胖鲸
12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店圆满落幕。经典品牌高层、新锐品牌创始人、投资人、营销解决方案实战专家等不同领域的案内人，围绕品牌价值、品牌体验、品牌增长三个模块，进行了现场分享。
胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。
分享模块：品牌增长
分享嘉宾： iPlus艾加营销中国区首席战略官 何骁军
分享主题：《新零售游戏化电商运营》
大家下午好！
非常荣幸有机会来到未来品牌这个会场，跟大家做一些分享，iPlus艾加是一家非常年轻的做数字化转型营销的公司，我们成立才三年的时间，但我们也服务了很多的客户。正因为我们是一家很年轻的公司，所以我们非常乐于探索和尝试很多新的数字化的手段和数字化的可能性，今天跟大家分享关于营销方面游戏化的一些思考和实践。
为什么会去分享这个话题？其实主要是三个方面的原因：
第一个，因为我们服务一个很重要的客户，这个客户叫腾讯游戏。大家都知道基本上腾讯游戏大概占了全球30%的手游市场，也占了中国大概50%的手游市场。服务这个客户的很长时间过程当中，我们不断的学习游戏作为一种新格式的内容，作为一种介质，作为一种当下年轻人最重要的日常娱乐生活的载体，它所蕴含的对于人性也好，对于营销基本的动机触发也好，各个方面都有一些新的思考，我觉得这个里面会给我们带来很多的想法。
第二个，差不多一年前的时候，我们跟国内最大的一个做3D小游戏引擎的公司，中国90%以上的3D小游戏，都是这家叫做莱亚的公司开发的，我们跟它们做了一个战略合作。从跟他们合作开始，我们不断探索，怎么利用新的游戏形式，在营销的场景，尤其在电商和用户运营场景里面，把游戏的机制带起来。
第三个，我们正好在今年，开始在一些客户身上做一些非常有趣的尝试，今天也会跟大家分享在两个客户身上我们怎么把游戏和电商运营合并在一起，去探索一个新的更有可能性的道路。
大游戏时代已来
这个我相信我提到了这两只猫不知道在座的有多少人碰过，或者玩过，收集过，在最近这三个月里面，先是滴滴的集喵节，然后是天猫双十一的星猫秀。这是第一次以两个游戏化互动和游戏化运营整合营销的项目，它们大量使用了所有过去我们在整合营销的手法，电视的TVC、HI、社交媒体上大量的话题互动，以及我们看到公交车刷很多的滴滴集喵广告。
这两个是第一次在重要的互联网厂商，尤其电商厂商里面，大规模的以游戏化来调动用户。天猫是养成类的游戏，滴滴是集成类的游戏。包括天猫在里面使用了大量衍生类的东西，甚至把星猫团包装成了新的IP，有专门天猫的店做周边商品的销售。这是我们第一次看到厂商开始把游戏做成了一个最核心的抓手，来做一个大规模的MC项目的推动。
我们认为这背后反映了，游戏在今天的整体用户运营、电商运营和营销运营里面，已经开始扮演一个至关重要的角色。其实这两只猫它不是说今天凭空突然就跳出来的，其实它是很长一段时间里面，我们看到的另一种现象的延展，就是我们叫电商和互联网圈的赛博农耕现象。
大家看一下，我这还是少列了，因为那天我随手划了一下百度地图，我发现有一个叫小度农庄的东西，用户可以在里面种小米，来收获小米。我们去看，大家去查一下手上带有互联网运营属性的，或者电商属性的APP里面，一定会有2-3个，最多的可能有8-10个带有这种游戏化属性的东西。最极端的时候，我们在京东上发现8-10个不同类型的游戏。今天的天猫上大家也看到它常年运营大概4-5个不同类型的游戏。基本上88农场就是典型的，我们能查到的数据里面，88农场最顶峰的时候，一年差不多可以带到两亿多人次的用户交互和访问。今年天猫又提出了一个著名的超级互动城的新品类内容。
