案内人：董鑫, 亿滋集团中国区电商总监
采访/撰写：王婧，胖鲸智库首席知识官
董鑫认为现在要制造wow moment，产品体验比单纯的传播体验更有效。于是他带领的亿滋团队花了十个月在设计音乐盒这款产品上，把看起来炫酷的东西，变成了真正炫酷的东西。
胖鲸洞察
年轻群体的消费正在从线下往线上迁移，而饼干零食等冲动消费品类，消费者并没有主动意愿去搜索；不同于线下货柜上几十种竞品，放到互联网上，一块小小的饼干要与几千个敌人抢占消费者的关注和味蕾。这是品类自带的关卡。摆在董鑫面前的挑战还有其他，比如信息噪音过大，抢占消费者心智越来越困难，而电商流量也越来越贵。
老生常谈，有危就有机，董鑫显然很擅长看到和把握机会。他带领的亿滋电商团队在离销售最近的地方掌控着实实在在的产品。在他的团队操盘的项目中，我们可以看到的是突破单纯“传播”的好概念商品化，比如音乐盒。从一开始，董鑫就把它当做一个产品来做。区别在哪？传统的做法是花一万块的成本做一个产品，用抽奖的方式给幸运的消费者；而电商的做法是，一开始就要解决成本、供应链批量生产、以及产品包装设计体验的问题，它必须是一个可以广泛销售的东西，卖断了，要补货，不随着营销战役结束而停止售卖。
董鑫认为现在要制造wow moment，产品体验比单纯的传播体验更有效。于是他带领的亿滋团队花了十个月在设计音乐盒这款产品上，把看起来炫酷的东西，变成了真正炫酷的东西。wow moment背后，有两个很实际的要素：技术和数据。技术解决了定制产品高效低成本批量生产的问题，让好概念大规模商品化成为可能；数据上，就电商媒体内而言，通过透明清晰的购买行为数据和人群标签持续的优化品牌投放，已经对整个生意产生了巨大影响。
亿滋背后的电商策略是什么？它如何清晰的体现在近两年的实践里？这是本文会回答的问题。
整体策略和定位
Jing：亿滋目前对电商平台的定位是怎样的？
董鑫: 这两年随着在电商上的实践，亿滋在公司层面对电商的认知也有了一定的变化。最开始的定位是局限于销售，从2015年开始，两大国内电商巨头不断发展，品牌都开始从纯销售变成营销加销售两条腿走路。我们对于电商平台的角色定位有以下三条线：1.品牌内容的输出传导阵地；2. 新品的测试和推广阵地（包括配合品牌的新品推广以及电商上小规模快速反应的新品）；3. 销售阵地。
Jing：年轻群体的消费正在从线下往线上迁移，而饼干属于冲动消费品类，消费者没有主动意愿去搜索。亿滋的电商团队使用怎样的电商策略去应对？
董鑫: 渠道的迁移和品牌间的迁移完全是两件事情。从销售端来看，消费者的确是在迁移，很多品类线下已经是缓慢增长，而在线上会看到一个完全不一样的增长趋势。在这个迁移的过程中，线上是对整个公司最有效的补充。因为消费者在线下面临的是几十种选择，而在线上则面临成百上千的选择，如果品牌不在线上做一个特别的玩法，这个消费者很有可能就丢失了。
在这样的现状挑战下，定制化产品、全链路内容营销、大数据的精准投放，是亿滋试水电商的三个策略。
调整供应链，大规模实现产品定制化
Jing：这些策略线几乎是跟去年的定制包装，薛之谦大张伟直播，以及今年的奥利奥音乐盒对应的。我们分别聊聊。
董鑫: 是的。去年五月份我们跟天猫合作定制装的项目，这个项目既承载了品牌内容的输出，也是我们自己电商新品的一个尝试，充分利用了中国电商供应链端的优势。
去年定制包概念的灵感来自于2015年底风靡的秘密花园填图册。我们提供了黑白的填图，让消费者用很简单的、低门槛的方式把包装变成彩色的设计。同时提供不同难易程度的版本，可输入特定文字。通过电商的方式让它生产出来。这既有利于品牌好感度的提升，也是一个新品的尝试，这个产品之后就变成我们在不同大促节点上的一个常规产品，销售成绩也不错，超级品牌日当天就卖掉2-3万份，全年卖掉了10万份，同时还能带动其他产品的销量。
Jing：定制包装品牌端也做过，电商这边做有什么不同？
董鑫: 在营销端，现在品牌会更愿意让消费者反向输出。传统的营销包括数字营销，它更多的做法是“做点”，也就是说找意见领袖，通过意见领袖的输出搭配少量消费者的输出（大概在300 -1000消费者），是作为大范围传播中的小规模抽奖的方式来进行的。在这种类型的定制战役中，定制本身往往不是最核心的机制。而电商发起的定制项目，一开始就是要让每一个消费者都能参与。
