飘柔自身拥有宝贵的品牌资产。然而，她也面临着与众多国际大牌一样的困境 ―― 他们正失去在年轻人心中的影响力。因此，如何借助新生代代言人在粉丝群体的号召力，为飘柔夏日限量版产品造势，帮助品牌在年轻化的道路上迈出一步是本次战役的核心目标。不同于以往，本次的“广告片” 《夏日顺发舞》以推广MV的方式进行，并释放杨洋粉丝的力量参与打榜；这支MV打破了一项实时周榜吉尼斯纪录，成功登顶音悦V榜，并成为Billboard China V Chart ，2016年第20周（5.9-5.15）冠军单曲。而之后放出MV练习室舞蹈教学视频的做法已经在Bigbang等当红团体的专辑推广套路中得到验证，舞蹈，歌曲，明星人气，粉丝参与相得益彰。
粉丝互动已经进入了3.0的模式，从以往的聚集和单纯围观，进化为多方位的互动参与。对于借势明星或代言人力量的品牌来说，在营销活动中，邀请粉丝参与到每一步的沟通才能激发他们真正的激情。而他们的影响力和传播力远远高过单一的品牌影响，借助他们的力量可以达到曾今难以企及的传播效果。在MV发布后，品牌在视频平台召影响者/网络红人参与到舞蹈学习中，营造“全民共舞”的态势。 社交媒体和数字技术为娱乐营销带来了新的机会。如短视频，直播，VR等技术手段在对普通消费者日常生活的渗透也越来越深，这都在客观条件上给了品牌邀请粉丝进入互动更多的可能性。
在“全民共舞”风潮的打造中，重要的成功因素来自在社交媒体上的造势 ―― 先行营造虚拟繁荣，最终带动真实跟风。美国麻省理工学院（MIT）的一项最新研究表明：用户在Facebook上对一篇文章的“赞”（Like）往往能引发其他读者跟风“点赞”，“网络炒作的确有效，而且可以自发地持续下去。” 在这次的战役中，全民模仿短视频以及美拍达人拍摄视频一共20支模仿视频在美拍平台上获得了超过500万的播放量；而教学视频也引发了接近200个美拍视频发布。
本次案例研究将回答以下问题：
#跟杨洋顺毛舞一夏#夏季战役中，品牌如何借助明星的力量，让粉丝积极主动参与进品牌的活动？
掀起全民共舞热潮的关键要素是什么？
在粉丝参与的同时，又如何有效传递品牌信息，令粉丝“爱屋及乌”？
挑战与目标
飘柔的中国市场占有率持续领先其他品牌，然而，品牌面临着与众多国际大牌一样的困境，他们正失去在年轻人心中的影响力。与此同时，飘柔拥有在年轻群体中颇受欢迎的代言人资源，如何最大化代言人的影响力，创造出有效地内容与年轻消费者互动，并以此实现品牌年轻化是品牌的核心目标。
洞察及核心策略
消费者洞察 – 围观与参与
在娱乐营销中，粉丝已经不满足于仅仅是围观自己的偶像，他们渴望参与，与自己的偶像建立更紧密的关系，并从中获得身份认同与成就感。
产品洞察 – 粘稠的夏日与烦躁的心情
夏天气候潮湿闷热，年轻女性的头发容易出油粘稠，这些都会影响女性的心情。
核心创意
飘柔带领大家 #跟杨洋顺毛舞一夏#
核心策略
借助明星代言人的强大粉丝号召力，定制品牌的互动营销内容，引发粉丝关注并模仿，进而带动全民跟风。
用娱乐营销的首发推广以杨洋为主角的《夏日顺发舞》MV，并释放杨洋粉丝的力量打榜。此MV由江南style原班人马打造。
造势 – 看似繁荣带动真实跟风
在MV发布之后，号召影响者/网络红人参与到舞蹈学习中，营造“全民共舞”的态势
执行
第一阶段 MV发布与造势
1. 5月5日 发布《夏日顺发舞》MV花絮引发粉丝关注度， – 一天播放量突破400万，成功获得关注。MV花絮在音悦台、美拍、腾讯视频、优酷视频上线，获得超过400万的点阅。
2. 5月7日发布《夏日顺发舞》歌曲完整版，引发粉丝讨论热潮 – 歌曲完整版在美拍平台和微博发布，超过5万次播放量
3. 5月8日-5月10日 《夏日顺发舞》MV发布倒计时 – 新浪微博平台三天倒计时
第二阶段 围绕MV营造全名共舞的态势
1. 5月12日《夏日顺发舞》教学视频在美拍发布
2. 5月13日-5月18日《夏日顺发舞》全民模仿短视频以及KOLs美拍达人拍摄视频陆续上线 – 全民模仿短视频以及美拍达人拍摄视频一共20支模仿视频在美拍平台上获得了超过500万的播放量
