作者：母婴头条宝
互联网给品牌带来最大的好处是，终于不用挤破头去争标王了。比起在CCTV上来个10秒钟的露脸，网红更能让品牌名利双收。在新环境的刺激下，各品牌开始孜孜不倦的研究起KOL营销套路。在媒体碎片化趋势下，垂直品牌如何利用KOL打一手好牌？
营销内在逻辑转变：传统媒体失效 超级APP霸屏
互联网女王玛丽·米克在她的年度报告中指出，互联网站占据用户55%的媒体时间，移动互联网占据时间首次超过电视。这意味着，流量的方向发生了根本变化。微博、微信等社交平台，以及淘宝、京东等购物平台演变成超级App,抢占了用户的大部分时间。
图说：2016年互联网抢占用户时间远超传统媒体
CCTV的真正对手应该是这些超级APP们，而不是其它。这些App为了留住用户会鼓励生产更多优质的内容，将流量引入一个闭环圈中，这给生产能力更强的KOL赋予了不一般的权力。得益于微信、微博等超级APP的去中心化运营，内容生产的“权力”下放到了KOL，他们取代传统“标王”成为互联网的流量节点。
以微信为例，如今KOL的数量达到1200多万。即使在垂直细分度高的母婴行业也不例外。根据母婴头条宝的数据挖掘，粉丝数量在50万以上的公众号数量仍然超过100个。这些优秀KOL坐拥百万粉丝、阅读过10w+，“话语权”甚至超一般媒体。他们成了品牌占领营销高地的关键，优秀的品牌方早已开始转移目标。
图说：母婴细分类别KOL 数量来源：母婴头条宝
在高性价的营销选择中 KOL略胜一筹
当重新看待KOL的价值时，你会发现他们具有天然的传播优势。互动性高是KOL营销自带的特点。他们更像是一个特定圈子里的小明星，想要了解他们的影响力，最直接的方法是去评论区逛一逛，关注者是粉是黑还是路人就一目了然。互动性强让KOL成为口碑营销的良好媒介，当关注者参与每一次的话题时，效果就已开始积累了。
图说：媒体碎片化带来营销模型变化，KOL对比传统媒体互动更具优势 图片来源：母婴头条宝
口碑营销是一个系统工程，想要将系统工程的开展更加有效，KOL是新型助燃剂。除开软文的合作形式，有许多新玩法能让助燃效果更充分。比如，对奶粉品牌来说，消费者最在意奶粉的质量和安全。在母婴头条宝和嘉宝的一次合作中，我们选择了一位KOL并提供给她去嘉宝工厂参观并直播的方式，让观看者能直接感受到生产过程的标准化和质量把控，传达了品牌更有保障的讯息。
“说白了，KOL它有流量，但他们不仅仅有流量。通过KOL，品牌既能获取口碑，也可以为实际销售引流，另外新品牌的背书，KOL也能发挥作用。这其中的核心是既要把KOL当成流量，也要将其当成明星。”母婴头条宝COO赵勃评价说。
当然，即使嗅到趋势，没有具体的投放策略，品牌的努力很可能化成这一波浪潮中的小水花。这也是所有行业的KOL营销存在的巨大路障：数量庞大而分散，质量良莠不齐，而价格也不透明。对站在门口徘徊的品牌来说，仅仅是找到合适的合作方就得付出大量时间和费用，没有帮手连入门都很难。另外，水军成灾的现象也让品牌方们猝不及防。有数据称，品牌投放的KOL刷量占比高达69%，如果只是看合作者提供的自有数据，品牌方很难辨别其中的水分。
图片说明：通过对2016年微博、微信KOL价格趋势的走向分析发现，KOL均价呈现快速增长的趋势。 数据来源：Admaster数据后台
KOL投放需要技术与经验，在这一点上，专业机构已经有了足够的解决方案。除开技术优势，能够做到对KOL的公号日常监测之外，综合投中和投后的数据跟踪，也能避免水军影响。
如何在KOL营销上打一手好牌？这里有几点成熟的小建议
1、首先，选取与品牌调性一致的KOL长期合作，保证核心口碑。
不少品牌在选择KOL营销之前就有固定的品牌调性。如何洞察到相关KOL的调性，并与品牌匹配，成了考量的具体内容。有些KOL本身就具有人格化的特色，比如此次品牌比如获得原创漫画KOL奖的“大晨妈妈手绘日记”就是其中之一，品牌方可以依次找到自己的特点来匹配。
图说：母婴头条宝策划的微信专题《购物清单：婴童产品中的爱马仕》，联合5大品牌对10位KOL进行文章投放，覆盖粉丝433万，阅读数超过50w。
2、用KOL帮助实现跨品类合作，降低成本。奶粉搭配纸尿裤是个很自然的组合，在KOL营销时，如果用好这一招不仅能提升自我品牌的形象，还能降低合作付出的成本，这是100次硬广都很难达到的效果。
图说：电商类KOL营销示例图片来源：母婴头条宝
3、放宽眼界，电商KOL价值更明显。KOL仅活跃在微博微信上？淘宝达人和京东达人的产生颠覆了这一观点。如今，手机淘宝首页70%的内容都指向内容，而它们就是背后的达人贡献的。尽管，淘宝达人效果与出现位置有关，存在一定的不可控，但电商平台推送的内容更为精准，千人千面的推荐相反能提供更有效的销售转化。另外，现在电商平台也乐意与微信等平台实现配套联动，站内外的资源互换最终得利的还是品牌方本身。
图说：电商类KOL营销示例图片来源：母婴头条宝
4、KOL营销不能急于一时，选择专业、有经验的服务公司很重要。KOL营销是广泛的市场，仅仅是母婴行业的整合就需要大量的资源，品牌方需要帮手。作为中国最大的母婴KOL营销机构，母婴头条宝合作超过2500多个微信/微博母婴KOL，与700位淘宝和京东头部达人有合作，能给品牌挑选出最合适的投放渠道。手握丰富优质的资源，也自然获得议价能力。核心合作的微信/微博KOL价格同比市场价节省10%左右；核心合作的淘宝达人、京东达人价格同比市场价节省20%左右。在赵勃看来，市场上有很多一站式解决问题的平台，但如果解决问题的程度不够深入，对品牌来说仍然毫无用处。口碑营销并不能急于一时，只有“聚焦”才能取胜。
可以预见的是，未来会有新的媒介形式更迭出现，重要的不是仅仅跟随变化，摸清形式背后的逻辑对更为重要。对当下母婴品牌而言，KOL已经成为移动互联网时代最不能错过的一趟车，各位老司机准备好了么？
hanna.zhou 