Jing：供应链会是一个很大的挑战，亿滋是如何解决的？
董鑫: 传统的抽奖的方式，消费者可能需要等十几天到一个月才能拿到产品。我们这次采用了电商柔性供应链。我们跟天猫一起共创了一个定制的系统，这个系统允许消费者完成定制后，我们在后台可以把设计在云端推送给印刷厂。在印刷厂的环节，我们也使用了一个新的技术，叫数码打印技术，很快生产出大批量完全不同的东西，这大大降低了成本，最终消费者在下单后7-10天就可以拿到货。
全域营销，不同平台数据打通
Jing：用一句话描述全域营销的本质，会是什么？
董鑫: 以内容营销为切口，最终链接到销售，贯穿其中的是不同平台数据的打通。奥利奥跟大张伟薛之谦在2016年的直播是一个很好的例子。当时品牌找来了大张伟和薛之谦，最初的设想是找他们拍四个短视频推广品牌牛奶巧克力双重夹心的新品，借用CP，反差这样的概念。刚好2016年是电商直播的元年，于是我们就结合这个概念在电商上放大。
最终我们做了这样两件比较关键的事情：首先是借着两位艺人，推出了一个奥利奥新品+明星周边的礼盒装，是电商专供产品。其次我们在阿里的大系统里做一个尝试，就是不同链路针对同一拨战役，看它的效果对我的销量提升会有怎样的帮助
Jing：前几个月我正好采访了阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群的高级副总裁杨振，他提到了阿里系下的Unique ID，即串联起同一个用户在不同阿里系平台，比如微博，优酷，淘宝，天猫的ID, 对用户的社交，内容消费，和购买行为做全方位的了解。2016年直播的项目是不是可以被认为是一次Unique ID的实践？
董鑫: 是的。我们分别作了这样几件事。
第一步，淘宝推了一波广告，针对奥利奥的老用户以及潜在的用户，推送内容是说我们接下来会有这样一个战役，会签下这两个艺人，我们会推直播，你来看；
第二步在微博，通过阿里的Unique ID帮助我们把所有大张伟和薛之谦在微博上的粉丝和他们发生关系的人找出来，变成一个人群包，活动开始之前，对这些艺人粉丝做第一次精准的钻展投放，告诉他们接下来品牌会和两位艺人一起有一档有趣的直播。这两个艺人在当天都推送了奥利奥宣传的信息。这个时候，阿里同事（天猫）会告诉我们到底谁在淘宝里谁看到了这两位艺人推送的信息，把这群人单独变成了一个定向人群包。我们会认为这群人是这两位艺人的粉丝，针对这群人在淘宝里做二次的推送，告知有这样一个定制产品，跟你们喜欢的这两位艺人是相关的，这个对他们就会有更高的吸引力。
第三步就是淘宝天猫、优酷，这两个大平台上的直播。超过两千万的观看，我们在直播中推定制装的信息。在当天，奥利奥品牌天猫全渠道销量比平时翻了6倍，旗舰店新客占比91%，活动当天的粉丝获取量是2016年日均的15倍。
第四步，直播完成以后，所有看过直播的这群人会被我们形成一个新的数据包，我们在未来的7-15天会根据他的购买反应持续的推送奥利奥的产品，包括定制产品的信息给他们。
最后，所有这些积累变成奥利奥粉丝趴的粉丝，对这群人进行持续的运营。这个运营一直持续到“双11”，我们也看到这群粉丝后续的二次购买转化效果非常明显。
Jing：这几个项目最终落地一定是卖产品。
董鑫: 是的。我们做电商，团队最重要的KPI是销量，所以我始终逼迫自己思考的是，我到底要去做一款什么样的产品才能够卖很多。所有的出发点都是这个，因为现在电商平台能够承载更多东西了，那么在品牌形象，教育方面的价值也出现了。
Section 4 – 这波奥利奥音乐盒为什么就火了？
Jing：音乐盒这个战役原始的概念来自品牌部一个创意，饼干可以变成一个CD,但当时这个概念只是停留在一个传播内容的阶段，并没有涉及到产品化，电商团队看到后，注入了些什么新的东西进去？
董鑫: 我们要把看起来炫酷的东西，变成真正实体炫酷的东西。电商团队看到这个概念后，我们认为它可以在电商上成为一个引爆的点。我们对内容营销的思考是，网络上已经充斥太多“炫酷”的内容，图片也好，视频也好，每天都被虚拟的东西包围，消费者的审美疲劳很严重。品牌想要通过静态或动态的视觉呈现给到消费者刺激，并带来传播，这件事实际上非常困难。
