体验经济下品牌的下一个增长点！？胖鲸智库 X 美团点评《2018生活方式营销报告》预发布

传播环境的变化带来了生活的变化。受多元化传播环境及社交网络影响的消费者，正因为不同的文化及兴趣与来自世界各地的同好互动构建起全新的社交圈层，并为自己赋予复杂而细分的人设。佛系浪子、森女汉子、社交宅等新人设折射出消费者正在描绘与父辈完全不同的理想生活，指导着消费决策。

在2018年1月推出的《新青年Lifestyle洞察报告》中，美团点评总结了“新青年”五大生活方式：深度体验、自我颜控、活在未来、壕而不败、外向消费，他们愿意为兴趣投资、对颜值的管理冲破性别限定、热爱深度体验、更看重个人时间而不是金钱等特质。今天的市场营销人员更趋向于迎合更小更精准的基于兴趣／生活方式的细分市场，以应对消费者的改变。

从大众媒体时代的传统消费者行为学理论模型AIDMA 法则 ( Attention—Interest—Desire—Memory—Action ) 到由电通公司提出的适应社交媒体时代的SIPS 模型( Sympathize—Identify—Participate—Share & Spread ) ，信息分享环境和消费者行为模式的改变推动了营销的变革。越来越多的品牌正在借助大数据的力量锁定更精准的目标消费群体，通过将产品消费体验与真实消费场景相融合的方法，强调品牌及产品对消费者理想生活的价值。

随着中国互联网进入下半场，消费者的生活再次被重塑，营销理论模型也需要进行相应的调整。因此胖鲸智库与全球领先的互联网 + 生活服务平台美团点评共同合作推出《2018生活方式营销报告——体验经济下品牌的下一个增长点》报告，通过挖掘雪佛兰、三星、舒适达、7喜及美加净等13个基于生活方式营销方法的成功案例，结合美团点评的“类人群DNA”模型及线上线下一体化营销方法论，提出了基于当前中国消费者生活方式的全新营销模型LIIS模型。

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覆盖细分场景，让“营”与“销”不再断链

在LIIS模型中，个体消费者的生活方式对品牌及平台等利益相关者的营销决策起决定性作用。在生活方式营销时代，品牌应该从用户的生活场景出发，覆盖与品牌／产品相关的细分场景，同步分发信息和销售转化入口或引导平台，减少消费者的流失。线上的营销要能直接且高效的为线下经营所赋能，线下的经营数据能通过挖掘和整理转换成指导线上营销的大数据，提升营销精准度和触达能力。

2017年10月美加净“时刻手护系列”与美团点评的合作便是一个通过覆盖细分场景，实现从“营”到“销”即时转化的好例子。“时刻手护系列”是市面上第一款“分场景护手”理念的产品。美加净从消费者的生活场景出发，倡导女性在不同场合下，根据手部肌肤的需求使用不同手霜，保持手部的时刻美丽。

通过生活场景触达目标受众，教育产品理念，最终引导电商转化成为这次新品营销活动里的最大挑战。借助美团点评平台的“类人群DNA”模型，美加净得以依据平台大数据及对消费者生活态度的理解，对用户进行基于生活方式的划分，精准锁定11个重点城市的美色控、肌肤呵护等年轻爱美女性。瞄准这些人群，美加净分别在大众点评和美团双平台设置广告入口，引导消费者参与互动活动，并通过奖励机制激励消费者前往电商平台或11城中共计110家核心商圈的优质美甲商户体验产品。借助美团点评的线上线下一体化营销服务，美加净成功将产品体验融入与美手需求强相关的场景中，提升了消费者对品牌的偏好度，同时利用高聚焦度的场景营销完成电商引流的销售闭环，实现品效合一的营销目标。

除了美加净外，雪佛兰、海马汽车等品牌也已经通过与美团点评开展跨界合作，成功走入消费者真实的美食、观影等细分生活场景中，并通过提供与品牌/产品密切相关的沉浸式体验和消费者玩在了一起，解决营销与销售环节断链的问题。

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传统广告形式失效,品牌通过场景化体验另辟蹊径

在去中心化、散点式的互联网环境下，品牌在所有渠道中保持信息一致的做法已经失效。今天的品牌要做的是结合消费者真实需求的内容及体验定制，为消费者提供实实在在的价值。互联网已经让世界变的越来越扁平，如果不能真正为消费者创造价值，他们最终还是会离你而去。真正的价值指的是为消费者生活带来便利、节省开支、提升生活品质等，而不是停留在“纸上谈兵”层面的喊喊品牌口号。

