洗碗机常常被中国消费者纳入“买了后悔，后悔没有早点买”的产品系列。

“好用，特别好用。如果世界上只能安利一个产品，我一定安利洗碗机。”知乎用户“腾腾”面对“家用洗碗机好用吗?”的提问，作出了这样的回答。

这个超2000次点赞的回答中，滕滕讲述了自己因为洗碗机，从“吃完饭丢筷子、煮泡面在碗上套一次性保鲜袋”的懒人，变成了“敢在家里开火锅局”的人。也因为洗碗机，在装修的时候跟母亲发生过争执。滕滕用自己的经验和实验，详细解答了很多人对于洗碗机的普遍疑惑，如是否洗得干净、是不是费水费电、对玻璃和瓷器是否有损害、是否能一次性洗大量的餐具等等。

类似的“用户安利”贴在各大社交平台都可以看到。这一方面代表着，洗碗机是一款能有效改善生活水平的“真香”产品，另一方面也说明，中国消费者对于洗碗机的实用性仍然存在很多疑虑。

为了进一步向消费者普及洗碗机，西门子家电近期策划了“与时俱净”传播活动，将洗碗机此刻面临的“误解”与80年代洗衣机向全国推广时的情景做了一个有效串联。

以洗衣机推洗碗机真香家电和80年代同步了

4月15日，西门子家电释出一支短片。

影片开头是80年代很典型的场景。一个年轻妇女洗苹果，洗完后来到院子里，同住在一个院子里的老老少少都围坐在一台黑白电视机前，正好到广告时段，在介绍一款波轮洗衣机。她一边给大家发苹果，一边看着电视说道：“洗衣机？这么多年都是手洗的，这东西浪费钱吧？”

接着镜头转到一对新人结婚的场景，洗衣机在“四大件”中最为瞩目，一旁围观的一位邻居阿姨也忍不住吐槽：“这东西，不知道放哪里！”之后是工厂里两个职工的对话，“老陈昨天买彩票，中了台洗衣机啊。”“那玩意有什么用啊，浪费水！”然后出现一位妈妈带着孩子买冰棍，看到一对年轻夫妻在百货商店挑选洗衣机，“哎呦，这么贵。有这些钱还不如买点吃得穿的。”

再后来，是一个家庭聚会的场景，大家围着洗衣机又觉得新奇又充满质疑：“能好用吗？”隔壁出来晒衣服的邻居路过，一边晾着滴水的衣服，一边嘀咕：“搞半天太阳都要下山了吧！瞎凑什么热闹啊，这哪有手洗的干净啊。”

邻居收衣服的场景衔接到的40年后，影片的下半部分开始了。

一场家宴到了尾声，姑姑看到侄女厨房里的洗碗机，也觉得新奇：“哟，洗碗机。这能有手洗的干净吗？”引来另两位“姑姑”应和，“看着这么复杂，能好用吗？”“这么多年都是手洗的，很浪费水吧。”说着，姑姑端走洗好的草莓，却忘了关水，在一旁默默不语的“侄女”在她们谈话间将餐具放进了洗碗机里开始清洗，顺带关掉了水槽阀门。

《与时俱“净”》用不到两分钟的时长，作了一个关于“新家电认知”的今昔对比：40年前，洗衣机是“新物件”，占地方、费水、费时、没有手洗干净，这些“不实用”的观念，曾经让一代消费者对洗衣机持保留态度。40年后，这一幕正在洗碗机这个产品上重现。

以“洗衣机”类比“洗碗机”，其实是在复制成熟产品的成功路径——从洗衣机到洗碗机，终究都逃不过“真香定律”。影片“留白”的部分是：如今洗衣机已经成为“家庭必备”，走进千家万户，洗碗机将顺着这样的潮流，成为中国家庭的好帮手。

短片最大的戏剧冲突在片尾体现，面对长辈们接连不断的质疑，年轻的屋主不置可否，但对着镜头的轻轻一笑意味深长，这引出新一代消费者与上一代消费者的观念冲突。

短片发布后，得到很多年轻消费者的共鸣：

40年的今昔对比，也将两代人串联起来。

接纳新事物的灵魂拷问以年轻一代影响上一代

如同滕滕和众多年轻消费者所说，给家里添置洗碗机往往不被长辈理解，而其中起到关键角色的常常是“妈妈”。

在今天的中国社会，“妈妈”仍然是家务的主力，在洗碗这件事情上也是如此。这也是为什么《与时俱“净”》里，对“新家电”发布吐槽声音几乎都是女性角色，她们是家务的承担者，也是用家里的重要决策者。

而年轻一代，往往乐于接受新事物，也积极追求更高品质的生活，这跟上一代保守、节俭的观念截然不同。影片里80年代的年轻一代，也成为了今天的上一代，他们对洗碗机的偏见与40年前的对洗衣机的偏见如出一辙。而在日新月异的数字环境下成长起来的年轻人，早已经习惯了“变化”，他们接受对新事物接纳与上一代的“保守”常常形成对立。

