电商直播二次爆发，疫情下品牌的觉醒

2020开年，受黑天鹅事件影响，更多企业加入到直播大军中，本已在去年全面爆发的电商直播再迎高峰。

据官方公布的数据显示，“38女王节”期间，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高一天带动成交量增长了650%。

“但直播完全不是一个救急的举措，我们要把它当成一个新的增长点。”

01因自救引发的战“疫”，品牌觉醒，加速布局数字化业务

疫情之下，很多实体零售业面临危机。一方面是高昂的门店的租金，一方面是几乎为零的业绩，还有一大批等着薪水生活的员工，企业现金流面临巨大压力，知名餐饮连锁品牌西贝莜面村都宣称撑不过三个月。

但在这场“破产“危机中，也有反应迅速的“优等生”，他们通过快速布局数字化营销活了下来，业绩甚至超越去年同期。比如原本主打线下直营店的林清轩，和传统鞋企红蜻蜓，他们的共同点是老板都开始直播卖货。

38女王节期间，林清轩通过和头号KOL李佳琦合作，直播5秒即卖出了2万单，红蜻蜓的董事长也加入直播的行列，在红蜻蜓天猫旗舰店开了一场直播，吸引了43.53万人次观看，点赞300万+，3家淘宝旗舰店销量同比增长114%。

*林清轩直播间图片来源于网络

对直播的快速布局帮助他们在行业寒冬中存活下来，也让更多品牌意识到数字化转型的重要性与紧急性。其中，火爆的电商直播成为了突破口。2019年我国网络直播用户规模已突破4.33亿。

“直播+电商”的模式打破了传统零售的时空限制，形成了一个新场域，把所有的IP（主播/品牌）和销量平台链接在一起，一次直播就能形成一个小型的AIPL链路。因此，“直播+电商”成为了传播路径更短，效率更高的零售模式。

02电商直播突围，品牌差异化的要素

预计2020年中国直播电商的交易规模将达到9160亿元，当越来越多的品牌商家加入这条赛道，如何杀出重围成了大家都在探索的问题。

“短视频+直播”双引擎驱动

即使是李佳琦的直播间，在直播前也需要品牌先积攒一定的声量。林清轩在请李佳琦直播前就已经拥有4000+的达人推荐，其品牌已经拥有一定数量的正向口碑，直播只是借助李佳琦的流量完成一次品牌的“强曝光“。

前期通过短视频进行多场景维度的产品教育和解读，再配合促销+限量，促进消费者的下单购买，完成直播的临门一脚。

*模型来自众引传播

带货KOL的选择

我们在对抖音平台618达人榜进行分析时发现，粉丝仅有2.7万的“女神搭配志”卖货能力位于平台第二，而排在第三名的是“一哥”李佳琦。这给品牌带来一个启示，仅仅以粉丝量为衡量标准，为自己的品牌产品挑选KOL是不够的。

与KOL合作如何能不踩雷？如何让预算投入转化为高销量？可以通过专业度、辨识度、互动度这三个维度进行基础的考量。高专业度代表了在垂直品类中的影响力，比如薇娅的服装带货很厉害，牛肉哥严选的主要带货品类则是红酒和牛肉；高辨识度来源于KOL的个性化人设，就像一提到李佳琦，大家都会想到“口红一哥”；高互动度是为了保证和粉丝、消费者之间建立粘性。

众引传播与金纺联动，在女王节前进行短视频种草，通过邀请相亲剧情类KOL，在相亲的现实场景中演绎金纺产品的清香特点，最终实现了1320.88W视频播放量，320%达成KPI，既促进了产品的曝光，也提高了产品的销量。