年轻消费势力进场，督促着品牌将“年轻化”提到重要的战略位置。通过年轻人感兴趣的方式去接近他们，利用最新的技术去抓住他们，是很多品牌正在做的事情。游戏是其中之一，无论是传统的网络游戏(包括客户端游戏、手机游戏、网页游戏等)的蓬勃发展，还是碎片化游戏的方兴未艾，他们都在消费者的兴趣领域抢占更多的时间与注意力。据智研咨询发布的《2018-2024年中国移动互联网市场专项调研及投资前景预测报告》显示：从用户的时间分配来看，在线视频、手机游戏、数字音乐以及数字阅读均为需要重点关注的娱乐细分领域。
而抓住年轻人的注意力对于快消食品品牌而言是一件更为迫切的事情。大多由冲动消费产生的购买行为，需要品牌通过一个个有趣的营销活动去沟通消费者，高频次的抢占他们的注意力。在2018年初，奥利奥在中国开启“玩在一起奥利奥”品牌升级，期望向中国消费者持续渗透品牌的“playful”的精神理念，保持年轻的品牌形象。同时，通过介入年轻人的兴趣热点，利用最新的营销趋势去触达品牌消费者，奥利奥近几年也在不间断的落地游戏内容，获取年轻消费者的注意力。在这之中，最瞩目的应该是奥利奥音乐盒营销战役。
突破单纯“传播”的好概念商品化，利用电商环境，为消费者创造“wow moment”，带来新鲜感。这一类游戏内容产品化的的案例，在奥利奥音乐盒之后成为一种范式，后来者众多。游戏市场依然火热，但“wow moment”取胜的不再是新鲜感，奥利奥将如何通过游戏内容攫取消费者的注意力，向消费者传达品牌全新理念“玩在一起奥利奥”？2018年3月，蕴世Inspire（以下简称“蕴世”）帮助奥利奥打响“Oreo Box”AR营销战役。在奥利奥产品本身没有改变的前提下，把吃饼干这个很普通的事情，结合游戏机制和多种呈现形式，变成一个对消费者有吸引力的传播点，与更多的消费者建立情感连接，让品牌焕发新的活力。
复盘奥利奥与蕴世AR营销案例，胖鲸将从媒介创新角度看AR技术和游戏内容的结合，它们是如何一步步推动品牌/产品与消费者玩在一起的？这又为想要通过游戏触达年轻消费者的品牌带来哪些新的思路？在这之中，胖鲸也邀请到蕴世首席策略官宋晓峰与我们分享案例的执行经验与他们自己的思考。
Section1 和产品玩在一起，你的手机就是你的游戏机
奥利奥音乐盒在营销界一战成名，这为品牌带来了巨大的关注度和话题，同时也为品牌带来了最大的营销挑战。在奥利奥音乐盒之后，品牌如何突破自身，在“游戏”上做出提升，为消费者带来下一个“wow moment”？事实上品牌想要的东西是很多的，在给到消费者尝鲜的理由之后，如何积累品牌好感度，如何最大化销售，如何形成口碑？品牌也在思考是否可以通过一次有效的互动，达成多个目标的整体提升。
如果说奥利奥音乐盒是内容产品化，Oreo Box则是回到原点，将产品回归内容体验。其中蕴世做出的提升是，在品牌的最重要的营销目标中找到切入口：提升销量。品牌一次可以准备2万、3万，又或许是5万个音乐盒，但对比奥利奥品牌在中国市场上50%的渗透率——超6亿名中国消费者，这个数字还是太小了。触达更多的消费者目的是提升产品销售，但内容产品化能做的事非常有限。基于线上媒介创新，为消费者带来丰富的游戏内容体验是蕴世给到奥利奥的解决方案，每一块饼干都是一个游戏体验入口，你的手机就是你的游戏机。蕴世促成了奥利奥与支付宝的合作，通过接入支付宝AR入口，消费者可以扫描每一块奥利奥，开启游戏体验。
将互动回归传播体验，奥利奥与支付宝达成合作显而易见的好处是，借助支付宝在中国市场的渗透率，奥利奥可以触达广泛的消费者群体。另一方面，超越了普通媒介购买的范畴，Oreo Box在Ar技术的支持下为消费者创造更多与品牌互动的选择。事实上，奥利奥并不是与支付宝Ar技术合作的第一个品牌。在“新零售”的大帽子下，更多的品牌将支付宝Ar互动落地为“线下领券，线上下单”的给到消费者的优惠。而Oreo Box将每个饼干都变成了一个品牌体验的入口，这对于消费者来说是一种内容体验，也是一种优惠。他们可以和每一块饼干“玩”在一起，还不需要为“游戏机”额外支付费用。
Section2 激发消费者探索精神，帮助品牌从营到销