我们大家都知道在这些互联网厂商和电商厂商狭窄的APP里面，几乎是寸土寸金，这些厂商为什么会留出这么多的空间，花这么多的人力物力和精力在赛博农耕上？原因很简单，所有我们讲到以零售场景为展开的这些APP的交互，有一个非常大的需求，这么大的流量来了以后，这么多用户来了以后，怎么做用户沉淀？怎么做用户长线的运营，而不是说让用户买了东西就走，这样没有办法形成多次复购的触发点。
其实严格意义讲，我们都不认为它可以叫做真正的游戏，我们可以认为它们是使用了游戏化机制的H5的交互产品，离真正的游戏还是非常有距离的，包括前面讲的两只猫的产品，都还没有涉及到真正游戏的过程。但是它们已经是利用非常游戏化的思路和游戏化的机制在运营了。
举这些例子是想说，其实整个今天互联网的时代，我们进入了一个所谓的大游戏时代，一方面游戏的人群数量足够大。大家知道今年因为疫情关系，所有在线的内容，在线的娱乐产品整个消费量大幅度提升，所以看到腾讯最近财报里面，游戏的营收和利润达到了高峰，基本上上半年所有的大游戏和在线的小游戏，基本上日活都提高了30-40%。所以最近也看到王者荣耀成为了全球第一个出现了破亿日活的手游产品，今天游戏已经渗透到了Z世代的大量的生活场景里面，尤其碎片化场景里面。
再有，游戏本身的时长，它的黏性和它的付费意愿，每一年的指标都是往上走的过程。还有一点，我们除了传统的PC端的游戏、主机游戏和专业性游戏以外，腾讯的微信出现的这两年，我们看到小轻游戏开始爆发。从去年开始，大家可以开始注意到有一款叫“消灭病毒”的超休闲类的轻型游戏。我们可以理解成以前的经典类的主机游戏和PC端游戏，有点像过去的长视频，基本上轻游戏和小游戏出现以后有点像游里的短视频产品，追求短促的快速爆发的爽感，这种产品在这一两年开始大规模流行，因为它可以卷入更多原来传统非典型类的游戏玩家。比如说女性，中老年人群都可以参与，因为它的门槛更低，上手更快。
所以今天中国小游戏渠道里面，能够统计到的是十亿玩家，可能这些并不是传统意义上的重度游戏用户，但已经在尝试游戏，我们也有超过十万个游戏的开发者，但今天游戏开发的水平，它可以把任何一个比较重度的游戏迅速转化为云端的轻小游戏，使得我们今天游戏的成本降低，流动性越来越高。所以我们看到这样的趋势：游戏跟今天的社交场景、电商场景、用户运营场景做更紧密的延展和结合的可能性越来越大。
原来大家觉得做一个游戏太复杂了，有专门的策划，专门的美术，专门的写代码的员工等等一大堆，今天实际上整个游戏引擎所提供的能力，使得开发游戏的成本、时间得到了巨大的释放，效率大大提高。所以我们在思考，今天的游戏变成一个常规化运营手段的可能性已经变成一件非常现实的事情，它不再是纸上谈兵。所以今天有可能迎来一个大游戏+营销的时代。
我们前两天也看到一个很有意思的数据，今年从往后看的话，大量的广告公司开始大规模购买中小的游戏制作公司和分发公司，为什么？很简单的一个道理，今天游戏已经变成了人类黏着度最高、流量最大、沉浸度最高的一个媒介介质。在游戏里做广告和在游戏里买广告的事情，对传统广告业来讲已经变成了一个打开新的可能性的机会。传统广告公司宁肯自己去买游戏，再利用游戏运营赚取广告的收入，这比在传统媒体打广告可能效果还要好一些，这已经变成了近年来非常明显的一个趋势，我们在国外看到很多大的媒介集团开始进入到游戏运营领域。
新零售与新游戏 新零售的核心是运营