· 推广媒体平台：
MV各大平台播放超过1100万次
#跟杨洋顺毛舞一夏# 话题阅读量2.6亿
· 音悦台打榜：
打破一项实时周榜吉尼斯纪录，
成功登顶音悦V榜
并成为Billboard China V Chart
2016年第20周（5.9-5.15）冠军单曲
3. 5月17日 混剪全民模仿《夏日顺发舞》视频优酷上线 – 以粉丝团的名义发布的集合了十几版本《夏日顺发舞》的魔性视频在优酷上线，获得超过十万点击率。
4. 5月18日 《夏日顺发舞》鬼畜视频在B站上线 – 以UP主的名义在B站发布《夏日顺发舞》鬼畜版视频，并推广，获得超过17w的播放量。
5. 飘柔夏日限量产品在电商销售火爆
第三阶段 飘柔 x 淘宝 打造520VR男友／女友
预热／推广《我的VR男友杨洋》和《我的VR女友迪丽热巴》
5.17开始预热杨洋和迪丽热巴的520VR视频，并推广飘柔男神女神限量礼盒
5.20转发杨洋资讯站／迪丽热巴的520VR视频完整版
飘柔男神女神限量礼盒在电商销售火爆
5.21-5.25粉丝共创杨洋表情包活动
效果
1. 最大化社交媒体传播
350,000,000 Impressions
99% SOV
330,000 Engagements
440,000,000 Topic readerships
以粉丝团的名义发布的集合了十几版本的
《夏日顺发舞》魔性视频在优酷上线，获得十万点击率。 ·
以UP主的名义在B站发布《夏日顺发舞》鬼畜版视频，并推广，获得超过17w的播放量。
2. 高质量的用户产生内容（UGC）
教学视频超过33w次播放量;
教学视频引发了接近200个美拍视频在#跟杨洋顺毛舞一夏#活动页面的发布;·
全民模仿短视频以及美拍达人拍摄视频一共20支模仿视频在美拍平台上获得了超过500万的播放量。
3. 销售
5万瓶夏日限量版产品抢购一空
经验学习
Credit： Nathan Sun, Partner & GAD, Carnivo
1. 邀请粉丝参与，释放粉丝的热情和力量
在常见的聚集和围观后，邀请粉丝参与到每一步的沟通中才能激发他们真正的激情。而他们的影响力和传播力远远高过单一的品牌影响，借助他们的力量可以达到曾经难以企及的传播效果。在MV上线前期，品牌准备了关键物料作为钩子来吸引粉丝。5月5日-发布了MV花絮，5月7日发布了完整版单曲，5月10日正式上线MV。其中在发布完整版单曲的时候，品牌策划了一个活动请粉丝为这个歌曲命名。
2. 造势 – 看似繁荣带动真实跟风
全民共舞热潮的成功要素包括：
1）MV本身具备社交媒体的传播点 – 比如碧昂斯Single Lady中文版全球首发，江南style 团队拍摄制作，同时这也是杨洋的首支唱跳MV。
2）易模仿的舞步 – 简单、直接、易懂是社交媒体互动参与很重要的原则。在美拍#跟杨洋顺毛舞一夏#的标签下，有在寝室狭小空间里跳舞的女学生，也有午休时间在办公室跳舞的白领。MV当中简单魔性的舞步降低了消费者参与的门槛。
3）影响者带动风潮 – 联合美拍定制并推广了#跟杨洋顺毛舞一夏#活动专区，并号召了黄文煜、ohmylady花花等百万级粉丝的美拍达人一起参与活动，引发更多的人参与；
4）品牌把握内容大框架带来更有效的互动 – 品牌定制四支种子视频，包括健身房女孩、女大学生、广场舞大妈、白领演绎《夏日顺发舞》，引发更多人的兴趣和模仿。当品牌对病毒的内容和质量有所监督掌控时，造势会更加有效，参与性更强，因此产生更好的影响力。
3. 在粉丝参与的同时，有效传递品牌信息，令粉丝“爱屋及乌”
在整个MV预热，制作发布，后续混剪，鬼畜视频的流程中，品牌的核心信息始终以较为自然的方式贯穿。
1）MV的舞蹈动作里面植入飘柔Swoosh元素，对应手部舞动S曲线；
2）本次品牌需要传递的重要信息：在夏天女生应该放下头发（也是压力），让头发一起舞动，因此MV故事里面设置三个女生放下头发一起舞动的场景；
3）为杨洋定制了【夏日限量版】产品5万瓶，邀请国外知名插画师Nancy定制产品包装，独家在天猫售卖。
hanna.zhou
