对话观夏：未来90%的品牌公司一定是内容公司｜未来品牌

观夏以东方文化作为根基，以桂花、栀子、艾草、茉莉等埋藏在中国人记忆深处，能够唤起其美好回忆的香气作为品牌基因，实现中国原创东方香。在这个基调下，无论是做品牌还是做内容，都必须是长线主义。

对话者：

沈黎，观夏联合创始人

王婧，胖鲸创始人兼首席知识官

2009年8月，新浪微博开始内测，2011年微信上线，中国时尚和生活方式塑造的话语权开始从时尚精英阶层向大众转移。沈黎作为时尚媒体人，2013年离开了工作五年的时尚芭莎，将自身对大众生活方式的关注用其他方式延续起来。

如果说沈黎是品牌感性一面的体现，观夏创始人Elvis则是理性的代表。Elvis成长于纳斯达克市场上最年轻的电商团队。他带来的财富不光是互联网和用户运营的经验，更是一个宝贵的认知 —— 在经历了互联网的跌宕起伏，在看过大批“品牌”随着平台的流量下滑而不复存在后，对品牌建设的坚定。

“想要尝试做一件慢下来，能够留下来一些东西的事情”，在这样的共同认知下，沈黎作为联合创始人加入了观夏。

观夏每周四准备好的限定香薰产品，每周四在官方微信小程序（品牌唯一的线上购买渠道）上架几分钟就会被抢购一空，品牌入驻一个月便成为北京金融街连卡佛美妆与健康生活区的前三。颇为亮眼的销售成绩之外，创始团队却早就做好了“熬”的准备，用时间、内容、产品体验去熬出一个有质感的品牌。

观夏的蜡杯灵感来自于宋代定窑，质感如玉般温润；蜡烛采用成本更高的木芯，点燃时自带白噪音，如同在昆仑山脉山顶上一个小木屋里点燃壁炉带来的篝火升腾的声音。而就蜡烛本身，观夏愿意采用比矿物蜡使用体验更好的椰蜡、大豆蜡，保证蜡烛在20分钟左右烧平，不会出现坑坑洼洼的样子。这种对体验的追求体现在观夏产品交付的方方面面。

观夏有清晰的品牌定位与美学基调，在新摩登主义中融入东方文化，形成东方新摩登主义。中国的四季之美，《红楼梦》中风雅颂的生活方式、魏晋南北朝的文人风流、宋朝雅士的泼墨品茶，这些都能成为观夏的内容创作灵感。

“观夏是一个内容向的创意公司，我们觉得未来90%的品牌公司，一定是内容公司。”沈黎的这一观点与胖鲸「未来品牌Brand of the Future」项目中的结论是一致的。观夏将「品牌该如何严肃对待内容」这一问题的答案标准推向了一个高度。

12月5日，观夏首个线下空间正式试营业，与传统店铺不同，这是一个以昆仑山下温暖的洞穴客厅为主题的空间。对观夏来说，这也是一个「内容产品」。在东方新摩登风格的空间中，用户与观夏每款香气拥有了对话的机会。

观夏客厅，位于北京太古里北区的独立空间

东方新摩登风格的客厅，仿佛走入朋友的新居

在本次对话中，我们与观夏联合创始人沈黎聊了聊观夏这两年的成长、东方新摩登主义、极致产品和品牌体验背后的取舍、以及为什么说观夏是一家内容向的创意公司。

胖鲸

对于年轻的新消费品牌来说，创始人和创始团队的影响力是很大的，所以想听听观夏的创始团队是如何走到一起的？

沈黎

观夏联合创始人

在观夏之前的创业经历中，我面临过一次选择 —— 比起大流量、大赛道的下沉之路，我和我的团队更想做有态度、有品质、有调性的品牌。Elvis正好在那个时间点找到了我，我和他一拍即合，决定在北京做一个有文化根基的生活方式品牌。

我们还有另一位联合创始人，韩裔设计师Khoon，他是耶鲁设计系毕业，曾在纽约服务于蔡国强、村上隆（平面创意）。

可以说这是一个感性和理很平衡，对审美和运营效率都有很高要求的团队。

胖鲸

我们采访了一些观夏的用户。「东方香调」、「晶石香薰」、「产品小心思（蜡烛点燃的噼里啪啦的声音）」、「精致」是比较高频出现在用户表达里关键词。在这些背后，观夏是分别如何思考和设计「产品体验」和「服务体验」的？