我们再来看新零售，大家讲新零售有很多种讲法，比如说新零售有新的产品，有新的用户，有新的文化，有新的包装、设计，渠道等，各种新的因素叠加在一起，可能新零售就是这样一个不断的自我成长，不断自我发展的概念。我们其实觉得说，新零售最大的核心是什么？新零售最大的核心，也是和旧零售最大的不同，在于运营。只有把运营的概念引入到整个零售体系去看的时候，它才能完成数据的驱动、个性化的达成、个性化体验的塑造，从整个供应链端到整个供给端，实现到用户端的价值递送，这样才能做到所谓新的价值的传递，运营是今天新业态零售和新品牌打造里面最核心的关键词。
以今天的状态来讲，运营的核心是什么？首先运营的核心是说要提供足够好的内容来连接用户，刚刚李宁的同事也提到了一点，一个好的品牌，一个好的零售品牌，今天在讲人货场的时候，内容变成了不可或缺的东西。所以我们看到无论是所谓的这些新零售也好，电商APP也好，开始玩命往里面加内容，这些内容场地的制造者们，像抖音、快手又玩命的开始搞零售。其实内容和零售的相向而行，是一个不可逆的趋势，先有内容，然后基于内容，我们再看运营的核心是什么？是要提供足够强的用户激励驱动的机制。
我们认为，零售运营的核心在于希望跟用户达成不断的拉新、促活、再裂变、再个性化这样一个反复的飞轮转的效应过程，这里面核心在于真正用激励的机制驱动用户自己来驱动这个轮，而不是强迫用户，或者用各种手段去构造各种奇奇怪怪的陷阱来驱动用户做这件事情。
最后一点很重要，我们讲动态数据的展现，今天的运营核心是所谓的用户的动态数据，就是每一天用户各种各样的行为数据、意图数据和定向数据，能够告诉我们这个用户产生什么样新的可能性，新的变化，有什么样新的价值和需求，我们要怎么样满足这种新的价值需求。所以内容、驱动机制和动态数据形成了今天新零售一个本质性的关键抓手。
首先我们看内容，我们认为在数字时代里，游戏是最高级格式的内容，这个话不是我说的，这个是跟阿里有着深度合作的贝恩咨询的老大说的，因为确实是这样子。我们看到从媒体的格式上来讲，我们在一个游戏里面可以容纳各种各样内容的格式，图文不用说了，我们可以容纳CG、动画、视频、AR、VR、虚实的内容等等，所有能想到的内容格式，游戏都可以无所不包的完美的统一在游戏的体验里面。同时，它又是一个高度的用户主导、自我驱动、高沉浸的内容交互形式，同时还有非常强的社交属性。大家看到但凡身边玩王者荣耀的朋友们，每天不刷几个朋友圈，说又过了哪一关，又用了哪个英雄等等，就一定不是一个合格的王者荣耀玩家，所以游戏的社交属性是非常强大的。
尤其对Z世代，大家可以发现所有00后里面提到最多的，他们在社交生活，数字世界里面最大的成就满足和学习驱动来自于什么？基本都来自于游戏。今天这个游戏的过程，是一个非常高级的内容格式，因为它可以去包容更多形式的内容，可以有很强大的内容连接生态作用，于是就成为了一个很不容忽视的现象。
游戏的内在激励机制
第二，我们讲游戏和内容一个很重要的关系，是关于刚刚提到的激励机制的问题，我们今天看市场上最主要的所谓的运营机制的驱动模式，不过三种：
1、最大程度提高退出门槛，比如航空公司用里程、电商公司用积分，反正尽量让你觉得你投入的东西很多，退出门槛很大，这个时候用户就不会轻易想把这个APP卸载掉。
2、用大规模的优惠券刺激，无论用哪个APP，美团、饿了么、或者携程等，但凡打开消息通知，隔三差五就说，我们又有优惠了，玩了命的优惠，减5块、10块等是层出不穷的，这是我们现在最常见的方法。
