发的疫情中,对“实时+可靠性”的需求爆棚,让5G变成了心理上的希望;另外一方面,不同疫情管理的场景中,5G的强大赋能效应被每个人看见,远程､无人､实时､高精､高清场景的出现,也打开了所有人对5G未来应用的想象:
- 5G超高清视频直播+VR+互动:在火神山､雷神山医院的建设中,5G省去了传统光缆､网络搭建和设备配置开了24小时直播,让高达1亿观众实时监工,成为在疫情最黯然的日子里一段集体高光回忆｡
- 5G+VR+机器人:在医疗场景中,5G帮助接通大城市､大医院的专家资源实现密集远程会诊,在高危场景非接触式探视,5G机器人承担了护理､清洁等工作｡
- 5G+无人车+机器人带来信息化防疫,结合红外线热成像技术,在武汉等地的火车站､地铁､办公楼承担测温､监控等功能,极大提高了防疫效率｡
而这些体验,都是对5G最好的科普,让5G从鸡肋变成了众望所归｡从科技应用的角度,这些创新还只是开始,甚至某些体验在4G的框架下也可以完成｡但是,中国社会对5G的看法,正在从分歧走向共识｡在2020年,5G厂商仍然需要面对基建的速度､全球生产链断裂带来的新机型上市时间的延迟等挑战,但未来推广成本会降低｡疫情之后,麦当劳把新的一款炸鸡命名为“5G,”迅速带动了消费者的好奇心,和西方社会“烧5G基站”等等反科技的潮流,形成了鲜明的反差｡
线上+现场:未来的主场
在疫情中禁足日子里,我们发现,原来所有的“不能在线上完成的事情”–上班､看医生､上课､买奢侈品–都可以在线上完成｡这些相对成熟的科技的新应用和普及,已经有很多讨论,我们就不多花笔墨,而把视线转移到新的科技体验的组合上:
1.在直播中VR的应用带来的二次元边界的延展｡虚拟偶像如洛天依等在中国早已经深入人心,除了自身形象健康甜美,也不存在因为丑闻带来人设的崩塌｡在做主播的时候可以突破人的体能极限,24小时上线,随时满足所有女生现在就“买它”的欲望｡在5月3日晚洛天依的第一次单独直播中,坑位费高达90万元,有300万观众围观,无论目前带货效果如何,两个不同的次元已经开始自由互动了｡
2.万事可云｡如果说办公等场景延展到云会议仍然可以理解–毕竟疫情对经济的影响正在逼迫所有人报复性赚钱–那么娱乐体验的“云”化带来的影响就更能体现从线下到线上的转化｡从云旅游､云蹦迪､云夜跑,消费者似乎已经把各种线下体验成功转移到了线上｡而在这些“云体验”中,最有创造力的之一,是年轻消费者对闲鱼颠覆式的使用:这个本来用来卖二手货的平台,变成了“云邻居”们互助的好地方｡在疫情期间,闲鱼同城在武汉的交易暴增,绝大部分发生在两公里之内,许多实质上免费-只要0.01元,1元-包括帮助无法按时回武汉的陌生人喂被困在家里的猫,和心理疏导｡城市的冷漠这个线下的顽疾,在疫情期间被线上治愈｡
3.科技进一步的下沉和普及｡传统直播电商的套路仍然没有离开直播间和大流量的概念｡疫情之后,在一系列的通过直播的自救过程中,在不同的平台上,我们看到了“场”的改变–主播们从直播间走到了果园､农田､工厂车间,带来了强烈的真实感,不但有别以前的电商体验,也有别零售体验:它让“货”和“场”变成C位,也让曾经边缘的人走上C位｡在这个后面,对尤其是在农村地区的移动网速的要求的进一步提高(让我们再次大喊一声5G),和直播软件自身的技术优化(如快手)会推动发展｡
4.AI带动的赋能带来的服务升级｡在疫情中,美团的AI让美团小哥成为抗疫中人和人之间的纽带,资源的输送者,和紧急服务者｡同城服务的高度智能化带动了从“货”到“服务”的消费,也会带动更多的传统零售把“体验”从线下向线上转化｡
种种迹象表明,疫情之后,线上体验不再是线下体验的拷贝和黏贴,“虚拟“两个字,会和线上生活越醒越远,线上会终于变成那个创造､感受､交流的主场｡“线上”曾经是带动增长的渠道,未来可能会成为生活､生意的主场｡线上线下的界限的消失､线上场景的情感力量加强､和科技的进一步下沉,意味着更多的人通过线上体验､娱乐､交流､被看见｡
结论
在中国过去飞速的发展中,科技带来的进步力量几乎是一种信仰｡疫情和“新基建”的重合,会把这种信仰带到下一个段位｡虽然目前看到的更多的是公共领域的创新,作为营销人,我们仍然会高度关注在变革中的科技应用､对隐私的态度､和平台关系的演变,和线上线下角色的互换｡零售､同城服务､娱乐等行业会更早感受到这些变化,但是,如果这些变化会影响每个人,它们也会影响每一个品牌和行业｡
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