胖鲸
上海 – 2021年6月30日 – 第七届全球数字营销峰会（GDMS）于昨日在上海跨国采购会展中心隆重开幕。全球领先的广告科技公司萃弈（The Trade Desk TM）携手GDMS主办方共同打造的“GDMS x The Trade Desk 品牌出海营销论坛”分会场也在同日圆满举行。本次论坛邀请到多位业内知名品牌广告主、媒体及数字营销专家，共话海外市场与消费者新洞察，助力新时代品牌全球化发展。
论坛现场
萃弈北亚区高级副总裁何奋成、中国总经理陈传洽代表萃弈出席了本次论坛。莅临现场的分享嘉宾还有经济学人集团大中华区副总裁张宇亮、爱驰汽车首席数据官、资深技术专家李海军、壹陆学堂创始人、瑞士商学院副院长（中国）陈亮途博士、蓝标传媒高级副总裁，Madhouse CEO阮长俊。
萃弈北亚区高级副总裁何奋成
何奋成在开场致辞中对大家的到来表示了感谢。他提到，中国市场仍在加速崛起，萃弈北亚区办公室也从香港搬迁至上海，继续深耕中国市场。目前，中国品牌纷纷出海，数字广告运用呈方兴未艾之势，他希望专家在论坛上的分享可以为营销人员提供出海新思路。
张宇亮：品牌出海应重视6个维度
经济学人集团大中华区副总裁张宇亮
张宇亮提出了中国品牌出海需重视的6个维度，即产品功用、2C品牌、2B品牌、企业品牌、CEO品牌和国家品牌，其中中国品牌基本做到了产品功用和2C品牌两方面，但其他维度亟待探索。
“出海远远不止买量、点赞数、卖产品到海外，这些只是完成目标，真正要做的是让品牌出海。” 张宇亮强调，品牌进入一个市场前，必须对它有基本了解，比如人口组成，政局，潜在风险等，更要懂得“2B”思维，和决策层沟通，从宏观层面做战略制定，了解影响资本与商业市场走向的当地团体，用他们的语言传递品牌想输出的内容。
同时，当危机发生的时候品牌也要有一个合理的发声渠道，第一是树立个人形象品牌，第二是让公司在全球有更好的发声和曝光，灵活运用当地的“游戏规则”加强品牌的文化和软实力输出，赢得市场和目标受众认可。
陈传洽：营销的目的是驱动生意
萃弈中国总经理陈传洽
陈传洽认为，程序化广告在助力数字营销品效协同中能强化消费者共鸣，激发购买欲望，实现转化，提高成本效益，但在中国品牌出海的过程中，仍有不少有待行业共同挖掘的蓝海。“目前传统主流的出海广告购买平台出现投入与效果不匹配的现象，目标受众饱和问题日益突出。”
“盈利需要有市占率，而有市占率的前提是有声量，”陈传洽以美国市场为例，介绍了智能大屏（Connected TV）在出海领域的趋势。“智能大屏在内容质量，观看体验，品牌感知，用户触达及品牌安全方便有天然优势，且已经能实现跨设备ID，实时广告投放优化，数据测量和归因及再营销”。他表示，有调研发现智能大屏广告能帮助消费者印象提升15-35%，其高质量的内容更有利于品牌形象和保障品牌安全。
陈传洽还提到了“人群优选 + 技术优效”的双优理念，通过程序化广告全渠道精准触达目标受众，善用数据帮助营销决策。他认为出海营销不仅仅是做投放，最终目的是驱动广告主实现生意增长，打造品效合一的数据化和评估体系。
陈亮途：品牌假如要出海，要有冒险的准备
壹陆学堂创始人、瑞士商学院副院长（中国）陈亮途博士
陈亮途博士也提到中国品牌出海遇到的最大问题就是水土不服，在中国有效的方法，在海外未必可行，且所谓的“海外市场”实际是非常多市场的总和。
“除了政治，各个市场的经济政策、科技、法律环境等都不一样，因此品牌需要做深入分析，特别是消费者洞察，要知道消费者的痛点，再为他们提供价值。”他认为品牌常常提到的核心卖点（USP）实际是要为消费者提供他们所需价值，包含功能价值、情感价值和社交价值，只有当品牌能产生品牌溢价，而非单一功能时，消费者才更愿意买单。
他提到的另一点是品牌文化持续输出。“所谓‘品牌’，就是能够让企业用最少的力气产生最高销售，让消费者辨析、认识它，以及重构它。我们需要思考怎样把中国品牌的故事说好，建设一个真正让消费者喜欢，能牢记，非单单赚钱的品牌。”