沈黎

观夏联合创始人

产品细节上，我们是选择了一条更难的路。

从蜡杯开始，其灵感来自于宋代定窑，质感如玉一般温润。蜡烛采用木芯而非棉芯，尽管后者成本低，且全世界采用木芯的品牌非常稀少。我们希望带给用户的是点燃蜡烛时自带白噪音的效果，如同在昆仑山脉山顶上一个小木屋里点燃壁炉带来的篝火升腾的声音。

观夏精油木芯香薰蜡烛

采用北美樱桃木芯代替传统棉芯

而就蜡烛来说，我们愿意采用比矿物蜡使用体验更好的椰蜡、大豆蜡，并根据不同的香气配比不同的基蜡，保证蜡烛在20分钟左右烧平，不会出现其他蜡烛那样坑坑洼洼的样子。

观夏精油木芯香薰蜡烛，采用环保植物蜡

分享一件趣事，我的一个朋友在外出住酒店时，会选择带上观夏的蜡烛。陌生环境中点燃，就好像把家的味道延续到了酒店，同时还会带给她一种升舱感。

胖鲸

用户还表示，观夏的产品挺难买的。

沈黎

观夏联合创始人

我们真的不是饥渴营销（笑），之所以出现只在周四售卖几分钟的场景，是基于对服务体验和产品体验的考量。

我们的每个产品都是在用户下单，并填好祝福语后，才开始进行定制，整个制作过程和配送流程及其繁琐。我们的目标是在力所能及的范围内，服务好自己能够服务好的用户。

观夏的专属定制标签

胖鲸

无论从产品材料，名称，视觉呈现上都能看出「观夏」与「东方文化」有着不解之缘。聊聊这背后观夏自己的东方美学思考吧。

沈黎

观夏联合创始人

首先，观夏以东方文化作为根基，以中国人埋藏在记忆深处，能够唤起其美好回忆的一些香气，例如桂花、栀子、艾草、茉莉等作为品牌基因，实现中国原创东方香。我们想做中国最认真做东方香的品牌。

如果现在提到东方，可能大家脑海中会想到国潮，或是故宫文创等，这些以挖掘近代、清朝的文化为主。而观夏的产品在保持东方美的同时，非常有极简之风，我们将其风格称之为东方新摩登。

极简摩登的设计理念

胖鲸

可以认为东方新摩登主义是观夏的一种美学倡导么？

沈黎

观夏联合创始人

是。所谓新摩登主义，是一种跨越民族与文化背景、趋近永恒的风格：隐去多余的装饰，观者可以清晰快速获取信息，并加入鲜明的品牌个性。日本现在有很多践行新摩登主义的新品牌，例如retaw。这是全世界都能看懂的主流设计审美趋势。

我们在新摩登前面加了东方二字，是希望能够让东方香气以国际面貌出现在世人面前。在产品设计上，我们在香薰名称中择一字，以中国宋体大字的形式，放在标签上。例如颐和金桂，我们选择的就是“桂”。

我们希望做到将中国文化骄傲地传递给整个世界。

观夏颐和金桂，留白设计，宋体大字之“桂”

胖鲸

观夏很像一个“内容公司”。在用户的反馈中，不乏有用户被观夏提供的内容视觉呈现所吸引，而观夏每一次出街的内容也都在传递着故事和内涵。能否谈谈观夏在品牌内容上的设计？

沈黎

观夏联合创始人

让中国人更加了解东方文化，唤回中国人对东方文化的自信和兴趣，再让世界认识到东方之美，这是我们的初衷。基于此，我们在做品牌设计时，选择从东方文化出发。《红楼梦》中风雅颂的生活方式、魏晋南北朝的文人风流、宋朝雅士的泼墨品茶，这些都是值得挖掘、继承的内容。

观夏是一个内容向的创意公司，我们觉得未来90%的品牌公司，一定是内容公司。

在产品落地层面上，我们延续了之前杂志时代做内容的方式。比如产品的开发周期是一年，我们会花5到6个月的时间，从视觉、故事等角度进行产品策划。

以四季系列为例。我们想展现东方四季之美，首先想到中国有很多很美的城市，不同城市的季节各有千秋。北京最好的季节是秋。微风，恰到好处的阳光，金黄的落叶，那是北京唯一一个可以在户外喝咖啡的季节。我们团队的一个女孩，路过颐和园时，蓦然间闻到红色宫墙内传来淡淡桂花香——怡和金桂清甜的香气所勾画的，正是这样的场景。

