“淘宝造物节，每个人都是造物者”，作为淘宝举办的第一次超大型线下活动，淘宝造物节可谓万众瞩目。距离淘宝开始大热已有年数，几乎占领淘宝的90后们又开始需要新的刺激点。而造物节带来的Buy+VR购物首秀，“超级变变变”中国首秀，淘宝十大原创IP集体登陆等等，在活动开始前就早已吸引不少年轻人围观。而在此次造物节中，VML作为整合营销传播代理商，负责了从策略、定位、传播规划到内容创作等的全方位策划。此次胖鲸对话VML，从策略制定者的角度，观察这场声势浩大的营销战役。
90后占领淘宝，线上商圈抓住潮流“造”不同
淘宝无疑是国内最具影响力的线上商圈之一，是什么样的市场考虑促成了这一次的造物节？而新鲜好玩的最终产出活动背后，又有着什么样的营销目标和商业计划？
阿里巴巴集团CEO张勇表示：“淘宝用户正越来越年轻化，90后用户占比已经超过三分之一。同时淘宝也变得越来越年轻，通过不断出现的新技术，去引导挖掘这一代人的消费偏好，去帮助他们找到同好，找到喜欢的商品。”
阿里巴巴首席市场官董本洪也表示，淘宝上有太多奇思妙想和拍案叫绝，在这些背后，年轻人的创造精神成为了淘宝生态最活跃的因子，“淘宝造物节希望搭建一个舞台，让全世界看到中国青年的创造力。”
抓住年轻人的心，三大主题打出声量“造”新奇
造物节要和年轻人玩在一起，就要准确击中年轻人的兴奋点。而淘宝与年轻人重合的属性：原创，个性，奇特，恰好为共鸣产生奠定了基础。不过与传统“商品”属性平台不同的是，这一次的营销战役是想将淘宝打造成展现创造力，发挥个性，找到圈子的舞台。基于这样的定位，“每个人都是造物者”宣传语应运而生。而在确定活动主题的时候，VML将淘宝本身的属性元素和对于年轻人兴趣点的洞察结合起来，将活动解构化为简单易记的T.A.O.，三个字母分别代表着造物节的三大主题：Technology（科技）， Art（艺术）， Originality（原创力），融合科技脑洞，潮流时尚与原创精神于一体，全方位刺激年轻人的兴趣点。不仅线下活动亮点层出，而且从宣传开始造物节就已经实现了用户层面的良好覆盖。从一开始创意新奇的三屏互动视频打出声量，到H5 刷遍朋友圈，推广物料无所不“造”，线上宣传拳拳连击。
最独特移动端体验，H5引发全民互动“造”热潮
提及本次的H5，无疑是造物节宣传环节中的最大亮点之一，无论是三屏联动获取优惠门票还是H5 360虚拟体验，都体现了活动背后的策划者对于客户需求的精准把握。数据也证明了这一点：三屏互动（6.22-7.10），首次互动转化率高达83.0%。360邀请函（6.30-7.14），首次互动转化率也高达72.3%，而且来访用户中73%来自分享回链。
VML告诉胖鲸，“手机淘宝的份额逐年上升，移动端也符合年轻群体的网络购物使用习惯。因此，创新的移动端体验是打到年轻人的最佳方式。不管是对品牌的年轻化，还是造物节本身的门票销售等都非常重要。”
全方位传播渠道布局，明星网红齐上阵“造”氛围
点进淘宝商城和新浪微博你都可以看到开机宣传大屏。在淘宝商城，处处可见造物节的相关消息，还有专为造物节开发的游戏社区，以轻量小游戏来与消费者互动，同时为造物节和线上优惠活动造势；在微博首页，你可能正在被平时关注的各类网红刷屏＃淘宝造物节＃话题，点进话题则会播放华晨宇苏运莹和吴莫愁录制的宣传视频。至截稿日，关于＃淘宝造物节＃话题的阅读量已经达到了1.8亿。而打开饿了么等等你平常喜欢用的新媒体，同样能看到造物节的消息。除此之外，在传统媒体层面还覆盖了上海东方卫视TVC、OTV、报纸广告等等。
在宣传这一环，淘宝造物节已经积累了足够的声量。届时线下流量能否给人惊喜，年轻人们的反馈是否能与宣传情况一样乐观，而这个创新创意创造的平台，能否通过前沿科技刺激淘宝生态进行有效率的年轻化，为淘宝带来新的消费增长点，三天活动之后便知分晓。
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