“新锐品牌如何突围海外市场”圆桌讨论
今年新消费、新锐品牌，新能源汽车是一大趋势，因此在最后的圆桌讨论里，陈传洽作为主持与爱驰汽车首席数据官、资深技术专家李海军，蓝标传媒高级副总裁，Madhouse CEO阮长俊一起就“新锐品牌如何突围海外市场”做了分享。
用户洞察是品牌做出精准营销的基础。比如，爱驰汽车在刚进入德国时，相对保守地通过合作伙伴建立线下初步链接，再结合线上社交软件进行深度沟通，最终建立用户信息桥梁。李海军介绍到，“ 2019年下半年，爱驰U5车队穿越亚欧大陆，从中国西安沿着丝绸之路到达德国法兰克福，创下吉尼斯‘电动汽车最长行驶里程’世界纪录认证的同时，车队在15000公里行驶中测试了各个国家电网址标准，这使我们更有信心，更有理由与合作伙伴说明或者是讲清我们产品的品质，同时可以让用户接触到我们，形成第一批声量传播和故事，了解了我们爱驰平台。”
李海军表示，尊重消费者，为消费者提供品质优良，用起来温心、舒心的产品十分重要，也是爱驰品牌推广最重要的支撑点。“短期来讲，我们大批量投广告能够获取用户的心智，但品质一定要跟上，长期考虑到品质、品效问题。”在用户沟通建设上，爱驰在进入以色列初期采用了网上预约试驾及试驾合作伙伴服务，可以送车到消费者家完成试驾。陪同试驾中不少已经是车主，帮助消费者真真体验到产品性能。通过后续服务，爱驰也会把客户反馈回系统，不断优化和迭代产品。
基于多年营销经验，阮长俊相信中国品牌出海将迎爆发式增长。在他看来，早期的出海企业更注重效果投放，关注出海广告的投放产出，但目前越来越多企业开始注重品牌建立。
“现在在国外的高端商场里，经常可见中国品牌的商店，虽然不同市场的打法和策略不同，但在海外做品牌的趋势非常明显。”对于新能源汽车品牌的出海，阮长俊补充到，“这类型广告主大多明确知道目标市场痛点和自身产品定位，能针对不同地区，使用差异化的营销方式推广不同车型产品。而我们则用可以用数据和洞察帮助他们与目标市场建立直接、有效的沟通，整合提供一站式的出海方案。”
在实操层面上，他认为出海国家文化和地域差异决定策略差异，营销信息的本地化非常重要，需要将广告主拥有的洞察和经验数据与适用当地市场的创意相结合。“中国品牌出海，单在传统海外头部媒体平台上买量进行品牌建设是远远不够的，根据不同品牌广告主的需求，智能大屏和户外广告也是很好的投放渠道。蓝标传媒一直专注于智能营销和新型数字广告，能够为客户提供整合的营销解决方案。30年前我们看到有大量的海外品牌进入中国，而现在我相信会有越来越多的中国品牌在全世界各地开花，我们也会用我们的专业能力将更多的品牌带向全世界。“
“GDMS x The Trade Desk 品牌出海营销论坛”在掌声中落下帷幕，但中国广告主对品牌出海的探索不止，萃弈期待在未来能与更多的营销专家探讨出海话题。
关于萃弈
萃弈（The Trade Desk™）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过萃弈的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。萃弈的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，萃弈的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。萃弈总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。了解更多详情，请浏览萃弈中国官网https://cn.thetradedesk.com/ ，或者关注萃弈微信公众号（ID：thetradedesk_cn）。