上海的春天，是白兰花的味道。外婆别在小囡囡身上的花，就是白兰花，这是上海人的童年记忆。路过坐落于老洋房怀抱中的武康路，鼻尖盈满了白兰花的味道。那亦是《色戒》中王佳芝的最后一句台词：“走，去福开森路”也是上海春天的意象化身。

观夏四季香薰系列-颐和金桂、福开森路

当昆仑山冬天大雪封山，山脚下的小木屋里有人点燃了壁炉，松香升腾。温暖的松香，就是我们脑海中的昆仑煮雪。

来到湖南岳麓书院，鸟叫虫鸣间，书生在房中挥毫泼墨。窗外，池塘里莲花飘香。书院莲池，就是夏天的美好。

观夏四季香薰系列-昆仑煮雪、书院莲池

除了还原这些东方香气，我们也大胆创新，比如刚刚说到的书院莲池这款香，我们将这个命题交给了调香师Jerome，之前他只调沙龙香水，观夏是他第一个接手的家居香氛品牌。最后呈现出一种东西方香气文化的碰撞。我们整个创意来源来自于我们的生活记忆以及各种各样的故事。我们的创作过程是先有想要的表达的文化，然后填补故事，再给到调香师。调香师会按照场景去调制出合适的香氛。

我认为血统比较纯正的香水品牌都应该先有精神文化的表达，再实现产品的落地。香氛不是刚需，它更像是文学、音乐等精神层面的需求，必须先有人格属性和精神属性。

胖鲸

「克制」对做品牌而言是宝贵的品质，观夏显然具备；在扩张上，观夏也显得“不那么着急”。观夏如何平衡品牌的「慢」，和竞争的「快」，观夏如何看待快速增长与规模化的要求？

沈黎

观夏联合创始人

我认为品牌都是拿时间、创意、产品力熬出来的。但我相信在长期忍耐寂寞和品牌积淀后，观夏会在大众祝福中走向商业化道路。目前我给自己设定的沉淀期大概是3-5年。

至于销售方式，我们认为目前微信小程序带给大家的体验感不错，用户粘性也很高。所以并不打算通过其他大的电商平台销售，后者暂时无法承载我们对内容和品牌表达的追求和要求。

其次，我觉得这与品类有关，观夏的产品并不在一个刚需向的品类，没有质感，未来就不会有规模。我们必须先做好产品和品牌的质感。

同时，由于不是刚需，目前的观夏产品更像是社交货币。这种更偏向于体会性的精神属性类产品，唯有交给时间才会有最终答案。

观夏一直在输出有温度的故事。在设计品牌之初，我们已经将礼物设定为产品定位之一。无论是瓶身上的祝福语，还是礼盒上的送礼人收礼人名称，我们希望观夏带给用户的是一种仪式感上的享受。

一位观夏北京的用户，老家在武汉。疫情之下，从春节开始一直无法回家。等到武汉终于开始解封的时候，她给自己的父母订了一瓶昆仑煮雪香薰，瓶身上写着“春天复苏”。收到礼物的父亲写了很长的一段文字来抒发自己的心情——“启开了蜡封的瓶盖，插上发散香气的藤条，房间里顿时就弥漫了若有若无的香气，没有侵犯感，仿佛是窗外偶尔吹进来的春天的气息。劫后余生，终于迎来了复苏的春天”。这样的例子数不胜数，关乎亲情、爱情，还有勇气。

胖鲸

观夏通过私域开启0-1的用户积累过程中，您认为最关键因素是什么？

沈黎

观夏联合创始人

关键一点在于，创始团队成员在各自行业里多年积累的朋友圈。创始人Elvis在互联网圈，我自身在媒体圈，而第三联合创始人在创意圈，朋友们都非常支持我们做这件美好的事。观夏上线的第一篇文章，在没有任何推广，仅通过朋友圈扩散的情况下，其阅读量达到了五万加。

胖鲸

胖鲸接触过的大量优质新消费品牌，几乎无一例外都走上了品类延展的路。您认为新锐品牌做品类延展的时机和节奏应如何把握？

沈黎

观夏联合创始人

在这几年的计划里，家居香氛和东方香水是我们始终坚持的两个品类。这两个品类的故事我们还尚未完全挖掘。我认为应该花3到5年来进行品牌的沉淀，这是一个需要慢慢积累的过程。如果过快延展，对前期建立起来的品牌势能可能会产生重大影响。

胖鲸

观夏对于布局线下渠道有怎样的规划和考量？