以奥利奥饼干为体验入口，这为产品销售增长提供了最根本的动力。当消费者对内容越感兴趣，它直接带来的就是更强的销售转化。如何增加内容的吸引力，丰富消费者体验？
线上为品牌提供了更广阔的内容创作空间。蕴世为奥利奥制作了18款小游戏，尽可能满足消费者对新鲜感的要求，深化品牌“playful”的精神理念。同时注重内容的粘性，18款小游戏难度不一，但他们都是一些简单上手的游戏，最大程度降低消费者的认知成本，提升他们玩游戏的意愿。而矛盾的是，在简单的形式下，消费者又很难得高分，这激发了消费者的探索精神，驱动他们去不断去尝试游戏。
激发消费者探索精神还着重体现在饼干“解锁”游戏的功能设置上，这是推动消费者更多的去购买产品的巧思。“解锁”的创意为奥利奥创造了更多互动的空间，通过不同块数饼干的组合，让消费者去把奥利奥咬成不同形状，去尝试解锁新游戏，从探索中获得满足感。这在提升互动深度和频次的同时，深化了品牌“playful”的精神，并进一步实现带货。在微博活动信息下，可以看到很多反馈提及：我已经吃了3包奥利奥！只解锁了8款。
Section3 明星代言人加码，助推传播势能
凭借有趣的创意，Oreo Box获得支付宝的技术支持并置换大量S级流量推广资源为电商引流，如支付宝扫描入口角标及AR扫描页面banner、支付宝AR广场banner及活动详情页面等。但在这之外，瞄准年轻消费者，社交媒体自然也成为品牌沟通消费者的重要阵地。如何在社交媒体上最大程度抓住年轻消费者的注意力？
撬动粉丝经济，以品牌大使王源成功解锁游戏为爆点打造传播话题，并结合分阶段分圈层运营话题，吸引更多年轻人玩明星同款游戏并吸引消费者解锁更多游戏。自3月11起，奥利奥陆续在微博上释出王源解锁游戏的图片和视频内容，引发粉丝关注。同期分圈层运营话题，针对游戏爱好者、王源粉丝和饼干零食爱好者三类不同的人群定制传播信息，打造社交话题的同时带动产品销量。
将圈层传播结合游戏激励机制，奥利奥在游戏中设置排行榜和解锁战绩，帮助年轻人打造社交炫耀资本，鼓励他们去解锁和晒出更多游戏信息。同时设立“奥利奥饼干首席游戏官”，在社交媒体上放出活动视频，承诺为游戏第一名的玩家提供一整年的奥利奥饼干，通过提供稀有的利益点为活动提供谈资，扩大活动传播势能。
高质量创意可以成为聚焦消费者注意力的货币，而突破了传统的媒介采买形式，将最新的营销技术赋能消费者感兴趣的内容，把每一块奥利奥变成一个脑洞大开的游戏，蕴世帮助奥利奥实现了从提供新鲜感、积累品牌好感、带动销售转化等多个营销目标的整体提升。据悉，在活动期间AR 参与互动的独立用户数每日达万次，三个微博主要话题阅读超8.8亿次，为品牌积累评论约5万条。同时，支付宝免费为奥利奥Oreo Box提供的推广资源每日曝光量过亿，预估项目广告位价值超过千万元。
胖鲸洞察
决定了创意，挑战才刚刚开始。高质量创意可以成为聚焦消费者注意力的货币，而突破了传统的媒介采买形式，将最新的营销技术赋能消费者感兴趣的内容，把每一块奥利奥变成一个脑洞大开的游戏，蕴世帮助奥利奥实现了从提供新鲜感、积累品牌好感、带动销售转化等多个营销目标的整体提升。但作为支付宝第一次扫描食物实体的合作，媒介技术创新需要蕴世在中间不断协调各方，督促创意落地成高质量的作品。在这个对接过程中，蕴世首席策略官宋晓峰与我们分享了以下几点经验：
- 克服三维环境内物力碰撞难题：制作三维模型和动画时，由于技术平台暂时没有完善的物理系统（物理引擎），所以无法获取模型三维的准确位置。因此，当涉及三维运动时，比如游戏中饼干之间的互相碰撞获取奖励，只能通过预先设置动画播放时间的形式来模拟，蕴世与技术人员一起经过大量的测试和调整，似的动画效果更佳真实流程，优化用户体验。
- 识别素材越多，用户体验越流畅：为了使用户识别饼干体验更流畅，需要根据不同角度和不同背景提供大量的饼干素材照片，素材识别度越强，支付宝AR系统经过智能学习后，识别的就越精准，用户扫描的速度也就越快。
- 项目耗时：每个游戏技术开发耗时1-3周时间不等，项目上线审核需要提前大约两周的时间，根据以往合作经验，需要留出足够的测试时间，以保证项目顺利进行。
pangjing0204 