3、前两种方法我们都可以叫外部刺激的运营手段，更多是以外部限定性的条件或者诱惑性的条件触发用户某种特定性的行为。第三种是内在驱动，并没有强大的外部刺激，但是用户出于内心对某种特定欲望满足，渴望的表达方式，或者连接需求，用户自身愿意投入某件事情。
今天的游戏给我们提供了一种特别好的内在驱动的运营机制模式。游戏能让我们做什么？首先用户觉得在游戏这件事情里面是独立自主的，但事实并不是这样子，用户被设计进入了一个场景，但是用户起码从心境上觉得，我可以选择玩，我可以选择不玩，我可以选择玩哪一步，每一步触发性的选择，我触发哪一种动作，我选择哪一种角色，等等。用户在这里面有很强大的一种认知：我在主导运营这件事情。在这个过程里面，自驱力，自我的意识是很强的。
其次，游戏最后一定给用户一个结果，大可能性会让用户赢，一个游戏很难说永远让用户输，这样的话，这个游戏是无法运营下去的。这个游戏一定会告诉用户，在某个阶段或者某种形式下你会赢，这个时候赢的满足感会给用户带来很好的心理体验。
再有我们看到实际上游戏会让用户认为自己达成了某种意义，这个意义可能是说我学会了新的技巧，我展现了我的进步，我在同龄人里面比他们玩的更好等等，反正我会得到一个非常明显不一样的意义的达成。我们之所以用徽章、积分、排行榜等等，所有这些东西都是符合于人性需求的部分。在这个过程中，游戏的社交属性也得以体现。
所以游戏所有这些激励，实际上从运营的角度来讲，它是真正让用户成为主角。它制造了一个认知的场域和超级的数字场景场域，用户进去以后会说我会认真玩这个东西。大家回想一下，你们玩游戏，无论玩最简单的消消乐，还是和平精英，或者王者荣耀，都不会想说腾讯在勒索我，而是在愉快的认为我奔向一个新的任务，我又达成一个新的目标等等。这种愉悦的自我驱动机制的荷尔蒙，是在用户体内发酵的，这就是游戏在商业心理学，以及用户运营上给我们的一个很大的启示。
游戏可以更好获取动态数据
从数据概念来看，游戏是一个非常复杂的交互过程，它能收集到足够多用户的行为数据。同时，在场景里面可以插入效果的部分，很多时候游戏里面会面临很多选择，这种定向的数据和交互类的数据，游戏也可以获取。实际上游戏比任何简单的一个视频，能拿到更多的数据。而且这个数据是不断变化的，只要对游戏稍微做一些调教，或者关卡上的改变，就可以测试这个用户在不同场景下面，会做出怎样不同的反应。
所以我们讲新零售的核心是说，对这个用户越了解，了解到“令人发指”的程度，才能给他提供最好的，符合需求的价值和体验过程。所以游戏能够帮助我们获得最丰富的可能性，跟其他的内容连接介质相比较起来的话，我们能看到它获取最大数据的可能性。
游戏化运营实例
OPPO新品跑酷
今年京东6.18，当时京东做自营的OPPO店，恰逢OPPO新产品Reno4上市，这个产品当时主打夜间视频拍摄功能。京东想就这个产品来做推广，但其实京东面临一个很大的挑战，OPPO赞助了跑男，这个IP该如何运用？
还有一大挑战在于，OPPO的店面粉丝数量不少，但是这些粉丝基本处于不活跃状态，就是一旦购买产品后，在换下一款手机之前，有相当长一段时间没有再回到店铺中的意愿，除非有售后维修的问题，或者是有产品质量的问题，才会去联系客服。
但是新品上市谁最有可能去买？当然是原来买老机型的用户去做升级的时候，最有可能去换新机型。所以京东向我们提出需求：如何能够让这帮老的用户再回来，同时能够让足够多的3C玩家通过日常的操作以外的方式更多的了解这个产品。
我们思考之后，决定做个游戏。因为OPPO已经赞助了跑男，大家都知道微信小游戏上有一款常年占据排行榜的前几名的游戏叫天天跑酷，其实跑酷类的游戏是很多轻型游戏玩家非常耳熟能详，也是操作门槛比较低的项目。
