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玩转创意科技,淘宝造物节在开幕前就赚足了眼球
案例库

玩转创意科技,淘宝造物节在开幕前就赚足了眼球

板栗 Jul 21, 2016

“淘宝造物节,每个人都是造物者”,作为淘宝举办的第一次超大型线下活动,淘宝造物节可谓万众瞩目。距离淘宝开始大热已有年数,几乎占领淘宝的90后们又开始需要新的刺激点。而造物节带来的Buy+VR购物首秀,“超级变变变”中国首秀,淘宝十大原创IP集体登陆等等,在活动开始前就早已吸引不少年轻人围观。而在此次造物节中,VML作为整合营销传播代理商,负责了从策略、定位、传播规划到内容创作等的全方位策划。此次胖鲸对话VML,从策略制定者的角度,观察这场声势浩大的营销战役。

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90后占领淘宝,线上商圈抓住潮流“造”不同

淘宝无疑是国内最具影响力的线上商圈之一,是什么样的市场考虑促成了这一次的造物节?而新鲜好玩的最终产出活动背后,又有着什么样的营销目标和商业计划?

阿里巴巴集团CEO张勇表示:“淘宝用户正越来越年轻化,90后用户占比已经超过三分之一。同时淘宝也变得越来越年轻,通过不断出现的新技术,去引导挖掘这一代人的消费偏好,去帮助他们找到同好,找到喜欢的商品。”

阿里巴巴首席市场官董本洪也表示,淘宝上有太多奇思妙想和拍案叫绝,在这些背后,年轻人的创造精神成为了淘宝生态最活跃的因子,“淘宝造物节希望搭建一个舞台,让全世界看到中国青年的创造力。”

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抓住年轻人的心,三大主题打出声量“造”新奇

造物节要和年轻人玩在一起,就要准确击中年轻人的兴奋点。而淘宝与年轻人重合的属性:原创,个性,奇特,恰好为共鸣产生奠定了基础。不过与传统“商品”属性平台不同的是,这一次的营销战役是想将淘宝打造成展现创造力,发挥个性,找到圈子的舞台。基于这样的定位,“每个人都是造物者”宣传语应运而生。而在确定活动主题的时候,VML将淘宝本身的属性元素和对于年轻人兴趣点的洞察结合起来,将活动解构化为简单易记的T.A.O.,三个字母分别代表着造物节的三大主题:Technology(科技), Art(艺术), Originality(原创力),融合科技脑洞,潮流时尚与原创精神于一体,全方位刺激年轻人的兴趣点。不仅线下活动亮点层出,而且从宣传开始造物节就已经实现了用户层面的良好覆盖。从一开始创意新奇的三屏互动视频打出声量,到H5 刷遍朋友圈,推广物料无所不“造”,线上宣传拳拳连击。

最独特移动端体验,H5引发全民互动“造”热潮

提及本次的H5,无疑是造物节宣传环节中的最大亮点之一,无论是三屏联动获取优惠门票还是H5 360虚拟体验,都体现了活动背后的策划者对于客户需求的精准把握。数据也证明了这一点:三屏互动(6.22-7.10),首次互动转化率高达83.0%。360邀请函(6.30-7.14),首次互动转化率也高达72.3%,而且来访用户中73%来自分享回链。

VML告诉胖鲸,“手机淘宝的份额逐年上升,移动端也符合年轻群体的网络购物使用习惯。因此,创新的移动端体验是打到年轻人的最佳方式。不管是对品牌的年轻化,还是造物节本身的门票销售等都非常重要。”

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全方位传播渠道布局,明星网红齐上阵“造”氛围

点进淘宝商城和新浪微博你都可以看到开机宣传大屏。在淘宝商城,处处可见造物节的相关消息,还有专为造物节开发的游戏社区,以轻量小游戏来与消费者互动,同时为造物节和线上优惠活动造势;在微博首页,你可能正在被平时关注的各类网红刷屏#淘宝造物节#话题,点进话题则会播放华晨宇苏运莹和吴莫愁录制的宣传视频。至截稿日,关于#淘宝造物节#话题的阅读量已经达到了1.8亿。而打开饿了么等等你平常喜欢用的新媒体,同样能看到造物节的消息。除此之外,在传统媒体层面还覆盖了上海东方卫视TVC、OTV、报纸广告等等。

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在宣传这一环,淘宝造物节已经积累了足够的声量。届时线下流量能否给人惊喜,年轻人们的反馈是否能与宣传情况一样乐观,而这个创新创意创造的平台,能否通过前沿科技刺激淘宝生态进行有效率的年轻化,为淘宝带来新的消费增长点,三天活动之后便知分晓。

 

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