对于洗碗机这样的大家电来说，需要瞄准“刚需”人群，即拥有独立住房，并有一定消费能力的人群。虽然Z世代已经成为购房的主力军，也是小家电领域“新消费”浪潮的重要消费力量，但不论是置业情况还是个人财富情况，中老年都具备无法比拟的优势。

因此，借助年轻一代积极接纳新事物的观念，以及在社交平台的活跃度，影响上一代消费者决策，是“与时俱净”campaign的重要人群策略。

《Quest Mobile 2020银发经济洞察报告》显示，截止2020年5月，50岁以上的移动活跃设备用户规模已经超过1亿，是移动网民的重要增量来源。这样的人群基数，使“与时俱净”人群策略得到支撑。

在官方微信、微博发布短片的同时，西门子家电也进行了朋友圈信息流、抖音信息流的投放，并与微博多位KOL合作，在4月16日登上微博热搜。同时借助“4·18天猫超来电”平台资源，联合天猫共同引爆。

在微博发布短片的3小时内，邀请杨迪转发官博，利用杨迪和杨迪妈妈的“搞笑冤家”人设标签，阐述“守旧”观点——竟然活成了妈妈的样子，刺激粉丝吃瓜、围观。与知识视频博主“飞碟说”开展内容合作，围绕短片主题创作视频内容，从科普角度阐述洗碗机的优势，利用其内容及平台影响力进一步扩散话题。

凭借短片本身内容的吸引力，同时借助杨迪母子的明星流量，以及与思辨类、资讯类、测评类、生活类、娱乐类等领域 KOL的合作曝光，最终在微博站内，《与时俱“净”》播放量达到1274万次，#竟然和80年代同步了#话题实现2.1亿阅读量，并产生2.2万讨论。

朋友圈对“家用电器”“家居装修”“都市追潮族”“顾家品质控”“数字发烧友”“美食爱好者”等高潜力人群，进行定向投放。

经过微信、微博、抖音平台的一轮曝光，西门子家电在电商平台开展洗碗机销售活动，利用新品及重磅尖货推荐、淘内会场事件位、品牌店铺/单品券定坑位、潜客及加购用户权益资源，实现流量转化。

“与时俱净”获得了很好的传播效果，西门子家电对胖鲸表示：“洗碗机作为一款大家电产品，在短时间内实现销售刺激并不现实，但这次campaign的确激发了很多消费者对洗碗机的兴趣，我们通过数据监测发现店铺访问量、搜索量等数据效果很好。“

共鸣激发兴趣产品联想实现“破冰”

就像现象级的广告人Howard Luck Gossage说过的：“没有人看广告，大家只会看自己感兴趣的东西，有时候那是广告。”

信息过剩的时代，想要激发大家的兴趣、获得关注，门槛似乎越来越高了。但是总有些东西不会随着时代变化而流逝，那就是情感或情绪上的共鸣。

在西门子家电发布《与时俱“净”》短片的微博下，有人评论：“这么多年了，第一次收藏一个广告。”“收藏”往往意味着“以后还想看第二遍”，背后的原因可以有很多种：

有意思，短讽刺意味十足等同于一味“内涵段子”（“狂野满：啊这……看似是一个广告，实则是揭示人类真香本质”）；有用，说出了自己想说、说不出的话，适当的时候可以借此说服对方（“跳舞的柠檬小王子：立刻转给全家人看”）；有意义，提醒自己是否还有接受新事物的能力（“一生唯爱ONOD：每当有什么新事物出来，大家第一反应都是试探与不信服，随着时间流逝，科技日新月异生活也在发生变化，新事物逐渐被接受，更新的事儿再一次迎来被怀疑”）……

从这些反馈可以看出，《与时俱“净”》确实充分激发了消费者的兴趣。

西门子家电通过调研发现，影响消费者购买洗碗机的障碍主要有：洗碗机到底有什么好处；洗碗机能不能洗的干净；洗碗机能不能除菌；洗碗机这么大橱柜能否安装。这个结果说明，中国消费者对洗碗机仍然停留在比较浅层的产品认知层面。

当成熟的家电产品开始强调个性化、科技感的时候，洗碗机仍处于早期消费教育阶段。因此，建立好洗碗机的品类认知，是品牌长线作战的重要基础，在向市场强调“洗得好”之前，打消“能洗干净吗”的疑虑，才是当务之急。

这次“与时俱净”，西门子洗碗机跳出一般产品推广的逻辑，从洗衣机上建立洗碗机的联想，复制洗衣机的的成功经验，建立“洗衣洗碗，机器都能洗干净”的认知，思路非常讨巧，也极具说服力。

在情节的设计上，《与时俱“净”》还原了老一辈“家电不实用”的守旧观念，“戳到老一辈的痛点和年青一代想要说服老一辈的痒点”，产生了强烈的共鸣；影片的呈现上，80年代怀旧风的运用，呼应“建党100周年”，也完成了国际品牌对中国市场的诚意表达。