所以我们要到了整个跑男IP，李晨、郭麒麟等人卡通形象的IP版权，然后我们做了一款跑酷的游戏。这游戏的特点是什么呢？跑酷过程里面最大的特点，要不断的避障、越障、跳跃，我们把大量的游戏关卡和产品性能去做了结合，尤其一些关键性的任务。我们将Reno4设定为一个重要的道具，我们会设置穿过夜间区域的时候，有这个道具很容易就穿过去了，没有这个道具就很难。实际上这是电商运营里很常见的，用户加购物车的功能。但是这个功能强行要用户去做，心里就会不舒服，但是我把它变成一个有效的道具，可能就很容易接受，反正我玩游戏，我点一下就好了嘛。
然后我们会把Reno4的视频做成复活的任务，因为它设关卡，很多人是过不去的，不是那么容易过的，需要二次复活的时候，可能要去看一下Reno4一个很短的宣传的视频片，用户说好吧，我就看了，因为我后面要复活。利用游戏做用户拉新也是很常见的，我们变成小程序以后，可以做朋友圈的分享等等。
游戏上线两个多月，京东也为它们做了非常多的推广，也是看到了非常好的交互数据。大家看到，3日的用户留存率6.5%，这个数字是什么概念呢？我们大部分的H5的交互产品，实际上当日的留存率都是很低的。3日存活率，就是3天之后这个用户还在玩这个游戏，实际上在今天这个时代里面，已经很难做到这一点。我们并不是一个像王者荣耀、和平精英那种级别的游戏，我们只是一个在电商上的跑酷游戏，这个数字已经很可观了。
其中有14%的用户是通过自然分享，就是说用户通过朋友圈的分享链接进来玩游戏，成为OPPO的粉丝。因为基本上我们要求你玩这个游戏的前提是要关注这个店铺，我们是把店铺运营基本的概念把它变成了一个有效的游戏体验，无论是产品的功能、电商运营的一些特制的手段等等，我们都尽量融入到整个游戏的体验过程当中去，都放在游戏运营里面去做。
这个数字并不准确，因为腾讯整个6.18那一周电商平台出于各种各样的考虑，把所有的数据源消除了，把服务器清零，不允许记录，但实际上6.18是我们最好的数据，它投的结果是最好的，所以这个数据是打了很大的折扣。其实做下来，腾讯是非常开心的。
这个过程当中我们发现了一个很有趣的现象，推广这个小游戏的时候，我们中间用了一个快手上很有名的做轻游戏的UP主，快手上的一个玩家，我们发现他一个人给我们带来的PV和UV非常可观。所以这个其实给了我们一个很大的启发，这一类别的轻游戏和小游戏，可以非常容易地在不同介质的媒体平台里面传播，它不是简单投一个漂浮物之类的，可以跟那些UP主们从内容上打穿，比如他做神技表演的时候，其实覆盖的人群是非常多的。因为本身这个游戏玩家和手机玩家就是一个高度重合人群，这个其实给了我们当时非常大的一个启发。
骁龙寻宝奇兵
我们也服务高通，大家都知道高通其实是一个B2B的品牌，它其实藏在所有手机厂商的后面，它只提供芯片的部分，但是问题就在于，它没有终端产品。高通自己也没有游戏，但是高通的芯片，一个核心的优势功能主打什么？就是打游戏的。高通会告诉你说，使用了高通芯片的旗舰机给用户带来最大的好处是什么？就是打游戏更流畅、更顺滑、音效更好、画质更好。
因为上海疫情的关系，所以线下的活动大规模限缩，高通提出需求说，875的芯片，想去拉动10个OEM伙伴，比如像小米、OPPO等等。所以我们说那好，我们也做一个赛博朋克风的游戏，因为它本身是一条龙，我们想可以做的更科幻，更未来感。就像我刚才讲的，游戏是一种超媒体的格式，我们直接把CG拉进去，用户看到的是一个所谓的龙之城的概念，这个城里面有十座塔，除了主塔以外，还有十座OEM的塔。其实它是典型的打怪升级式的集宝游戏，就是集够多少龙之力。
