高乐高和阿华田已过时，这个品牌想打造属于Z世代的第一杯可可

你上一次喝可可是什么时候？

或许是《家有儿女》热播的年代，高乐高进驻了刘星和千万小朋友家中，一杯香浓的可可，让不爱喝水的小孩也怦然心动。

又或许是上个圣诞节，在办公楼的茶水间，窗外寒冷飘雪，手里冲好的醇厚热饮给刚好给生活加了一点甜。

可可饮品起源于公元250年的玛雅文明，在西方拥有很长的历史，也和咖啡与茶并称为世界三大饮品。高乐高、阿华田、美怡可作为国际可可巨头品牌将可可带入中国。

在美国、欧洲，可可家喻户晓，增速飞快，但在中国市场，这款具有成瘾性和保健作用的“超级饮料”却还未掀起太大水花。伴随着“高热量”、“低龄化”的标签，西式基因的可可在华一直表现得水土不服。

就在最近，沉寂已久的可可赛道突然冒出了一位集颜值与健康于一身的黑马选手。胖鲸未来品牌发现了一个专注于可可饮品、致力于让可可成为一种生活方式，面向Z世代的新锐品牌。

它，就是Wuli Cocoa 屋里可可。

01 可可是一条怎样的赛道？

屋里可可创立于2020年，核心创始团队均为海归连续创业者，团队成员拥有10-15年快消、品牌、供应链、金融等领域的复合背景经验。

之所以会聚焦于可可赛道，一是为了避开咖啡、茶饮等红海赛道错位竞争，从小众品类入手打差异化；二是因为屋里可可看到了可可在中国巨大的发展潜力。

近年来中国可可饮料行业发展迅猛，2014-2020年人均可可消费量翻了3.3倍；如保持该增速，仅需3年多即可达到世界平均水平。这意味着中国的可可市场，短期内将有数百亿增长空间。同时市场集中度低，竞争对手偏传统，这为新品牌的加入提供了机会。

另外，可可这一品类本身就自带吸睛流量，它符合年轻消费者追求的健康趋势。作为联合国粮农组织FAO推荐的超级⻝物，可可具有降胆固醇、抗氧化、稳定情绪等功效。已有的新锐巧克力品牌已经提前进行了一波市场教育，让消费者在看到可可时，会自然而然联想到朋克与健康。

纵观目前的可可市场，既有产品大多添加蔗糖、植脂末，不仅口味单一、缺乏创新，更不符合健康的饮食需求。此外，诸如阿华田、高乐高等传统品牌的销售观念已经老化，销售渠道过于依赖线下，距离年轻消费者较远，而营销方式也没有与时俱进。这些市场机会都给予了屋里可可进军可可赛道的空间。

02 Z世代的第一杯可可长啥样？

屋里可可的品牌名含义是“我们的可可”，将网络流行语“wuli”变成品牌名，不仅能和Z世代人群拉近距离，还可以让消费者产生“在屋里喝一杯热可可”的温暖品牌联想。

品牌将自己定位为“Z世代的第一杯可可”，目标受众是关注生活品质、朋克养生的95后新锐白领及大学生。这群年轻人爱尝鲜、剁手能力强、崇尚健康，同时也对国货更有自信。

屋里可可的产品主要会在功能型和创新口味两个方面进行持续创新，因为自有研发的优势，品牌SKU之后会以每个月1-2款的速度持续上新，保持较快的迭代和储备速度。

在研发产品时，屋里可可从美味、健康、便利、有趣这四大Z世代最关心的要素出发。

品牌首先在VI视觉上下足功夫。产品采用了大胆鲜明的配色和摩登跳脱的风格，能第一时间抓人眼球。同时便携的独立包装，配上冲泡8秒速溶的形式，提升了饮用的便利性。

在产品打磨上，屋里可可选用西非加纳可可粉与新西兰乳粉，坚持0植脂末0香精，每杯热量只有72千卡，兼顾健康与控卡需求。品牌也没有跟风“0糖”概念，而是选择用棕榈糖和天然代糖代替白砂糖，保留可可风味的同时，降低了50%升GI指数，还提供了更丰富的营养成分。

在产品创新上，品牌首款产品还加入了华熙生物的透明质酸钠，成为国内的第一款玻尿酸可可，既“补水”又“抗氧化”，正好切中年轻人熬夜后迫切的护肤需求。今年5月，屋里可可的产品还荣获了ITI布鲁塞尔国际美味奖。

品牌的首款产品一盒十袋，售价109元，处于中高端价格带，能拉动品牌整体调性。除固体饮料这一条线外，屋里可可正在筹备可可萃取液、RTD等产品形态。在后期凭借可可饮品占领用户心智，形成一定品牌力后，品牌会进一步利用可可的延展性和融合性拓展更多使用空间，比如与线下茶饮咖啡合作作为增长第二曲线。

03 怎样成为人手一杯的可可？

屋里可可的首次亮相是在摩点众筹完成的。品牌的早鸟档1秒售罄，7分钟完成众筹100%，72小时突破400%，一跃成为当周食品饮料类目最受欢迎产品，并且借机沉淀了一批早期种子用户。

接下来的正式投放，品牌会在小红书、抖音等Z世代聚集的平台进行大规模投放，包括矩阵化的KOL种草以及登陆主播直播间。

此外，屋里可可还会举办各种campaign来入圈传播。品牌洞察到Z世代的圈层文化具有高渗透率，比如二次元、汉服、改娃等等拥有非常高的用户粘性，如果能通过联名、举办相关营销活动来入圈，品牌能快速打透圈层认知，获得目标人群的信任，还可以建立“尊重每一种文化”的品牌价值观，再收获一波用户好感度。品牌的相关campaign投放会侧重在文化盛行的B站来完成，进一步增强品牌的渗透率。

屋里可可的销售渠道前期以线上为主，首选天猫平台，等品牌做出一定声量之后再大举进驻线下。

04主编寄语

可可是一条非常新颖的赛道，鲜少有中国品牌聚焦这一品类，它在中国的市场需求还远远未被打开，有较大发展空间。

可可在中国的早期市场教育是由高乐高等传统品牌完成的，80、90后消费者因此对可可有最基本的初步印象，而95后、00后对可可还较为陌生，因此屋里可可想成为他们的第一杯可可，提前抢占Z世代心智。同时，伴随着每日黑巧等新锐品牌开始涉足这一领域，消费者对可可的认知和接受度整体提升，消费者教育正逐渐被完成，市场也愈发活跃起来。

可可是有机会成为超级品类的，因为它自身带有“朋克性质”和流行文化、亚文化相契合，同时又有健康属性，符合当下的养生趋势。另外可可和咖啡、茶一样都具有成瘾性，这为可可产品的复购率打下了基础。

屋里可可的优势在于抓住了这一小众品类更新换代的时间点切入市场，这一入场时机非常重要，有利于抢占先机。品牌的特点在于对年轻消费者有较为敏锐的洞察，能够贴合新文化打造出年轻人爱的产品和营销活动。

然而品牌的首款产品——牛乳可可固体饮料，虽然在配方、视觉和便捷性上做了优化，但对于单包定价10元的产品而言仍显得性价比不足。因此如何配合营销动作，在中高价格带打透消费者心智，进一步提升产品价值感，将成为品牌接下来的功课。

<本次Wuli Cocoa屋里可可的探测图谱>