美团x胖鲸智库：2018生活方式营销报告

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5月23日上海，美团联合胖鲸智库共同发起探讨生活方式营销议题。研讨会期间，美团正式发布《2018生活方式营销报告》并开放平台媒介，招募品牌合作伙伴。与以往任何时代及任何市场中的消费者相比，今天的消费者都更渴望健康、丰富有趣的生活方式。多元化及碎片化的媒介环境以及成熟市场中产品选择的激增，导致消费者…

卷首语：

5月23日上海，美团联合胖鲸智库共同发起探讨生活方式营销议题。研讨会期间，美团正式发布《2018生活方式营销报告》并开放平台媒介，招募品牌合作伙伴。

与以往任何时代及任何市场中的消费者相比，今天的消费者都更渴望健康、丰富有趣的生活方式。多元化及碎片化的媒介环境以及成熟市场中产品选择的激增，导致消费者对高质量内容的需求越来越迫切。消费者一方面通过安装插件、购买会员等方式屏蔽广告；另一方面又成为内容KOL的拥趸，甚至在品牌快闪店门口大排长龙。他们从来都不拒绝品牌广告，拒绝的是那些与他们无关的“无效”信息。如何融入消费者的生活场景，提供有效信息和体验，成为品牌营销工作中的重点。

由于消费者开始追求更平衡、有趣的生活方式，更自由地构建自己的人设，品牌也不再采取千人一面的做法，而是开始使用新技术及大数据精准筛选消费者，将信息推送到真正感兴趣的消费者面前，并通过提供与之相关的场景化体验，吸引消费者与品牌展开线上线下的深度互动，实现从push到pull的转变。包括雪佛兰、舒适达、蒙牛优益C、倩碧等在内的品牌已经通过生活方式营销成功打通线上线下全场景，将产品体验融入与品牌／产品强相关的消费场景中，与消费者建立更深层次的连接。然而大多数品牌对生活方式营销的价值以及实践方法还存在一定的迷茫，导致营销与销售之间出现断链，期待的结果与实际执行效果落差较大。

报告目录：

SECTION ONE：

开篇体验经济崛起，品牌需要融入消费者生活

消费者正追求更平衡、更有趣的生活方式
体验经济崛起
消费者渴望做出高效而聪明的决策
线上与线下的双向融合
基于生活方式形成的全新营销模型

SECTION TWO

生活方式营销浪潮下，大品牌如何实现品效合一的营销目标

美加净“时刻手护系列”新品上市，缩短从“营”到“销”的链路
海马汽车 &《捉妖记2》，三方跨界强化品牌年轻化形象
雪佛兰“体验真实世界的热搜榜”，用真实体验强化品牌精神
吉利帝豪“向上中国年 ”，打造360度春节营销传播矩阵

SECTION THREE

在传统广告形式失效背景下，品牌通过场景化体验另辟蹊径

三星冬日·暖心季，打造基于生活场景的体验营销战役
7喜“最正茶餐厅”联动商户共建美食IP，打造佐餐消费场景
舒适达“牙齿无敏感，更敢享美食”，用外卖盒打造惊喜体验

SECTION FOUR

超级 IP+ 场景营销，实现品牌 X 商户 X 用户三方共赢

“517吃货节” —— 紧抓消费者的行动力
蒙牛优益C举办“活力吃货节”，借助IP势能聚集流量
黑珍珠餐厅指南 —— 打造中国美食IP，跨界赋能品牌合作伙伴

SECTION FIVE

趋势与未来

趋势与未来发展方向
2018 生活方式营销新发展下，哪些新的合作机会出现了？

关于美团点评

美团点评是全球领先的互联网+生活服务平台，为用户和优质商户提供一个连接线上线下的电子商务网络。

秉承“帮大家吃得更好，生活更好”的企业使命，美团点评的业务覆盖了丰富品类，在餐饮、外卖、酒店旅游、丽人、亲子、休闲娱乐等领域具有领先的市场地位。美团点评致力于改善和提升消费者的生活品质，通过促进科技与实体经济的融合，为生活服务业小微商户提供营销、IT、经营、物流、供应链、金融等以科技为核心的服务，推动行业效率提升的同时，带动实体经济高质量发展，并深刻影响和改变了广大用户的生活习惯。

关于美团点评广告部

美团点评品牌广告，致力于“用生活方式重新定义广告”。依托美团点评这一生活服务领域的超级平台，品牌广告整合美团点评所有App和服务体系，帮助品牌主打造以消费者为核心、覆盖生活全场景、利用数据和科技实现线上线下一体化的体验式营销，为品牌提供“品效合一”的营销解决方案。目前，品牌广告部的客户涵盖快消、日化、汽车、金融等领域数百家品牌。