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400万粉丝，2.4亿GMV，这是女装品牌爱居兔在2020年交出的私域成绩单。其中，光是在疫情最严重、线下门店纷纷停业的2-3月份，它便取得了5200万销售额的骄人业绩。
爱居兔的这一成就是如何达成的？它做对了哪些事情？对于行业有何启发和借鉴意义？腾讯智慧零售学堂“私域实战派–大咖私享课”邀请到了爱居兔终端零售运营总监易美玲对其私域运营打法进行详细拆解。课程将于今晚20:00准时开播，点击【预约课程】免费学习。
作为一个创立于2010年、定位25-35 岁女性的大众时尚女装品牌，爱居兔拥有直营及加盟线下门店共700多家。
2014年底，爱居兔开始布局私域运营，逐步迭代形成了一套“线下做连接，线上做交易”的方法论。通过动员线下门店的4000多名导购利用朋友圈、社群等方式为顾客提供售前售后服务，引导顾客到小程序商城下单，截止目前，爱居兔的小程序销售额整体占比已接近20%。
小程序销售占比是企业私域运营水平的重要评价标准之一。多数刚起步私域布局的企业，小程序销售占比通常在0-10%之间浮动，而爱居兔已经突破到了另一个次元。
私域运营“独门心法”：连接顾客、员工和商品
从2014年试水微信会员卡、推动会员线上化开始；到以公众号为平台运营会员，连续三年增粉过百万；再到2018年推出线上商城，实现交易闭环……
回看爱居兔的私域运营发展历程不难发现，其核心脉络是从粉丝线上化入手稳扎稳打，再通过精细化运营和服务，拉动线上销售增长。
在爱居兔看来，私域运营的本质是与顾客的连接，而门店导购正是连接顾客的重要“捕手”。从第一代的公众号推文、朋友圈，到第二代的社群，再到正在开发的第三代企业微信，目的都是更好地与顾客沟通，并最终引导至商城交易。企业的组织架构设计和运营手段选择都应该紧紧围绕这一核心目的展开。
以连接为轴，爱居兔总结沉淀出了一套高效的私域打法。
打通顶层设计，重构利益分配
私域运营既是工具和打法的升级，更是理念和认知的升维。
爱居兔认为，私域运营与传统线上运营有着本质区别。电商承担的是渠道作用，是开疆拓土式的掠夺。而爱居兔对私域的定位是对线下渠道的二次运营和深度挖掘，是对一亩三分地的深耕。基于此，爱居兔在组织架构上将新零售数字化团队设在了线下市场框架下，目的就是更好地支持和提升线下。
门店导购作为私域流量的主要来源，如何充分调动其主观能动性，是提升私域运营成效的关键。爱居兔在小程序平台开发之初，就把业绩归属问题作为平台开发的底层逻辑之一，通过线上线下会员相通（会员权益互通），线上线下货品相通（货品折扣相通、货品库存相通），线上线下导购业绩相通（导购线上完成的业绩同样计入线下业绩考核）等方式，将线上线下凝聚成了一个整体。由于线上业绩计入门店整体业绩，导购就有了推动商城交易的天然动力，这是私域成功的核心因素。
此外，爱居兔在日常运营中还建立了赏罚机制，驱动门店提升业绩。
具体来说，爱居兔每个月都会设定相应的线上运营考核指标，然后层层分解到每个门店，并以周为单位持续跟进：每天发布销售前百的红榜，每周发布全国门店完成率排名，每月对指标完成与未完成的进行公布和奖罚……
线上线下打通，消除内部阻力，是为破；赏罚并举，激发内生动力，是为立。一破一立之间，爱居兔的组织力得到了全面升级。
直营体系+总部赋能，终端高效执行
业绩打通解决了门店导购愿不愿意扮演线上商城与顾客之间的连接器的问题。而导购能不能扮演好这个角色，一方面取决于其自身的能力，另一方面也取决于企业能给予的支持力度。
爱居兔总部在线上运营过程中，会给予门店团队培训、费用、奖罚和宣传素材等多方面的支持，并且确保赋能到位。
得益于直营管理体系，爱居兔可以做到令行禁止。任何一项总部指令都不是一说了之、一发了之，而是各层级有效组织、层层分解、跟踪落地、层层PK，最终做到保质保量的运营。
有了强大的“后勤体系”做支撑，爱居兔导购团队展现出了惊人的战斗力。2020年，爱居兔的小程序商城GMV高达2.4亿元，而配套客服只有不到十人，靠的正是线下的4000多名优秀导购提供全面优质的售前和售后服务。
目前，爱居兔通过门店导购代下单的比例超过20%，代解决售后问题的比例超过60%，同时退货比例只有20%左右。
商品-用户精准匹配，线上线下优势互补
线上商城相比线下门店，最大的优势在于不受物理空间和时间限制。爱居兔给线上商城起了个很形象的名字——“影子门店”。消费者在哪里，店就在哪，影子门店就服务到哪。
空间维度上，一家120平米的线下门店一季只能承载300-500个SKC，更小面积的店则只能承载150-200个SKC。而线上商城理论上可以将三年十二季的货品全部上架，相当于为每家线下门店打造了一个超级旗舰店，可以为客户提供更加丰富多元的产品选择。
时间维度上，线上商城24小时不打烊，只要有网络接入，顾客就可以随时随地逛店。即使疫情期间线下门店纷纷闭店，线上也不受影响。
虽然爱居兔将线上商城称为线下的“影子门店”，但他们并非单纯把线下门店搬到线上，而是基于其时空优势，更加深入地在商品端挖掘顾客消费潜力。
爱居兔从去年冬季开始着手打造线上专供款，通过更低的销售价以及柔性供应链将当季最新的流行款呈献给顾客。两季下来，线上专供款在商城贡献了4000万元的销售额。未来，爱居兔微商城将逐步形成“以线上专供款为主，线下款为辅”的商品结构，做到线上线下互补，互相促进，共同生长的效果。
持续升级连接能力，突破私域流量天花板
在爱居兔的私域运营中，“连接”是贯穿始终的关键词。连接做好了，成交自然水到渠成。未来，提升连接能力依旧是爱居兔私域流量运营的核心发力点。
过去爱居兔用个人微信开展私域运营，遇到过不少痛点，比如人员把控难、缺乏总部级别的活动发起、导购对顾客缺乏了解等。目前，爱居兔正在尝试通过企业微信解决这些问题。
在企业微信提供的基础能力之外，爱居兔还将通过软件供应商深入定制导购任务、素材管理、会员AI分析等诸多功能，持续升级连接能力。
未来随着连接能力不断提升，爱居兔还将尝试导入公域流量，探索视频号与小程序联动等更多玩法。多管齐下，突破20%线上销售占比的天花板，对于爱居兔来说，只是时间问题。