奥利奥这款产品，往简单说，它就是我们设计的一个很有意思，跟奥利奥产品本身高度相关的小周边。我们把它变成一个产品跟着奥利奥饼干联合售卖给消费者。再往营销端看，我们是希望构建一个跟奥利奥强相关的内容，这个内容它既是一个可以在互联网媒体上广泛传播的内容，同时它又是一个看完内容能够通过电商渠道完成购买，同时在很短时间内送到你手上的产品，并且因为这个产品足够好，迅速引发二次传播，形成一个良性循环。
Jing：电商团队实际上是带着很强的产品思维在做这个战役，音乐盒也是你们的一款产品。
董鑫: 是的，我们团队花了近十个月的时间来做这款音乐盒的产品。
我们在不同环节都做了很多的思考。第一个思考是关于音乐，咬一口饼干换一首音乐这个技术在项目开始三个月就解决了，但背后内容端的东西我们花了很多精力。我们找了一个在音乐方面比较强的代理公司，帮我们做了四首跟奥利奥，跟青春相关的音乐，因为我们认为奥利奥是一款从童年陪伴消费者成长的产品和品牌。我们最终在产品上实现的是，当你每咬一口奥利奥，时光会倒退五年。第二个思考是觉得这个产品很适合作为礼物，所以依然把前一年的包装定制系统拿过来了。第三，它既然是一个电商互联网产品，就应该要有一些在技术端更炫酷的二次体验。所以我们尝试了AR的体验，只要打开淘宝天猫的app，扫一扫，就可以配合音乐体验一个动画MV。如果你是一个定制填色装的产品，那么MV里面的动画图案色彩是跟你的填色一样的。
在此次的超级品牌日活动上，奥利奥音乐盒产品上线五小时，全店的销售额就超过了去年超品日全天，上线9小时即售出上万盒，20000份限量版礼盒在中午前就销售一空后，已经在天猫超市渠道紧急调货，但每人限购两盒。
Jing：类似的尝试之前也做过，为什么这次会这么火？wow moment是怎么产生的？
董鑫: 最本质的不一样是，我们提供的是一个超乎消费者预期的产品体验，而非营销体验。过去的大量的品牌营销案例，他最终的产品还是那个我能够在超市很容易买到的产品，哪怕广告和视频再有趣，对消费者来说，它只是一个传播端的东西。
当我把一个音乐盒视频给到团队看的时候，大家会觉得，哦，不错，有趣，但到这样就结束了，当我真的把这个产品实体拿到大家面前的时候，拆开包装，一个实体的音乐盒，放上饼干放出音乐时，wow moment就出现了。找到这个wow moment是在营销中最重要，但也是最困难的。最终消费者疯转的原因也是：“哦，原来这个东西是可以买到的！”
而且这个音乐盒的概念不是什么品牌产品都能做。原因在于，它整个设计跟奥利奥饼干的形状，颜色，包括它承载的品牌调性是高度相关的，但同时我们给到消费者的是一个超出饼干的体验。
Jing：我们获得的品牌反馈里，一般是说淘宝内部流量的转化率会比社交媒体高不少，这次奥利奥音乐盒的表现是如何的?
董鑫: 传统的确是这样，站内转化是站外转化的十倍以上。但音乐盒这次，在社交媒体上真正产生有效点击的不亚于甚至超过站内转化。这是因为我们提供的是一个强内容的产品，它是要购买的，而不是一个看过就算了的传播内容。
Jing：这次有没有你认为值得改进的地方？
董鑫: 外围传播端，我认为可以做的再精准一些，效果会更好。另外之前提到我们定制AR MV体验这个细节，这次首批买到这20000份的消费者基数还是小的，如果基数大些，相信会带来更大的影响力。
Section 5 – 数据和技术是电商的现在和未来
Jing：在这些实践里，技术和数据的运用给生意的运作带来了巨大的影响，你是如何看待这两把刷子的？
董鑫: 这是我的团队希望能在接下来的时间里去推动的事情。我们认为电商最重要的一个本质就是数据。就电商媒体内而言，通过透明清晰的购买行为数据和人群标签持续的优化品牌投放，一定会对整个生意产生巨大的影响。
现在阿里系和腾讯京东系两大平台已经可以把消费者各方面的数据串联起来了。数据的打通对品牌来说有几个很重要的作用： 1. 更加有效衡量一波战役的效果。电商的一波战役出去，我们可以很清晰的看到不同端口的数据，比如说音乐盒的项目里，我们可以清晰的看到到底有多少流量从社交媒体来的，多少从淘宝内部来的，分别的转化率是多少。2. 关于未来的技术。最近我也在跟自己的团队还有供应商伙伴聊，我们都知道阿里提供人群包和标签匹配，为的是更精准的营销，现在已经再用machine learning（机器学习）做这件事了。我相信这个事情在未来的两三年一定会被普及。
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