面朝科技发布彩妆品牌拆解案例报告，从品牌定位到增长策略，全面解读橘朵

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2012-2019年，中国化妆品市场规模增速稳定，彩妆品牌的年复合率更是达到整体行业的2倍，近3年的同比增速均超20%，预计2019年彩妆市场规模将突破525亿元，另外，2014-2019年，美妆行业共发生137起融资事件，涉及金额达95亿人民币。

大环境影响加上资本加持，彩妆消费正在逐渐下沉至三四线城市，消费者年龄也越来越小，国产彩妆也迎来了发展机遇。

根据2020年Q1天猫彩妆品牌销售榜单，TOP10品牌以国际大牌为主，但国产彩妆品牌完美日记、花西子表现优异，3月份排名第一、第二。滋色、稚优泉、COLOR KEY、橘朵等国产彩妆排名在11-20位左右。

此前，关于完美日记的拆解有很多，但是各大国产彩妆品牌的影响力都不可小觑，橘朵从2016年成立以来，仅仅过了3年的时间，就从众多彩妆品牌中脱颖而出，此次，面朝研究院将从品牌定位到增长策略，全方位解读橘朵。

为方便大家阅读，我们将从品牌定位、用户获取、用户激活、用户留存、用户传播五个维度拆解橘朵。（以下是报告的部分内容，欢迎大家添加小编获取正序完整版40页报告）

01、品牌定位-品牌发展三个阶段

回顾橘朵的发展历程，我们大致可以把它分成三个阶段。

1、品牌建设：

2016年，橘朵品牌成立，以平价单色眼影切入市场，相信绝大多数用户都是从那个小小的单色眼影认识橘朵的，依靠平价眼影这一单品，橘朵吸引了一批种子用户，并且开始积累品牌口碑。

2、品牌扩张：

经过两年多品牌沉淀，2019年初橘朵开始大力发展线下，同时推出各大IP联名款，同步扩张线上线下声量。

3、品牌升级：

2019年末，橘朵正式推出副线品牌“橘朵色彩实验室”，联合艺术家、花店、甜品店美术馆等品牌进行色彩创作，并推出限定合作款，开始引领和提高消费者对于更高层次的品牌精神需求。

看一些橘朵的产品图，我们其实也可以发现，橘朵一直保持着定位和风格。丰富的产品色号，清新雅致的名称，冲击力强的包装设计，色彩多变的联名，有用户曾经评价，橘朵有季节的色彩。

保持着品牌理念与定位，从单色眼影切入细分市场，凭借平价高性价比的产品，清新喜人的色彩美学，平均3-5天出新品的上新节奏，橘朵迅速占领了用户心智。

另有橘朵产品策略及目标用户解析可在完整版报告中查看。

02、用户获取-六大社媒渠道推广数量、账号、互动量分布

社媒渠道布局基本盘

橘朵在小红书、微博、抖音、快手、微信公众号、B站六大平台均有布局，其中投放推广主要集中在小红书和微博，这两个平台的关联博主账号及内容数量占比均在85%以上。

其中，小红书平台关联博主数量将近2万，粉丝数1万以下的素人账号占比达86%，依靠大量素人内容的分享，堆高产品在平台的声量和热度。2019年12月开始推广快手平台，依靠短视频后发先至，收获整体互动量的29%。B站和小红书粉丝内容互动的表现也较理想。

截至2020年3月，橘朵在小红书和微博的单月关联内容数量达到4500以上，其中小红书平台的单月关联博主账号也达到4300以上，在小红书和微博平台的推广力度稳步加大。

短视频平台中，B站的投放力度增长较明显，关联视频和博主账号均有所增长，12月开始在快手平台展开推广，目前单月关联博主账号也达到300+。

目前，橘朵在各个社媒平台的互动量都呈较快的增长趋势，小红书、微博、B站平台推广内容的互动量较为稳定，2019年底开始在快手平台发力，内容互动量增幅较明显，互动量占整体的29%。从赞评比趋势分布中，小红书、微博、微信、B站月度赞评比均值较低，用户互动意愿较高，活跃度高。

