奇扰扰 写在前面的话：在媒介粉末化的背景下，娱乐营销以及品牌跨界成为品牌实现年轻化目标的两柄利刃，不少品牌甚至已经将它们纳入到常开运营的指导策略中去。主要原因有两个，首先，随着娱乐产业的成熟，明星的“人设”系统日趋完善，拥有个人品牌的娱乐明星与优质的消费品品牌越来越相似，都拥有自己的固定“粉丝”群体，对外所传递的调性清晰而可靠。通过合作，双方能够实现共享流量、提升沟通效率的目标。其次，从消费者需求的角度出发，娱乐营销及品牌跨界能够为消费者带来多元化和新鲜的消费体验，有助于唤醒及刺激消费者的兴奋点，满足年轻消费者对“新”和“奇”的需求。
开启品牌年轻化道路的美加净，去年通过与蔡康永的合作小试牛刀，今年在产品和传播两个层面都展开了新的尝试。从产品端来看，美加净今年将品类扩展到唇部护理产品，同时深化了去年提出的“时刻守护”的品牌理念，提出甜蜜时刻的概念，从生活场景延伸到情感场景。从传播端来看，美加净升级了娱乐营销策略，并在品牌跨界方面进行了创新的尝试。与配音演员边江、《这就是街舞》冠军韩宇以及凭借《香蜜沉沉烬如霜》走红的罗云熙的合作，让美加净持续不断地在年轻消费群体中“刷脸”。对粉丝势能的利用，不仅极大地提升了美加净的品牌好感度，同时也带动了销售。今年年底，美加净与大白兔跨界合作的大白兔奶糖味润唇膏推出之后立刻成为“网红”，为美加净带来了声量和广泛关注，甚至赢得了包括央视在内的各大主流媒体的主动报道，合作款产品上架后迅速销售一空，真正达成品效合一。胖鲸请来上海家化美加净高级品牌经理李晨珅，分享美加净如何通过娱乐营销及品牌跨界，一步步重新回到年轻消费者的欲望清单中。
胖鲸：从品牌层面出发，美加净目前面临哪些挑战？
李晨珅：美加净的优势在于品牌知名度比较高，并且有很长的品牌历史和深厚的群众基础。但对于年轻消费者来说，美加净与他们的亲密度可能不够高。新一代消费者听过美加净这个品牌，但可能从来没有使用过美加净的产品。在这样的背景下，我们目前主要的挑战是品牌年轻化。
胖鲸：美加净去年推出的“时刻手护你”战役也是品牌年轻化的尝试。那么与去年相比，今年的战役有哪些升级与创新呢？
李晨珅：去年我们与蔡康永一起进行了内容共创。对于年轻消费者而言，虽然蔡康永的知名度高，与时尚的相关度强，但在粉丝势能的调动上有所欠缺。今年我们在延续娱乐营销策略的基础上，融入对社会热点的捕捉。今年上半年，我们与配音演员边江以及《这就是街舞》的冠军韩宇进行了合作，下半年请来因为出演《香蜜沉沉烬如霜》而人气急升的罗云熙担任时刻守护大使。在年轻人中，这些明星在某个时间段内都是关注度很高的热点人物，与他们合作有效地帮助美加净拉近了与年轻人的距离，同时调动粉丝势能，实现品效合一的目标。对于美加净来说，这是一个比较大的升级。
胖鲸：在合作明星的选择方面，美加净有哪些标准？
李晨珅：现阶段，美加净需要获得年轻人的喜爱以及大众的关注，因此我们的基本出发点是去寻找能够满足这两个需求的合作对象。无论是与明星还是与品牌合作，效应一定是叠加的。美加净的知名度已经很高，与大牌明星合作，在流量层面会有一定的浪费。在这个大前提下，我们从品牌层面出发，主要围绕“女性，年轻，守护感”这三个关键词寻找适合的人选。《香蜜沉沉烬如霜》播出期间，罗云熙的角色以“护妻”这个关键词上过微博热搜，所以除了满足“年轻”以及“女性”外，他的形象也与美加净想要传递的“守护感”强相关。
胖鲸：提到美加净会联想到护手霜以及身体乳等产品，时刻润唇系列将品类拓宽到唇部护理领域，这背后的消费者洞察是什么?
李晨珅：从品牌长远发展的角度来看，我们非常希望能够将产品品类做更多的拓展和延伸。经过调研，我们看到润唇膏这个品类的市场机会比较大。第一，润唇膏品类的市场增速较快。第二，市场容量相对较大。第三是竞争环境，对于美加净这样一个知名度较高的品牌来说还是有一定机会的。我们深知，即使是知名品牌，进入一个全新的品类也并不一定能够获得成功，因此我们为产品的上市做了充分的准备。
从产品概念的角度出发，我们延用了去年提出的“时刻守护”理念，满足消费者在各场景下的润唇需求。这一洞察来自消费者调研，我们发现润唇膏和护手霜在使用场景方面有一定的相似性，消费者习惯为不同的场景准备润唇膏产品，甚至因为比较容易丢，一年会卖两支以上的润唇膏备用。此外，今年我们在情感上进行了升级，将润唇膏的使用场景进行了拓展，创新性地从生活场景拓展到甜蜜时刻这一情感场景。因为双唇比较特别，人们既通过它来交流，又通过它来表达感情。基于这一洞察，我们找到大白兔这个与甜蜜以及味觉高度相关的品牌合作，推出大白兔味道的润唇膏。通过IP款引起消费者的关注以及共鸣，带动润唇系列的销售，从而提升美加净在润唇膏品类的市场份额。
胖鲸：与大白兔共同推出的IP款唇膏不仅为美加净带来了声量，同时还引发了消费者的购买欲望，您认为能够实现品效合一的关键因素有哪些?