跟OPPO一样的道理，我们把骁龙的优势和特点全部变成了游戏关卡，我们大概做了20多个不同游戏场景的关卡，用户可以持续的玩下去。我们看到了一个最恐怖的用户，他玩了四个多小时都没有停过，后台可以看得到的。
除了游戏场景、游戏道具，我们也做了NCP的人物等等，把骁龙想表达的这种丰富的产品属性，以及对OEM厂商的这种拉动的属性等，全部变成了游戏里面的情节、故事、人物、关卡，不同的体验下，用户会非常开心。这个游戏可以非常完整，非常纯粹让用户在玩的过程里面去体验产品到底有哪些好玩的地方和功能的地方，我们也做了视频不断穿插在里面。
这是我们做的一些画面的体现，比如说我们刚才讲到了关卡、任务、场景等，其实这个游戏的品质已经非常接近于微信主流小游戏。仅仅上线了一个月的时间，我们看到一个惊人的数据，40%的转化是通过社交流量自然转化出来的。
讲到这里，其实我们自己也在不断的学习，不断看国内外进一步的游戏驱动的营销。我们判断，各种运营过程的游戏、小游戏会越来越精品化，因为整个游戏引擎提供的功能和可能性越来越多。
游戏加的无限可能
我们刚刚讲到的基本都是单人的游戏，但我们已经看到，最近我们的合作伙伴给天猫做的游戏，已经出现了多人在线游戏，同一个品牌的粉丝或者同一个产品的用户，可以同时玩一个游戏。
美国最近有一个面对青少年的一个游戏自主编程平台，马上在美国上市，大家对它的期望非常的高。这个平台最大的不一样是什么？它可以让16岁以下，差不多核心用户9-12岁的用户自己编程，自己编自己的游戏，游戏也很快进入一个从作用的PGC到UGC的时代。这个也给了我们很大的启发，游戏精品的种类会越来越多，多人在线的可能性也会越来越大。
我们看到游戏跟整个运营的打通，其实我们做OPPO也好，高通也好，我们发现很关键的是，这个需要跟整个的店铺运营和商品运营的团队紧密合作，我们所设计的这个游戏不是单纯为了娱乐，不是单纯为了好玩，或者消耗时间。其实它的每一步，它的关卡、任务、激励机制都是要跟整个电商运营或者零售运营，或者会员运营的目的挂钩，这里面的关键点就是怎么拉取用户、激活用户，激发用户的活跃度和忠诚度。这里的游戏跟普通意义上的游戏有很大的不同，我们认为它会变成一个专门的跟运营和新零售内核紧密度很高的品类。
包括这次天猫的星猫秀，游戏不仅仅是一个单一的孤立的物料或者素材，它可以和很多的IP，比如说你天猫的东西，它可以做更多的IP延展，做出自己的周边产品。我们跟跑男团的合作，我们看到今天大量的新零售里面会做跨界的合作，会做IP的合作，大量虚拟人物、虚拟代言人等，这些数字资产实际上是可以非常好的融合在游戏里面，游戏可以很好的把大量的数字资产串联在一起，形成一个完整的强大的用户体验的池子。无论虚拟的主播，新签的IP，还是促销活动，都可以在这个池子里完成。它可以形成一个新类别产品，成为一个新的物种。
刚刚讲到的主要是线上类的游戏，其实在新零售里面很多是线上线下打通的门店体系和零售体系，我们看到这两天，中国出了一个最大的线下密室逃脱游戏，是以重庆地铁为核心的密室逃脱游戏。线上和线下相结合，我们叫AR游戏，也是替新式类的游戏，这个其实在几年前欧美是非常流行的。随着移动互联网和新的AR、VR科技的发展，我们很容易把线下和线上的游戏体验打通，不单单是线下，也可以打造一个线上线下融合无缝的高沉浸度、高交互度的体验式游戏。
最后总结一下，所有游戏的目的都是为了去赢得我们的用户，赢得品牌更大的胜利，赢得更多增长的可能性。
谢谢大家！