在推广账号选择上，橘朵的金字塔现象十分明显，大量集中在长尾账号。微博平台长尾账号占比接近80%，小红书、抖音和快手也超过60%；微信、B站长尾账号占比相对较低，位于50%左右；小红书和抖音的平台传播账号中，绝大部分为素人账号，占比分别达到86%、71%，通过平台素人、KOC和资深用户大量分享“种草笔记”，唤醒用户的购买欲，并给予用户强烈的信任感和安全感。

六大平台差异化投放策略

具体到各大平台中，以小红书为例，（六大平台详细数据可在完整版报告中查看）橘朵在投放时也有一定的选择性，选择投放的账号粉丝量TOP-10中，粉丝量均在百万以上，发布笔记最多的博主“海娟620”推广笔记数高达46次；KOL重复多次发布商品推广视频现象较明显。

信息流广告加码，扩大范围定向获取用户

橘朵在2019年开始尝试今日头条图片信息流广告投放，同时有少量凤凰网APP、搜狐新闻APP信息流露出，较大可能是通过DSP平台投放剩余流量。在2020年开始尝试朋友圈信息流广告投放，抖音开屏及视频信息流硬广。电商平台合作方面，橘朵与天猫、京东进行“超级品类/品牌日”合作，展开资源置换、联合推广。

03、用户激活-文案内容类型及特点

大牌平替，吸引化妆初学者

橘朵核心用户群为95后、00后为主，博主在进行产品推荐时，主打国货、大牌平替，通过博主试色、产品介绍、妆容教程等内容，呈现出产品效果不输大牌，并且价格便宜，从而吸引学生党、手残党等化妆初学者用户，让用户产生“花小钱获得大牌妆效”的心理，从而激发用户的购买欲望。

专业测评，全面认识产品

橘朵的产品上新速度非常快，一方面品牌讨论度不断提升，另一方面产品数量过多也影响了用户的购买决策，不知如何选择产品。博主通过对橘朵的单个产品或全线产品进行全面、专业的测评，指明产品的优缺点，帮助用户更加全面地认识橘朵的产品，有助于增加用户在选择产品时的购物信心，扫清心理障碍。

大促必买清单，促进复购

在三八女王节、618、双十一、双十二等电商大促预售阶段，用户的关注度极高，通过美妆博主们整理的各个品牌的优惠力度，以及必买清单，可以节省用户的整理时间，方便用户充分利用好口袋中有限的预算，买到最多、最想要的产品，获得满足感。电商大促后，以博主开箱分享内容为主，并再次进行产品推荐，促进用户复购、潜在用户转化。

用户评价正向反馈，提升品牌认可度

橘朵产品上新速度超快，配合上新节奏，在产品推荐、产品测评、促销折扣等相关推广内容的用户评论热门词汇中，“好看”“喜欢”“可爱”“不错”“想要”等热门评论词汇较多，用户对橘朵品牌的产品认可度不断提高，激活了用户的购买欲望，“剁手”下单。

04、用户留存-销售渠道、官方社媒渠道运营特点

侧重运营微博、小红书、抖音

橘朵社媒平台官方账号粉丝关注总数超72万，其中小红书粉丝数量最多，超过34万，微信预估活跃粉丝数为18万，微博粉丝数为15万，抖音粉丝数为4.1万。

从发布内容数量、内容获赞数可得，橘朵运营侧重在微博、小红书、抖音平台，内容发布数量及获赞数量均较为靠前。微信、B站平台内容发布数量及获赞数较为稳定，快手平台入驻时间较晚，官方账号粉丝数尚未突破1千。

产品试色+妆容教程+互动抽奖为标配

橘朵社媒平台官方账号内容以团队自制+达人内容授权搬运为主，包括妆容教程、上新推荐、产品试色、互动抽奖、电商大促信息、直播预告、线下门店开业等7大类内容类型。

线上互动+线下打卡

橘朵主要通过微博、小红书、微信以及线下门店与用户进行连接和互动，互动形式包括线上互动抽奖（每周1-2次）、化妆打卡（每月1次/节日打卡）、微信社群互动（每天）；线下快闪店打卡，参加新品发布会，设置游戏区、试妆区、拍照墙等互动区域。橘朵将用户统称为“橘朵女孩”，让用户有归属感，并不断推出新的互动内容，提高用户互动活跃度。