李晨珅：首先，美加净和大白兔在品牌基因上是有一定相似性的，品牌诞生的社会背景以及诞生之初所背负的使命其实是相同的，而且都陪伴着那个年代的人一起成长。大白兔奶糖经常会出现在家人欢聚或者婚庆喜糖场景中，这是大白兔所拥有的独特的品牌资产。因此对于70后和80后来说，大白兔和美加净的品牌知名度以及喜好度很高，并且容易引起强烈的情感共振。其次，大白兔和美加净都是国货品牌，国家在政策上对国货品牌是有一定的倾向和扶持的，这其实也是战役后期成功引发包括央视在内的各大媒体广泛报道的一个重要因素。在这样的大前提下，这款大白兔润唇膏成功引起了大家的关注和讨论。
讨论和关注最终还是要落到产品层面，所以产品力很重要。这次的合作款从包装设计到使用体验上都有许多创新之处。它的外盒设计延续了经典的大白兔奶糖的包装，同时传承了大白兔和美加净的基因。为了给消费者带来良好的使用体验，我们针对产品的香味和使用感受这两个维度进行了深入的消费者调研，发现消费者不习惯长期使用偏甜的润唇膏，于是我们在保留大白兔奶糖味的基础上，调整了产品的甜度。
胖鲸：在品牌跨界方面，您作为实践者，还收获了哪些值得分享的经验？
李晨珅： 在合作品牌的选择上，我们主要遵循两个原则。第一，合作品牌的核心资产应该与美加净有共通的地方。第二，两者之间的合作是否足够新和奇，引发消费者的讨论。大白兔和美加净都是消费者记忆中的经典品牌，一起合作推出的创新产品是能够为消费者带来新鲜感的。
在策划阶段，我们与代理商英瑞达做了许多跨界案例的桌面研究，发现许多品牌的跨界停留在话题层面，实际带动销售的可能只有奥利奥音乐盒。我们认为品牌跨界绝对不应该只是话题的跨界，还是要回归产品本身。电商既是销售渠道，又是品牌建设的重要平台，“品”和“效”本来就已经实现了一体化。
在“品效合一”的大背景下，我认为品牌有两条路可以走。第一条路是秉持品牌的遴选原则，敏锐捕捉年轻人当前的兴趣点，快速收割流量。这种方法的不足是“效”可能很好，但很难为品牌加分。第二条路不是去借力年轻人已经喜欢的东西，而是去帮助年轻人发现他们还可以喜欢什么，我认为这条路更值得去开拓。大家都知道大白兔和美加净，但过去它们并不在年轻人的欲望清单上。我们通过跨界合作，创造出年轻人想要的产品，不但实现了品牌年轻化目标，同时也带来了销量。除了策略方面的经验，面对执行过程中的多种变量，团队也要有能力快速应对，及时调整打法。
胖鲸：今年这一年的成功实践带来了哪些有价值的经验?
李晨珅：从品牌运营者的角度来说，今年我们成功在有限的条件下，最大化可调用的资源，为品牌找到了最优的流量。对美加净而言，2018年可以被看作借力社会热点以及粉丝势能的元年。我们以社会热点为线索，先后与边江、韩宇以及罗云熙进行合作。虽然这些明星不属于“一线大牌”或“顶级流量”，但他们都处于事业上升期，并且拥有一定数量的忠实粉丝，帮助品牌成功打入年轻消费者的圈子中。
此外，今年我们的传播工作也越来越多地与销售连接在一起。当我们在制定传播策略之前，会研究粉丝以及购买者的心态，比如他们会接受怎样的活动形式，哪种活动的转化率会更高，甚至会考虑到店铺运营的细节。对于营销人来说，过去这些可能并不是必须了解的知识，但我认为未来这些知识是不可或缺的。
胖鲸：您是否能够展开讲讲如何将品牌传播与粉丝经济以及店铺运营进行连接？
李晨珅： 可以分享两个实践案例，大白兔润唇膏是一次比较成功的实践，我们在快速应对传播声量及销售转化方面都取得了不错的成绩。大白兔奶糖味润唇膏最初的爆红虽然在品牌的意料之内，但时机却比计划中要早太多。面对汹涌而至的流量，品牌尽全力调整了产能，终于在920的时候提前在电商上预售，比原定的销售时间提前了整整将近一个月，让话题热度得到承接，有效提升了认知到转化的效率。
另外一个案例是我们与罗云熙的两次礼盒合作。我们推出的第一款罗云熙定制礼盒，一天之内全数售光，但是双11期间的第二款礼盒的销量没有达到我们的预期。在对战役进行复盘后，我们得到了一个洞察：调动粉丝势能的关键在于对粉丝心态的掌握，这要求营销人从产品层面以及粉丝心理这两个角度出发去制定策略。首先，粉丝在购买第一款礼盒后，已经拿到了手霜和润唇膏等产品，在短时间内购买同类产品的动力不足。其次，粉丝会为了罗云熙的形象购买定制礼盒，但第二款礼盒的包装我们没有做定制化设计，只附送了罗云熙的海报作为赠品，很难激起粉丝的购买欲。未来，我们也会将这些经验运用到实践中。
特别感谢美加净及品牌营销作为知识共创伙伴对胖鲸提供案例及洞察支持