去年，三星迎合中国消费者对品质生活的追求，推出了具有衣物极速烘干技术的睿慕·净速干衣机产品，为消费者的高端家居生活带来更多便捷。三星希望通过与美团点评合作在重点城市触达高品质、高消费人群，通过线上精准曝光与线下产品体验结合，让更多人了解三星睿慕。

基于平台强大的消费数据以及对细分领域场景的覆盖，美团点评帮助品牌精准锁定浏览过结婚、家装频道及亲子商铺的优质用户，实现仅针对目标城市及高端消费人群的曝光及推广。在帮助品牌提升投放精准度的同时，美团点评还挖掘出消费者在享受美食后清洁衣物的隐性需求。冬天的火锅或烤肉除了为消费者带来美食的享受外，还会带来衣服味道大，洗完干得慢的苦恼。在挖掘出洗衣干衣这一隐性需求后，三星通过美团点评平台的一体化场景体验服务，触及到北京、重庆这两个重点城市中优质人群可能产生快速干衣需求的美食场景，提供干衣服务、去味服务及冬季大礼等体验服务及奖励，唤起消费者对快速干衣需求的关注，精准传达产品所能带来的真实价值，激发消费者的购买欲望。

同样，瞄准粤菜佐餐场景的7喜，通过与美团点评合作举办“最正茶餐厅”PK活动，成功借助咸柠7这款茶餐厅必备饮品，在消费者面前为产品找到存在感。

舒适达更突破传统的宣传思路，挖掘出消费者喝完冰饮后可能会产生的牙齿敏感问题，将抗敏感这一隐性需求与产品“专业抗敏感”的特点相结合，通过惊喜奶茶外卖盒这一载体，展示牙敏感可能带来的问题，告诉消费者保持牙齿健康的重要性，通过场景化体验完成消费者教育。

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超级IP+场景营销,实现品牌x商户x用户共赢

在去中心化的传播环境下，内容被广告主锁定，成为新流量的主要来源，内容营销崛起。广告主对内容的需求也带来盲目追逐热点内容的现象，稍纵即逝的速食性内容泛滥。缺乏连贯性和体系性的内容营销导致内容断层现象严重，传播效应难以积累。

在《新营销白皮书》中，中国传媒大学广告学院与国家广告研究院为广告主及平台提供了破局思路：内容营销应由数据驱动，通过提炼IP内容内核，建立与消费者的情感连接。随着IP从此前关于影视、游戏、小说、动漫等文化产业知识版权概念，泛化为由系统方法论构建的有生命周期的内容符号。在新的营销体系下，品牌IP化已是大势所趋。

作为全球领先的互联网+生活服务平台，美团点评已覆盖全国2800个市县区，连接了超过700万餐饮商户。基于海量的用户数据及平台的内容营销根基，美团点评推出了“517吃货节”及“黑珍珠餐厅指南”等平台自有的美食领域IP，借助这两大IP实现集聚用户关注度、完成用户升维及降维的目标。在为所有喜爱中国美食的消费者提供就餐方面的美好生活指南及体验的同时，帮助品牌解决用户注意力分散、与用户难以建立深层连接等问题。

在去年及今年的“517吃货节“上，美团点评已经借助一年一度的自有IP盛事，实现了品牌+用户+场景的深度结合，通过快闪店、嘉年华等场景式的趣味互动让消费者主动为品牌打call 。“黑珍珠餐厅指南”将打破过去品牌合作仅停留在冠名层面的局面，通过包括视频内容、包厢合作、菜单合作及与厨师本人深度合作等融合性的广告投放形式，助力品牌实现触达高净值用户、完全融入餐饮场景的目标，构建线上线下完整闭环。以马爹利为例，通过与黑珍珠餐厅指南合作，品牌一方面更好地将产品与中国饮食文化进行了深入结合; 另一方面，借助平台的力量成功打通高端商户资源，获取优质消费者。包括蒙牛优益C、可口可乐、可爱多在内的多个品牌已经借由与这两大IP合作，深挖用户的潜在需求，成功将线上流量引至线下场景。

在胖鲸智库与美团点评即将推出的《2018生活方式营销报告——体验经济下品牌的下一个增长点》中，将对LIIS模型进行详细解读。除了文中已有阐述的三星、美加净等案例外，这份报告还将呈现包括雪佛兰、7喜、舒适达、海马汽车等多达13个成功案例，对生活方式营销大潮下展开的品牌创新实践进行回顾及剖析，为营销人提供灵感及思路，在日益激烈的品牌竞争中占得先机。